钱大妈“水土不服”，资本还有耐心吗？

“家里的菜市场”钱阿姨最近陷入了一场风波。

近日，钱大妈北京门店集中关闭的消息再次引起业界关注。据界面新闻报道，钱阿姨在北京的所有门店，包括直营店和加盟店，均已关闭。

对此，钱大妈将原因归结于市场的“水土不服”。钱阿姨认为，北方市场的消费者和南方市场的消费者在生活习惯和消费行为上有很多地域差异。他们“低估了北京市场的难度”。

土元钱大妈官网

除了输给北京，其实自加盟模式开启以来，钱大妈就一直受到“加盟商不赚钱”、“割加盟商韭菜”的质疑。

此前，去年9月加盟商维权事件已经给钱大妈蒙上阴影。也是在那个时候，钱大妈降低了扩张的步伐，撤市的消息此起彼伏。

如今，随着钱大妈退出北京市场的消息传出，关于钱大妈加盟模式和发展前景的质疑越来越多。之前曝光的上市消息至今没有任何新的进展。

摆在钱阿姨面前的，不仅仅是她自身的发展问题，还有来自外部生鲜赛道其他竞争对手的冲击。当钱大妈以前的“常客”被社区团购、生鲜电商平台吸引过来后，钱大妈的顾客也减少了。

“现在的生鲜行业，互联网红利已经过去，资本市场也退潮了。”星汉资本创始合伙人杨戈对《连线洞察》直言不讳。

质疑之声下，钱大妈已经不是资本的香饽饽了。坏消息不断，钱阿姨将如何重拾对资本的信心？

01

输给北京，钱大妈的模式难以复制。

很难想象，在北京这样的一线城市，生鲜品牌钱大妈会在一年内败下阵来。毕竟在广州，“无隔夜肉”和“日出而作，日落而息”的模式已经得到了验证和可行。

最近，钱大妈的北京门店纷纷关停。据界面新闻报道，钱阿姨相关负责人表示，将关闭钱阿姨在北京的所有门店。目前，连线洞察在美团上看到，北京的17家钱大妈门店，有的关门了，有的换成了蜗牛和水果。

其实钱阿姨是2020年才进京的。北京所在的华北，是钱阿姨开的第五大市场。

钱大妈在北京的店，途远美团App截图

自2012年成立以来，钱大妈首先以直营模式在广东和珠三角扩张。2014年以每月开两家的速度在广州和深圳迅速开店。到了2015年，已经开了总共30家直营店的钱阿姨，开启加盟制，加快扩张速度。截至2019年底，钱阿姨已开店1500家，占加盟店近九成。也是在这个时期，钱大妈继续“北上”，先后进入华东、华中、华北市场。

正如钱大妈在声明中所说，“在开拓不熟悉的市场时，我们会采取相对稳健的策略，利用少量的直营和加盟店，在这个区域寻找稳定的盈利模式……”2020年底，钱大妈在河北通州、大兴、朝阳区、燕郊等地开设直营店，并吸引加盟商在北京开设加盟店。

针对北京店的关闭，钱阿姨回应称，北京市场有其特殊性:“我们低估了北京市场的难度，甚至低估了北京市场房屋租金高企带来的经营压力。门店单日客流量没有达到预期水平，北京市场要继续发展还需要更多投入。”

钱大妈关于关闭北京市场的声明，来自钱大妈官网。

其实这种说法不无道理。从生活习惯来看，北方昼短夜长，“摘菜”成为北方家庭的刚需，导致“不卖隔夜肉”这一核心卖点没有吸引力。

与北京关店形成鲜明对比的是，钱大妈三分之二的门店仍在大本营广州。据钱大妈官网介绍，截至去年10月，她已在30多个城市拥有3700家门店。

这似乎也说明，钱阿姨很难走出广州，复制华南模式。非洲猪瘟疫情

首先要明白的是，供应链是生鲜行业的生死线。钱大妈之所以能在华南高举高打，是因为她在华南的供应链优势。在广东，钱大妈可以用全链路供应链控制猪肉的质量和价格。

但是进入全国市场之后，尤其是远离大本营的地区，比如华东、华北，事情就不一样了。一方面，钱大妈需要通过重金投入重建供应链，保证食材质量。另一方面，为了分摊成本，钱阿姨必须在前端快速购物。

理论上，开店越多，供应链的议价能力越强，成本控制越进一步，门店收益越高。但其实社区的生鲜生意并不好做，钱阿姨在北京的失利只是一个缩影。不仅仅是北京，目前钱大妈在全国多个城市都有收缩调整的迹象。

