抖音、微信“攻”，美团、饿了么“守”，外卖江湖战火升级

文字:王会英

来源:连线洞察（id: lxinsight）

本地生活大蛋糕的诱惑下，外卖市场也迎来了新一轮较量。

抖音号推广到本地外卖市场后，微信也通过小程序试水。

7月8日，据亿家动力报道，微信小程序外卖项目“店家快送”将在第二批12个城市正式上线，分别是北京、上海、成都、重庆、南京、苏州、杭州、温州、武汉、福州、佛山和东莞。

据内部人士透露，该项目最近加快了扩张步伐，正在一、二、三线城市密集招商，主要针对有连锁店和前置仓的小程序商家，并将于8月在第三批城市投入运营。

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事实上，早在今年2月，微信就在深圳和广州测试了“门店快递”服务，入驻商家包括肯德基、绝味鸭脖、喜茶等消费品牌。

另一方面，Tik Tok仍在增加额外的外卖服务，而Tik Tok已将外卖放在更显眼的位置，试水独立外卖服务行业。

随着微信和Tik Tok两大巨头的加入，外卖江湖之战也再次升级。

老玩家美团敏锐地嗅到了战火升级的味道，率先打响了保卫战。首先，推出了专门的团购板块，并将直播放在美团外卖的主页上，以加强其在价格和内容方面的护城河。

同时，你饿了吗？在2023年夏季商业大会上，提出了更加开放的战略方向。值得一提的是，早在去年，饿了么就与Tik Tok达成了合作。饿了么小程序入驻Tik Tok平台，双方资源互补，为用户提供“见、送、到”的外卖服务。

一场关乎当地生活的攻防战一触即发。战争的下半场才刚刚开始。履约效率、业务运营、客单价的制定是新玩家要补上的课，也是老玩家要继续加强的地方。

本地生活和外卖是一门苦生意，坚持到最后的才是赢家。

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微信和Tik Tok加入后，外卖市场变得更加活跃。

外卖市场火爆。

今年2月，微信试水外卖的消息不胫而走，再次搅动了本地生活的湖水。当时，微信仅在广东和深圳通过“门店快递”小程序进行测试。

首批开放的品类主要是肯德基、喜茶、绝味鸭脖等知名连锁品牌。从这个角度来看，微信可能想通过一个知名品牌为新业务背书和引流。

不过，在腾讯的回应中明确表示，此举并不意味着微信将走出去做外卖。他们只是帮助消费者找到附近提供快递服务的小程序，具体履行将由商家承担。

换句话说，微信更像是一个外卖聚合平台，它将商家聚集到“门店快递”小程序中，为用户提供了一个新的外卖渠道。

微信“门店快递”小程序界面

近期，“门店快递”加快了扩张步伐。7月8日，据亿动力报道，微信“门店快递”将于近日在12个城市正式提供服务。

在商家最关心的佣金方面，微信也给出了诚意。据亿邦动力介绍，店铺快送测试上线后一年内，腾讯官方将不收取平台佣金；腾讯也不会从消费者支付的配送费中抽取佣金，而是直接在商家和第三方运力之间结算。

除了测试期间没有佣金外，腾讯还将提供千亿级流量支持店铺快递业务。

事实上，作为一个超级流量富矿，微信将商店放在发现页小程序中，这本身就是该业务的巨大流量入口。据悉，目前，这些位置的广告和流量都是免费的。例如，清单和排序页面的流量主要取决于四个因素，即商店与消费者的距离、外卖订单的交付时间、交易金额和数量以及曝光点击转化率。

不过，在投放的关键环节，微信采取了“轻”运营模式。目前，顺丰、达达、闪送等第三方已接入“门店快递”。需要了解的是，在这种模式下，运费和时效与美团、饿了么等自建配送体系存在差距。

众所周知，外卖一直是一项以资产为导向的业务，支撑外卖业务的不仅是庞大而复杂的配送体系，还有成千上万的商家。其中，外卖业务流程多且复杂，完成每一个流程的建设都需要真金白银。

