为争夺互联网流量，乐乐茶“发疯”了

2024-4-27

文:花花小萌主

来源:鸟哥笔记(ID: niaoge8)

互联网经济新时代，品牌都想抢占信息流，在营销之路上各出奇招，这不，品牌乐乐茶就开始“发疯”了。

6月26日，乐乐茶上新了新品——“一拳”！将鳌拜、李逵、张飞、蒙丹这几个表情包大户融合到包装上，在各奶茶玩联名、玩衍生品的时候，它选择了一条“发疯”赛道：

一拳！榴莲！（榴莲生椰乳奶昔）就是要刺头，你管我

一拳！牛油果！（牛油果巴旦木酸奶）就是很牛，你管我

一拳！山楂草莓！（山楂草莓酸奶）渣人退散，别管

一拳！芒果！（台农芒果酸奶）看不惯我吗？我乐意

同时，全国60家门店提供沙袋，随时欢迎大家合理发泄坏情绪！就是要快乐！少管！

被拿来与奈雪、喜茶对比的乐乐茶，是“茶饮+软包”的新式茶饮品牌，2016年12月，首家落户上海五角场万达，2017年6月，创造了风靡市场的脏脏包，引领行业潮流。据乐乐茶官方透露，自今年1月疫情恢复以来，乐乐茶全国门店平均月销售额超过60万元，单店日均销量近800杯，日均销售额可达2万元。

提到“发疯”赛道，大家最熟知的应该是肯德基星期四发疯文学，所谓的发疯文学，指的是一种极度夸张的、无序的、充满情感的文学。从乐乐茶跳出文字，以不太正经的表情包开启“发疯”赛道的创意上，有三点营销之术，值得我们探讨。

01帮助用户找到情绪出口

有人称“发疯文学”为琼瑶式文字或者马锦涛式咆哮，首先字数要多，从篇幅上震慑对方；其次忽略逻辑，让对方无法拿捏反击；最关键的是要质问，营造出咄咄逼人的气势，让对方无力招架，只能投降。

无论“发疯”的表现形式是文字、画面还是表情，共同点都是一种场景情绪的宣泄，以夸张的、无序的、充满情感的不同方式，达到情绪释放的目的。

乐乐茶的“一拳”新品，就是基于这样的需求，从线上+线下，从文字画面到场景体验，全方面为用户找到情绪出口。

根据《消费趋势报告》中的描述，中国的年轻一代都成长在中国经济最好的时代，年轻化消费占据了中国消费市场的重要一环，他们在自己生长的环境中有着极大的话语权和丰裕的消费能力，消费的动因都来自于自我的个性化表达，他们通过消费来表达情绪成为了这个群体的重要特征。

乐乐茶为年轻人提供了可以表达情绪的消费，相当于是提供了额外的情绪价值，正如《五十公里桃花坞》中，徐志胜总是提到，情绪价值给够。可以说，洞悉了年轻人的情绪，就能洞悉年轻人的消费。

品牌为用户找到情绪出口，就在于将抽象的的品牌打造成一定情感诉求和个性特点的“情绪体”，使消费者产生亲切感和认同感，从而培养起用户对于品牌的忠诚度。喝“一拳”打一拳，乐乐茶的这一波操作，怪不得被用户评论为“精神状态一览”。

其实类似的发疯营销案例有很多，如各种引发热度的网络事件：张大大的抓马直播、汪小菲与大S的口水战、v我50的肯德基疯四文学，都主打一股子歇斯底里的疯劲，让人总是想起《情深深雨蒙蒙》中的可云。从发疯营销就是如此疯狂的通过媒体渠道传播，实现品牌宣传。

从中我们可以看出，要快速切开用户的情绪出口，要抓住三个特点：

一是忽略逻辑，年轻人情绪化的时候不要讲道理；

二是有夸张感，添油加醋让情绪得到最大程度的共振，获得认同感；

三是载体熟悉，要想情绪和年轻人说的上话，就要选择年轻人看得懂且熟悉的载体，比如简单的文字、熟悉的表情包等，获得亲切感。

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02利用符号营销创造话题

乐乐茶推出的“一拳”新品，最惹人注意的就是其包装，小红书范的奶茶配上粗犷的表情包画面，形成了独具一格的包装符号，形成了一种符号营销。

符号营销是指当消费方式逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。

平时，我们所认为的符号营销就是logo，但其实，符号除了是一种象征物，用来指称和代表其他事物，还是一种载体，它承载着交流双方发出的信息。符号第一层次的含义是“传播”，第二层次的含义则是传播“特定”的内容。

