雪碧口口声声说帮别人打广告，其实是在做这4件事

正文:灰豆

来源:刀工研究院(ID: digipontclub)

几天前，雪碧表示，它怀疑自己为一款汽水做了广告。

几天后，我们发现是雪碧让所有的家用汽水都做了广告。

事情是这样的-

8月12日，雪碧发布了一段视频:镜头中，两瓶汽水远远站立，模糊的画面下，一时看不清这两瓶汽水的本来面目。我们还知道右边的绿色瓶子，它会变成灰烬。至于左边那瓶，也是雪碧吗？怎么看起来更像一个品牌？但这能说吗？

连雪碧都不敢认自己，甚至怀疑她是不是在给别人打广告。

答案揭晓时，依然是雪碧本比。

短短几句旁白，加上一个不断缩小焦点的简单画面，观众的情绪被雪碧紧紧抓住，在旁白和画面的配合引导下，他们的心理活动经历了:

最初的好奇:模糊的画面+旁白“这是一个雪碧广告”。

认同+好奇:旁白“绿色，当然是雪碧”——是的，然后呢？

震惊+怀疑:旁白“那个白的不可能是……”-不可能！？

拉近心理距离:旁白“你知道我在说谁”——嘘，你知道。

问题:放大+旁白“别想太多，喝杯雪碧”——嗯？

心理对比+惊喜+回味:镜头完全清晰，雪碧logo显示+旁白“除了我们还能有谁”——嗯？啊！发生什么事了......

雪碧的广告，一个空心镜头，没念任何人的名字，也没有真正为竞品做广告。反而通过一些情绪上的调侃和最后的对比回味，挑起了消费者一些复杂心理活动的化学反应，让观众把注意力全部转移到雪碧上，心甘情愿的想去微信官方账号一探究竟，最终促成了后续的“扫汽水赢雪碧”的互动。

活动开展当天，小刀分析师试着扫描了一下手边的饮料瓶，获得了0.3元起的兑换券。

通过这个广告，雪碧其实解决了四件事:

01

提前化解大众对“雪碧应该取代绿瓶”的抵触情绪。

刀热新闻曾经报道过雪碧要取代经典的绿瓶包装。

由可口可乐公司于1961年推出的雪碧是世界上最大的柠檬味汽水饮料品牌。在全球190多个国家销售，仅次于母公司可口可乐、百事可乐、红牛和雀巢咖啡，品牌价值54.8亿美元。

绿瓶是雪碧的标志，但绿瓶里装的是绿色的聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET)，混色的PET只能回收成一次性产品，很难再利用。因此，出于环保考虑，雪碧决定从源头上解决问题。

2022年7月27日，可口可乐公司表示，从8月1日起，将雪碧的绿色塑料瓶包装改为透明包装，从而结束了雪碧瓶60多年的历史。

但是这么多年一直喝绿瓶雪碧的消费者能暂时接受这种改变吗？

所以，当新的雪碧无糖产品推出，新的雪碧无糖包装迟早容易被人说像原始的活力森林，我们可以利用我们的实力，用一种近乎戏谑的营销方式，让大家拍一个CP，消除怀疑，打消消费者提前更换绿瓶雪碧可能产生的困惑和排斥。

02

高调推出新的“雪碧无糖”汽水，以获得新的客户。

雪碧的广告上线前不久，袁琪森林推出了“可乐味”苏打泡泡水，野心一目了然。

在可乐人大动作之前，袁琪森林率先推出了可乐味的泡泡水。紧随其后的可口可乐公司今年推出了无糖雪碧。双方都在通过开发新产品来攻击对方的“领地”，试图获得新的客户。

小刀研究所观察到，基于这一目的的新品发布，无论是袁琪森林还是雪碧，都采取高调策略。比如袁琪森林在官方可乐味微博中写道:

“元气森林可乐味苏打气泡水全新上市，给你一款配方干净的‘可乐‘！”对标意味明显。

这次雪碧无糖，直接把袁琪森林的“内涵”植入广告。不得不说，品牌的个性化表达在当今社会语境下越来越鲜明。

桃仁

03

面对反击，雪碧释放了迎接挑战的信号。

活力森林之前“我不是做可乐，我是做可乐味的汽水”，然后可口可乐集团下面还有雪碧。“我不是在打别人的广告。我的网站上还能有谁？”以及“不要想太多，喝一杯雪碧凉快一下”，表示希望大家都喝一杯雪碧，清醒一下头脑。