这些不可能在一夜之间完成，Tik Tok的外卖也是如此。

最近，Tik Tok外卖邀请了一些商家开展自提服务，该服务已在武汉、郑州、南京、Xi、苏州等城市进行试点。这些商家大多是连锁品牌，拥有成熟的自营配送体系。

与其他配送模式不同的是，自提下单全流程在Tik Tok平台内完成，无需跳转到饿了么等Tik Tok小程序，用户终端显示“商家自提”。

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Tik Tok外卖商家的自营模式

这是Tik Tok调整1000亿GMV目标后，Tik Tok在布局方面的新动作。Tik Tok只有一个目的，在自建配送系统尚不完善的情况下，加快外卖食品在Tik Tok的配送速度。

事实上，Tik Tok也采用了与第三方分销平台合作的模式。当时，达达、闪送和顺丰快递为Tik Tok外卖提供送货服务。

需要注意的是，第三方公司分配给Tik Tok的运力是有限的，他们无法派遣所有骑手，因此Tik Tok外卖的配送能力将会降低。

在吸引消费者方面，Tik Tok和其他外卖平台表现出差异。一位消费者告诉《连线》杂志，目前Tik Tok的即时配送速度还可以，价格在100元左右。“如果我想吃单人餐，我会选择其他平台。”

本质上，跨界做外卖并不容易。无论是Tik Tok还是微信，在强调资产和运营的领域，仍然有很多课程需要补课。但面对这块诱人的蛋糕，新玩家们志在必得，不会轻易放弃。

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美团，饿了，个人防御

与国家作战比保卫国家容易。

十多年的市场经验让美团和饿了么很早之前就意识到了危机。尤其是从千团大战中脱颖而出的美团，最近动作频频。

自Tik Tok开通“团购配送”服务以来，美团已经成立了一个内部辩护团队来研究Tik Tok的行动，辩护团队将根据Tik Tok的行动推出更多新业务。

4月17日，美团将在全国20多个城市推出团购配送业务，包括北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市，目标是Tik Tok的团购配送业务。

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“Tik Tok有，美团肯定也有。”在4月中旬的内部生态会议上，美团提到了与Tik Tok在外卖业务上的竞争。

除了个人防守，美团加大了对直播的投入。

今年3月，美团在外卖直播间推出了“神点播”项目。“需求中的上帝”项目的寓意是“上帝会以低价立即得到它”。该项目已在深圳和北京试点，美团也给予了很大的资源。

需要了解的是，与其他消费品相比，本地餐饮是一个更具区域性和分散性的行业，在有限的客户中提高转化率并不容易。随着本地生活竞争的日益激烈和互联网流量的日益昂贵，美团商家的获客成本也在增加。

基于此，美团直播的逻辑就清晰了。一方面顺应了消费者的决策需求，让消费者更直观地了解附近的门店和商品；另一方面，它为本地商家提供了一个成本更低、效率更高的直播渠道。

据第三方数据显示，美团本地商家直播的订单平均转化率超过30-40%，这些订单最终转化为店铺销售额的核销率超过90%。

今年618大促，美团直播首次通过神泉节参与。过去，由于地理位置、交通等因素，餐饮商家错过了一年一度的促销活动，这一次他们集中精力借助活动收获新的增长。例如，星巴克首次在直播间推出美团外卖新品专属。星冰乐系列产品销量同比增长370%，品牌新客周同比增长159%。年夜饭品牌海底捞销量同比增长51%，新客周增长64%。

美团外卖18神泉节直播间

一系列动作都在证明，美团已经从最初的观望到被动防守，将触角伸向了对手的优势领域。如果美团直播能够成功突围，将成为美团未来在本地生活战场的利器。

除了美团之外，老玩家们也是如饥似渴，都在暗自发力。

6月20日，在2023年夏季商家大会上，我们宣布了支持商家的六大措施:例如，我们将支持好店好货，加大对阳光系列商家的投资，成立本地商家学院，搭建开放平台，重点支持细分领域探索创新，重新开展夏季消费促进活动。

