古井贡酒的全国化，困在安徽

文字:虚渊玄

来源:财经无极（ID: caijwj）

顾靖酒厂（000596。徽酒之王SZ）失去了股价和信心。

从10月初每股270元的高点开始，顾靖酒厂本月连续下跌，目前已跌破200元大关，跌幅超过a股中证白酒指数。

然而，从业绩来看，自2019年以来，顾靖酒厂连续三年收入超过100亿元，前三季度收入为127.65亿元。看来实现年初定下的年收入153亿元的目标并不难。

当然，股价的下跌与二级市场白酒行业的普遍下跌有一定关系。然而，为什么投资者在业绩并不差的情况下率先用脚投票，这可能与顾靖酒厂国有化市场进展不利有关。

事实上，顾靖酒厂目前营收提升的重要原因在于其品牌全国化战略的实施。

麻豆腐的做法

但目前，顾靖酒厂的全国化并不理想，其核心市场仍围绕着以安徽省为核心的周边地区。

一只脚走出安徽顾靖酒厂是一个两难的选择。在白酒市场需求疲软的情况下，我们是否应该继续在全国化战略中投入有限的资源？与此同时，这位徽酒老板不得不应对来自大本营小弟们的威胁。

显然，接下来的路并不好走。

01

“徽酒之王”实至名归。

鱼油和鱼肝油的区别

亳州，顾靖酒厂的大本营，不仅是徽酒的故乡，也是中国十大白酒产区之一。除了顾靖酒厂，迎驾酒厂（603198。SH）、口子窖（603589。SH）和金种子（600199。SH）也是徽酒的重要成员。

然而，从业绩来看，顾靖酒厂的地位是不可或缺的。

各公司年报显示，2021年顾靖酒厂全年营收132.7亿元，同比增长28.93%，净利润21.86亿元，同比增长23.9%。

迎驾贡酒、口子窖和金种子酒2021年的营收分别为45.77亿元、50.29亿元和12.11亿元，三者加起来还不如顾靖贡酒。

能够稳坐省内“老大哥”的位置，与顾靖酒厂以安徽省为核心的渠道布局战略密不可分。

顾靖酒厂2015年年报显示，当年以来，公司一方面聚焦安徽本地市场，完成产品结构升级，持续推进“路路通、店对店、人人对人人”的“三通”工程和渠道下沉。另一方面，在深度拓展安徽市场的同时，公司开始进行全国市场战略布局并积极开拓周边市场。

顾靖酒厂2022年半年报显示，公司目前全国经销商数量为4093家，华中地区经销商数量为2537家，占比超过50%。

2022年上半年，华中地区为顾靖酒厂贡献了78.77亿元的收入，占营收的87.51%。

来源:顾靖酒厂2022年半年报

02

推进品牌全国化进程，

顾靖酒厂不遗余力。

对顾靖酒厂来说，这两年是平稳顺利的。

早在2019年，顾靖集团党委书记、董事长梁锦辉在2019年致全体员工的一封信中提出了“建设新古井”的战略构想，并计划在未来五年（2020-2024年）实现200亿元的收入。

白酒行业普遍的发展逻辑是“30亿省份为王，50亿分享全国分段红利，100亿掌握全国话语权。”

从目前行业的发展来看，全国化也是白酒企业的长期发展目标。

要实现品牌的全国化，首先要有拳头产品。

在自身产品的迭代中，顾靖酒厂紧跟安徽消费升级步伐，不断推出符合市场需求和品牌成长的产品。

首先，2011年，顾靖酒厂抓住安徽省第一次消费升级的机遇，将主流价格带的产品从100元以下调整到100-200元，省内主要产品逐渐被礼品版取代。

随着2016年安徽省第二次消费升级的到来，顾靖酒厂继续将主流产品的价格区间提高到200-300元。虽然从销量来看，古5仍占据较大份额，但主力产品已开始向古8/古16转变。

2019年以来，消费升级不断加速，顾靖酒厂产品迭代持续推进。从营销占比来看，古8超过50%的销量使其成为公司目前最大的单品。

现阶段，古16/20已成为顾靖酒厂的主打产品，古30的推出使顾靖酒厂以千元的价格参与竞争，提升了品牌档次。

在产品不断迭代的同时，古井贡在品牌营销方面投入巨大。

连续多年赞助春晚和元宵晚会，冠名央视《中国诗词大会》，这让古井贡酒在四年间花费了超过130亿元的营销费用。

除了广告费用，高额的销售费用也是古井贡近年来的主要支出项目。

从近几年的年报来看，顾靖酒厂2018年至2021年的销售费用分别为26.82亿元、31.85亿元、31.21亿元和40.08亿元，销售费用率分别为30.88%、30.57%、30.32%和30。20 %。