这一行动对袁琪森林来说真是“无害且极具侮辱性”。雪碧也利用广告释放出强大的自信和迎接挑战的信号。

在过去的20年里，国内碳酸饮料90%以上的市场份额被可口可乐和百事可乐两大国际品牌占据。虽然出现了非常可乐、黄芬可乐、崂山可乐等国产可乐，但都注定要被收购和打压。

2016年，袁琪森林泡泡水以“0糖、0脂肪、0热量”的理念，以迅雷不及掩耳之势击中了年轻消费者关于“如何快乐地喝胖屋水”的痛点需求，横空出世，成为可口可乐、百事可乐的头号对手。

据浪潮新消费、零壹财经等媒体报道，2018年，泡泡水推出后，袁琪森林年营收达2亿元。在2018-2020年期间，袁琪森林的增长率分别达到300%、200%和309%，有一段时间也是如此。

根据天风证券的数据，2021年以来，各大饮料巨头对贡献袁琪森林70%销售额的无糖泡泡水进行了“围剿”。比如百事可乐推出bubly微笑趣泡，可口可乐推出小宇宙啊！哈！泡泡水等品牌仿制品的出现，一度对袁琪森林泡泡水的市场份额造成约30%-40%的冲击。

今年年初，可口可乐和百事可乐被曝出内部传言——“今年势必要淘汰活力森林的泡泡水。”

除了产品层面，据说在供应链上，袁琪森林也遭受了来自巨头们的各种致命压力。然而，根据品牌披露的财务报告和天猫销售报告，袁琪森林仍然保持快速增长。这次推出可乐味汽水，可能也是活力森林的一个反击信号。

04

“汽水”的心理覆盖使得所有的汽水都与雪碧有关。

在“扫任意汽水，赢雪碧无糖”的后续活动中，消费者通过发放优惠券的方式冲进便利店和饮料货架。他们拿的是哪种汽水不重要，但他们心里只有一个念头:我要雪碧无糖。

这种互动活动无形中又把“汽水”和“雪碧”在精神上绑定了，也有了其他汽水会来给雪碧做嫁衣的感觉。

尤其是对于“0”的后续营销，雪碧一直用强调“清凉口感”的方式向消费者传达自己的独特优势:气泡足够多，口感足够清凉，不以任何理由牺牲口感——这就是正宗汽水的意义。

05

分析师评论

说到竞品之间的互动，CP营销是品牌经常使用的一种营销手法，主要是指将两个品牌(尤其是竞品)放在一起，形成闺蜜、兄弟或对手的关系组合，利用两者之间的化学反应，延伸受众对各个单一品牌的印象。

说起CP营销，很难不想到麦当劳X汉堡王，奔驰X宝马，可口可乐X百事可乐的爱与杀。

变蛋怎么做

汉堡王用广告影射“麦当劳的汉堡太难吃了，麦当劳的大叔们都要盛装去汉堡王吃汉堡”。

火腿月饼的做法

万圣节，百事可乐先出海报，调侃可口可乐像万圣节幽灵一样恐怖；可口可乐只换了一句话回击，暗示可口可乐是大英雄，而百事可乐很普通。

梅赛德斯-奔驰全球总裁迪特尔·迪特尔·蔡澈退休，宝马制作了一部短片。短片的最后，蔡澈告别了最后一辆奔驰，转身开着一辆宝马从自家车库出来。字幕出现了:终于自由了。

可以看出，在这些海外营销环境中，品牌更倾向于在智力和幽默这两个维度上竞争，虽然面对竞品营销也不乏火药味。

在中国，由于文化差异，谦虚低调的角色似乎比紧张的角色更受欢迎。因此，典型案例，如Xi茶X现代中国茶叶店和饿了么X美团，往往采取相亲相爱的氛围。

喜茶去长沙谭店现代中国茶叶店

饿了么和美团分开卖帽子和耳朵，发布设计理念海报。

所以CP营销虽然好，但是文化差异的度把握还是很重要的。

参考资料:

唐斌森首先宣传了袁琪森林的销售情况，五年来的业绩曝光！2021年9月，浪潮新消费。

从饮料到矿泉水，袁琪森林突破新轨道，2022，零财务。

代糖行业深度研究报告:给甜度一个选择，2022年7月，天风证券。