去年9月钱大妈加盟商维权后，钱大妈开始收缩裁员，关停生意不好的区域，或者与其他区域合并。当时据钛媒体报道，钱阿姨裁员50%，退出郑州等城市。

一次次的失败向市场证明，钱大妈的模式很难走出华南。脱离了本地优势后，这次在北京市场失败，张之路在钱阿姨面前的“北进”扩张更厉害。

02

钱阿姨的加盟制度失败了吗？

起初，钱阿姨只是东莞长安农贸市场的一家普通猪肉店。2013年，钱阿姨在深圳开了第一家社区店，宣传的卖点是“无隔夜肉”。

在“不卖隔夜肉”的经营理念得到市场验证后，2013年4月，钱阿姨尝试了社区生鲜模式，2014年后放开加盟。

开启加盟模式后，店铺迅速扩张，钱大妈的规模优势日益显现。从2000家店到3000家店，钱阿姨只用了7个月。正因如此，钱大妈从广东东莞一家农贸市场的普通猪肉店，发展成了遍布全国的社区生鲜业态。

加盟模式让钱阿姨快速跑马圈地，扩大规模，在上游拥有更大的溢价权，成为社区生鲜业务的掌门人。但加盟商赔钱，总部赚钱的说法一直困扰着钱大妈。

根据钱大妈官网介绍，钱大妈的入门门槛并不低，入门费和押金合计7万元左右。其中加盟店最小面积40平米，装修费用23万，开店基本投入费用30万。

钱大妈的加盟费，途远钱大妈官网

浙江一位钱大妈加盟商告诉《连线洞察》，他最初的预算是35-40万，40万是最高预算。但是随着店铺的落地，他发现40万根本不够。根据他提供的开店明细，除去官方加盟费和押金，整体开店金额高达56万元，包括店铺转让费、房租、员工宿舍费、进货费。

“我没有大部分。我所在的地区，最高的人花了86万开了一家钱大妈店。”上述加盟商无奈地说。

如果说前期的高投入已经让加盟商头疼，那么后期的客流和利润表现会让加盟商“苦不堪言”。“开店第一个月，每天700多名乘客。三个月，客流降到五六百，根本不盈利。都吃了自己的老钱。”上述加盟商直言不讳地告诉连线洞察。

其实，钱大妈的加盟商“亏本赚吆喝”并不是什么新鲜话题。

去年9月，钱大妈加盟商维权如火如荼。长沙一位钱大妈的加盟商在爆料，称她卖掉房子，投资170万元加盟的两家店一直亏损，被钓鱼执法强制关店，无奈之下发声维权，强烈指责钱大妈的加盟政策不合理，管理存在缺陷。无独有偶，同月，央视曝光了钱大妈加盟商亏损的内幕。根据央视的财报，有的加盟商一年亏损30到40万。

“对于一家新开的店，前3-6个月通常被称为爬坡期，这期间公司和加盟商共同培育市场，为每家店提供几万到几十万的帮助。”这是钱大妈在去年9月加盟商维权事件中的表态。

为了降低加盟门槛，去年年底，钱阿姨开始在江门、珠海、中山等地试水加盟费更低的新店。根据《未来消费》的报道，钱大妈的正规门店初期加盟费在30万元以上，而她的新“平装店”初期加盟费在15万元左右。目标点是农村市场和城市中无力开设正规商店的地方。

究其原因，业内很多声音认为加盟商的流失在于钱大妈“阶梯降价，日出而作，日落而息”的经营模式。具体来说，钱大妈的店铺从每天19: 00开始以10%的价格清货，每半小时降价10%，直到23:30升级为“全场免费送”。

这是一种典型的“荷兰式拍卖”，起源于荷兰的花卉交易市场，主要适用于那些品质可能发生变化、容易腐烂的商品。这种模式最大的优势在于交易效率高，清算快，成交率高。钱阿姨所在的生鲜行业，最感兴趣的就是“新鲜”，“日出而作，日落而息”的模式，既是产品品质的保证，也是品牌口碑的维护。

土元钱大妈官方微博

但需要注意的是，对于价格敏感型消费者来说，他们更愿意在每天19: 00以后集中购买门店打折商品，加盟商会陷入“越卖越亏”的死循环。虽然表面上很多消费者定期光顾，但在水面下，加盟商说不出的辛酸。

更重要的是，快速扩张导致门店过多，当地加盟商竞争更加激烈。此前，一位加盟商直言。加入钱大妈两个月后，500米远处又出现了一个钱大妈。截至目前，这个小区附近已经出现了好几个钱阿姨，最近的两个相距不到250米。再加上各大巨头扶持的社区电商的分流，这个加盟店每个月亏损一万。