同时，饿了么还将针对新店推出一系列扶持政策。例如，平台将引导商店积极参与18红包节和直播等热门活动。

在消费者端，连线Insight体验发现，饿了么的免点餐活动力度不小。具体来说，中午、下午和晚上将各有一次免费活动，前2万名用户可以通过回答问题免费享受。针对不同的城市，饿了么还推出了同城免单。例如，北京地区推出了“达到36度，冰淇淋免费”的活动。

饿吗？北京的免费冰淇淋活动

可以预见的是，美团和饿了么已经做好了打持久战的准备。这是他们花了十年时间建造的。保持警惕和把握市场是他们一直要做的事情。

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晋升竞争是对资金和人力的考验。

什么样的市场会引起巨头们的竞争？

根据艾瑞咨询的数据，预计2025年本地生活市场规模将增长至35.3万亿元，但2021年本地生活的线上渗透率仅为12.7%。

毫无疑问，这是一座令人羡慕的金矿，受到各行各业玩家的密切关注。

在更细分的外卖市场中，可以分为餐饮外卖和零售外卖。前者是我们上面讨论的外卖业务，后者可以理解为即时零售。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，“即时零售”市场规模在过去五年增长了81%；预计2025年，“即时零售”开放平台模式的规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

随着Tik Tok、微信和更多巨头的加入，外卖市场和即时零售市场的竞争变得更加激烈。

多方竞争的焦点是谁更快，谁更便宜。

根据艾瑞咨询的数据调查，消费者对即时零售平台配送时间的关注度已从2019年的43.6%上升至2020年的48.3%。简单地说，关于配送，只有快和牢不可破。

如果你想做好送货到家和即时零售，有许多问题需要新玩家解决。首先是配送环节。

当外卖送到用户手中时，所需的流程包括购买、支付和配送。其中，涉及并影响用户体验的最重要环节是配送。可以说，是骑手和平台将商家和消费者连接在一起，从而形成了线上消费和线下服务的消费闭环。

这也是美团和饿了么坚持自建配送团队的原因。一个好的配送体系不仅可以改善客户的消费体验和增强消费粘性，还可以增加商家的订单量。相反，商家和客户可能会因配送问题产生冲突，从而抛弃平台和商家。

对于Tik Tok和微信这样的新玩家来说，如果他们想更快，他们未来需要在分销系统下投入更多真金白银。

除了快，谁更便宜也是影响平台体量和用户消费数量的关键因素。而要想便宜又不损害商家利益，平台补贴必不可少。

过去，美团和饿了么之间的补贴大战仍令市场记忆犹新。现在玩家多了，补贴大战还会继续。

自去年下半年以来，Tik Tok开始与其他平台打价格战，并开始频繁发放团购“9.9元券”，以低价策略抢夺用户。同时，为了争夺B端商家，Tik Tok以2.5%的服务率吸引了一批餐饮商家，各商品类别的平均服务率为3%，最高服务率不超过8%。

另一方面，美团紧随其后。今年，美团的到店业务集团将战略重点定为“更多的商家和更好的产品，更低的价格和更高效的运营体系”。根据《晚点LatePost》的报道，美团的许多人透露，美团的到来和美团的外卖业务今年都不会追求利润增长，更多的预算将用于与饿了么和Tik Tok竞争。

此外，美团探店事业部今年的目标是实现GTV 60%的增长，其主要任务是留住和增加商户并增加交易额。为了实现这一目标，美团持续推出最低价商品，并且还加大了对商家的激励计划。例如，如果达到了GTV指数，你就可以得到佣金。

不可忽视的是，在降本增效的主题下，如何平衡这一重资产业务与企业整体市场也是一个难题，需要更大的决心。

短期内，本地生活市场的战争不会结束。随着市场结构的变化，各个家庭也在改变应对策略。突破和防守的背后，考验的是各家的综合实力，笑到最后并不容易。