豇豆的做法

四年间，古井贡酒平均销售费用率保持在30%以上，远高于省内同行迎宾酒的9.73%和口子窖的12.71%。

所有的投资，对于顾靖酒厂来说，都是为了尽快实现品牌的国有化。

在2018年上半年的营销战略沟通会上，梁锦辉提出要加快全国化市场布局，计划到2020年底在全国范围内消除空白色县市，并完成全国化，覆盖80%以上的县市，经销商数量达到6000家以上。

但从实际情况来看，目前古井贡4000多家经销商仍分布在华中地区，华北地区（1059家）和华南地区（483家）的经销商总数刚好超过华中地区的一半。

来源:顾靖酒厂2022年半年报

为什么顾靖酒厂的全国推广遇到了障碍？

有业内人士分析认为，主要原因是其“深度分销”的分销模式存在一定弊端。

顾靖酒厂之所以能在安徽保持领先地位，一是因为区域品牌，二是对市场深度分销模式的强大控制力。

然而，一旦脱离了品牌的主导领域，顾靖酒厂面临着很多挑战。

首先，在品牌知名度方面，顾靖酒厂的市场认可度相对较低。此外，在深度分销模式下，制造商控制过多，渠道层级较少，酒厂利润较高，对经销商的吸引力较小，市场扩张较慢。

03

退一步保卫安徽，

这是一种选择吗？

作为地方白酒的代表，或许隔壁洋河股份的发展路径对现阶段的古井贡有一定的参考价值。

洋河推进全国化时，做的第一件事就是产品差异化。

自2002年“柔和型白酒”新概念提出以来，洋河对其原有产品结构进行了大刀阔斧的改革。

在白酒行业向大众消费倾斜后，洋河自2016年以来加大了对梦之蓝品牌推广的投入，同时提高了所有产品的价格。

超高端手工课系列的推出再次提振了洋河的品牌力，推动了新一轮的产品结构升级。海天和梦之蓝的营收比例呈现五五开的局面。

在2019年底至今的新一轮白酒行业调整中，梦6+作为梦6的迭代产品，营收占比逐渐超越海天，梦6通过调价逐步流向次高端价格带，进一步完善了洋河的产品矩阵和营收分布。

其次，洋河高端产品稳步推进的背后，品牌形象在一片新天地中拔高。

“世界上最宽的是海，天比海高，人的感情比天更广。”

这些踩准时代脉搏的口号，让洋河的品牌迅速传播，营收进入行业前三。

公开资料显示，2021年洋河实现营收253.5亿元，领先第三名泸州老窖股份有限公司近50亿元，省外收入占比53.45%。

为了保持在江苏省的市场优势，洋河选择建立“洋河+双沟”的双品牌战略。

作为具有历史底蕴和当地市场认可的老品牌，双沟通过打造头牌苏酒、绿素等高端和次高端产品，不断提升营收表现，确保洋河在省内的品牌领先地位。

与洋河相比，顾靖酒厂近年来在营销方面投入了大量资金，但始终未能创造出一个具有记忆点的品牌口号或活动。广告营销仍以标题为主，品牌建设之路任重道远。

在控制省内市场方面，顾靖酒厂现在遇到了与洋河类似的问题。

随着安徽省消费升级的不断推进，据行业统计，2021年安徽省白酒市场约69%被徽酒四朵金花占据，以茅五洋鲁芬剑为代表的省外名酒约占24%。

迎驾贡和口子窖通过省级市场获得的收入比例逐年上升。

从顾靖酒厂公布的前三季度业绩来看，公司第三季度单季营收37.28亿元，环比微增0.94%，增速明显慢于去年同期的7.58%。

顾靖酒厂的下一步，不进则退。

-参考文献-

顾靖酒厂半年报

洋河:中国高端白酒突围之路——泽平宏观

顾靖酒厂四年来在营销上花费了130亿元，但国外市场的贡献仍然很小——新消费金融研究所