另一方面，在门店少的地区，供应链会跟不上，成本太高。再加上外部竞争激烈，钱大妈开拓新城市的问题此起彼伏。北京门店的关闭就是一个很好的例子。

可见，钱大妈疯狂扩张留下的弊端已经浮出水面。加盟商赚不到钱，门店不盈利，钱大妈能否在上市的路上继续前行可能是个问号。

03

资本还愿意信任钱阿姨吗？

生鲜赛道是一个高频、高需求、高度去中心化的市场，这意味着生鲜行业有着巨大的市场空。近年来，在资本的加持下，各大公司纷纷入场，使得清新赛道成为最拥挤的赛道之一。

去年4月，钱阿姨被报道计划在香港首次公开募股。有望成为继丁咚买菜天天鲜之后，又一个登陆资本市场的独立生鲜品牌。

当时，虽然没有正面回应上市传闻，但有内部人士向界面新闻透露，上市方向已经明确，但时间表尚未公布。

除了上市的好消息，钱大妈的融资速度也不逊色。到2019年12月，钱大妈已经完成六轮融资，总金额超过10亿元。有高瓴资本、启程资本、泰康人寿等多家知名投资机构。

然而，资本的大门并没有一直向钱大妈敞开，钱大妈的最新一轮融资停留在2019年12月26日。《2019年中国生鲜电商行业商业模式及用户画像分析报告》显示，当年1-3月生鲜电商企业仅融资13笔，融资约3.9亿元。中国电子商务研究中心数据显示，2018年，国内22家生鲜电商企业融资近120亿元。

这两年，资本在生鲜领域的押注变少了。随着资本风向的改变，中小生鲜平台频遭雷劈，纷纷倒闭。可以说，在生鲜的高亏损低毛利轨迹中，资本的风向决定了生鲜品牌的生死。愚蠢的萝卜，幸运而新鲜，新鲜的大象...当时有消息说每个月都有行业玩家出局。

一位关注社区团购的投资人直言不讳地告诉Connected Insight，投资人喜欢的项目，首要条件是赛道必须是蓝海。目前生鲜赛道显然不是蓝海。“生鲜行业太大，投入产出比不高，资本退潮，我们不太重视。”

不仅低估了北京市场的难度，钱阿姨似乎也低估了生鲜行业的烧钱速度。

在这个广阔的市场中，通过烧钱和补贴的方式快速起步，提升规模，已经成为新鲜玩家的共识。

但在烧钱的同时，也有公司裁员，关闭城市。前不久，美菜。com和丁咚都曝出了裁员的消息。可以说，无论是烧钱还是裁员，摆在新鲜玩家面前的依然是如何扩大规模和盈利的两难选择。

零售行业流传的一个说法是，崛起靠流量，靠生死供应链。

星海资本创始合伙人杨戈告诉《连线洞察》，“从大环境来说，可以说C端的流量竞争已经结束。行业整体处于竞争末端，格局基本固定。”

有趣的现象是，钱阿姨顾名思义，就是老年人的天下。多位去过钱阿姨家的消费者告诉《洞察》，晚上去钱阿姨家买菜，打不过钱阿姨。

其实，大妈大叔是生鲜行业比较难搞的一部分，因为他们对价格最敏感。然而，当外部竞争越来越激烈，永辉、丁咚、盒马鲜生都试图用低价“俘获”大妈时，钱大妈的优势不再明显。

更重要的是，受疫情影响，用户更倾向于网购食品，生鲜电商行业再次成为风口。艾瑞数据显示，2020年中国生鲜电商行业规模将达到4585亿元，较2019年增长64.0%。再加上美团优化、买菜多导致的团购挤压，钱大妈社区的生鲜用户正在一点点流失。

“玩家会一直在，但会变得规模化、方法化，最终进入主战场竞争会更加困难。”杨格说。

面对各路玩家的竞争，钱阿姨已经嗅到了危机。在关于退出北京市场的声明中，钱大妈提到，公司将在相对稳定、成熟的市场投入更多资源，加大调理菜的研发和投入。此外，钱阿姨还在生鲜社区推出了类似“料理吧”的无人零售柜，主打加盟模式。同时也尝试了社区团购的运营策略。

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目前，不卖隔夜肉的钱阿姨也在努力拓展更多业务，讲新故事。毕竟资本市场的耐心可能已经不多了。

(本文头条来自钱大妈的微信微信官方账号。)