乐乐茶通过包装符号，以“我乐意，少管！”的个性态度，向消费者发出交流的邀请，一起释放野性。

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从乐乐茶的微博上可以看到，此次新品包含了以下话题：#我乐意的人生还可以更离谱点##乐在此刻##发疯##乐乐茶##不想上班##调休##一拳打爆地球#，以发疯表情包符号为切入点，尽可能“碰瓷”可以调动消费者情绪的话题，一起“发疯”。

著名品牌策划公司曾有过这样一个论断，“品牌要么始于符号，要么成为符号”，而“营销是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等）以求引导他人态度或行为的系统活动”。

如可口可乐的瓶子，始于女性的身体曲线符号，成为可口可乐的品牌符号。乐乐茶的“一拳”包装就是想借助图案，最终达到引导消费者行为的营销目的。

正如“百分百万象”品牌借鉴当下流行的IP文化，将“%”符号拟人化，并汲取“万象”灵感，打造出虚拟代言人百百，以全新的IP视觉系统，升级品牌形象，造出一个更有记忆点、更有辨识度、更能引发年轻人共鸣的“超级符号”。相比于万象，乐乐茶只是始于符号，却并未成为符号。

粗糙人物的对比营销

乐乐茶新品的包装采用了鳌拜、李逵、张飞、蒙丹这四个人物，看得出是为了“一拳”这个名称精心挑选的，近年来，这四个人的表情包在互联网上相对较为风靡，且是真正能够打出一拳的人物。若是选了林妹妹，恐怕就变成“饿货，来条士力架了”。当粗狂人物以夸张的表情出现，就形成一种反差萌，成为一种营销方式。

反差营销是一种借助对立面势能转化为己用的营销思维，也就是借彼之矛，攻彼之盾。本质上说，反差营销是一种创新型思维营销，借助心理落差、性格跨越、差异化的品牌输出等给消费者的认知带来违和感和惊喜感。

大家还记得流浪大师沈巍吗？在地铁站里、在各家店铺门路、在马路边，他跟各色行人探讨《左转》、《诗经》、《了凡四训》、《菜根谭》，西汉名将周亚夫、明代思想家王守仁，还有成功学大师陈安之等，古今中外都能说上几句，偶尔膝盖上搁着两本待阅读的书籍。让其一下子成为了坐拥大量粉丝的网红，和其有关的影象在各大网站上流传。

如果不记得沈巍，近期网友AI换脸解锁演员陈建斌的多巴胺穿搭风格，在社交媒体上引起了广泛关注，诙谐幽默，网友炸锅，这就是反差萌。

正如各大明星凹人设，外表甜美的女明星称自己为“女汉子”，身材健硕的硬汉在通稿里大吹自己“有童心”，具备反差性的人设都得到了明星们的宠爱，也占据了互联网流量。

为什么反差萌会成为流行元素，为什么当粗狂人物不再以硬汉出现，而以“可爱”见长的时候，反而更收欢迎？

最常见的解释是社会心理学上的“出丑效应”，著名心理学家艾略特·阿伦森做过一个实验，他找了四个访谈录像带给48个测试对象看，然后让他们选出最喜欢的一个访谈对象。这四个访谈对象分别是：聪明优秀且完美的人、优秀但把咖啡洒在了裤子上的人、平庸的人、平庸并把咖啡洒在了裤子上的人。实验结果显示，最受欢迎的并不是第一个从头至尾侃侃而谈、完美无缺的访谈者，而是那个虽然优秀但把咖啡洒在了自己裤子上的人。

这就是“出丑效应”，优秀的聪明人偶尔犯一些小错，更能博得他人的好感。核心就是让用户能够得到真实感，而不是压迫感，打破心理距离。当品牌把高出不胜寒打造得接地气，让消费者看到人间烟火色，流量自然就来了。