茶饮战事打入直播间，看CoCo们在抖音生活服务的长效经营生意经

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文字:袁哲

来源:浪潮新消费(ID:lcxinexiaofei)

新茶作为餐饮行业增速最快、连锁率最高的细分领域之一，过去几年备受关注。

但经过四五年的高速增长，这个千亿市场的内卷化和竞争越来越激烈，行业逐渐进入调整期。茶叶市场的新机遇会在哪里？到了中局，找到新的增量很重要。

Tik Tok的生活服务正成为这样一个新的战场。

自从奈雪、喜茶开始新茶线上直播后，这半年来，越来越多的茶叶品牌进入直播间。如今，你几乎每天都能在Tik Tok直播间看到各种各样的茶叶品牌。

根据Tik Tok生活服务的数据，在刚刚过去的5月，许多茶叶品牌都取得了突破性的成就。

其中5月27日-28日，CoCo得以直播庆祝25周年，总销量突破3000万...Tik Tok生活服务已经成为许多茶叶品牌收入增长的支柱。

然而，直播并不是什么新鲜事。在内容生态丰富、玩法多样的今天，尚未入局的品牌如何找到自己的路和姿态？

直播只是一张入场券。如何挖掘Tik Tok生活服务的长期价值来连锁茶叶品牌，打磨一个长期运营的新的成长体系，或许是品牌持续成长的关键。

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从交通领域到商业领域，

Tik Tok生活服务在茶叶链中解决了哪些问题？

事实上，包括喜茶、乃雪在内的大部分茶叶品牌，都是从疫情开始关注直播的。近两年来，疫情的波动让线下业务面临极大的挑战和不确定性，直播几乎成为“续命救急”的必要选项。

这是一次短期的自救行为，却让很多参与者看到了新的未来。除了消费渠道从线下迁移到线上，Tik Tok生活服务在茶链上解决的问题可以分为几个层面:

首先必须是新的流量和销量。Tik Tok每天有6亿次活动，覆盖各个年龄段的人群，也是年轻人的聚集地。早已是各品牌种草时必须拿下的主要流量阵地。随着Tik Tok生活服务交易环节的完善和用户习惯的培养，从内容到交易的短链转型，让这个流量领域逐渐变成了商业领域。

奶茶作为国民饮品，深受年轻人的喜爱，在Tik Tok的话题和人气一直居高不下。

此外，相比线下门店有限的辐射范围和获客方式，线上直播可以更高效、更精准地吸引新客户尝试尝鲜。

这些都使得Tik Tok生活服务成为茶叶品牌走出圈子、提升销量的利器。除了头部品牌几千万的销售额，很多区域性中小品牌也能在短时间内完成过去几个月甚至一年的销售额。粤菜鸡的做法

二是更有效的品牌传播。“第四次消费革命”带来的消费者主权时代，决定了所有品牌都必须建立与终端消费者直接沟通的桥梁。

Tik Tok生活服务通过丰富的内容场景展示、直观的视觉冲击和更直接的沟通互动，可以让品牌更高效地塑造人的设计，传递温度，带来情感共鸣和精神认同，有机会在更本质的情感文化层面建立品牌差异化；另一方面，更真实、更直接的用户反馈也让品牌能够更快的迭代和优化产品。

第三，沉淀用户资产，实现长期增长。其实店铺的线上流量，早就有成熟的解决方案。

但实际上，相比过去“人找货”的搜索逻辑，用户只有在有需求的时候才会去搜索。Tik Tok生活服务基于多维度的内容展示，通过“货找人”的兴趣匹配，激发用户需求。而且交易环节短，沉浸式体验，很容易自发产生UGC分享和口碑裂变。

如果说过去需求驱动的“搜索-购买-店铺”是类似互联网的漏斗状商业模式，那么Tik Tok生活服务强大的兴趣导向“看内容-激发兴趣-交易-店铺-分享裂变产生新内容”就是滚雪球般的涡轮增长效应，可以带来持续的业务增长。

与前者相比，这种模式的每一个环节都在沉淀用户资产。在如今的股票运营时代，私域的沉淀和品牌势能的积累将是未来长期运营和放大业务量的重要基石。

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做好Tik Tok生活服务管理的六大要素

数据显示，自2021年上线以来，Tik Tok生活服务已覆盖全国370个城市，GMV迅速崛起，成为餐饮、玩乐、美妆、休闲娱乐等众多线下业态的重要增量来源。

Tik Tok生活服务正处于高速增长期，用户习惯已初步形成，配套的商业基础设施和交易生态正在逐步完善。今天可能是商家进入市场，共同成长的最好时机。

但是，如前所述，Tik Tok的整个生态在内容和场景上都非常丰富，玩法也非常多。对于线下连锁品牌，如何规划和做好Tik Tok管理？从CoCo为代表的先行者身上，或许可以发现一些共性。

1、短视频创建人员，建立私域运营。

首先是打造品牌，建立基础流量池。

CoCo Coco在5月底成立周年之前，已经在Tik Tok运营了一年的短视频账户。清新可爱的男女主持人演绎了多段结合剧情和热点的原创视频，符合品牌消费者的画像，积累了一定的粉丝基础。

此次CoCo周年庆典与“Tik Tok暖心日”相结合。通过大量官方短视频、达人短视频和两次现场预热，Tik Tok话题#CoCo 25th周年#、#大气来了#、# CoCo啤酒系列#等话题播放量超2000万次，相关视频近3万条，吸引了20万粉丝关注。

没有粉丝基础，盲目直播，很难真正做出效果。除非你大规模投资溪流，或者找头部主播合作，否则无异于饮鸩止渴，不仅长期不可持续，长远来看也不可持续。要么是流量归别人所有，要么是用户纯粹因为价格低而购买，无法形成有效的品牌沉淀。

只有根据品牌特点打造内容，打造品牌人员，建立私域流量，才能做好长效管理，未来事半功倍。

2、网络团购，产品选择很重要。

好的产品是生意的基础，也是成功的关键，但是产品的选择不能只盯着线下卖的好的经典款，因为用户对品牌和产品的认知可能和线下不太一样。

其实CoCo在5月底周年庆活动前一个月就可以第一次网购了。也是在这个过程中，CoCo完成了产品测试和人群分析，了解到Tik Tok频道上什么样的用户在为哪些产品付费，这些都是周年庆直播成功的基础。

例如，CoCo Online下的热门产品是奶茶系列，但Tik Tok商店的POI页面和直播间中最畅销的产品是水果茶。因为CoCo是成立25年的资深玩家，很多用户对品牌的认知还停留在相对早期的产品上。但经过Tik Tok的推广和铺垫，发现年轻人其实更倾向于选择色彩鲜艳、相对清爽的水果茶系列。

甚至后来的线上爆发导致了CoCo线下水果茶系列的大卖。从用户心智出发，针对不同的消费社交场景，CoCo还推出了单杯、双杯、三杯等不同的产品组合，并根据受众分布给予不同的优惠。

其实在精挑细选的策略上，还是“试”比较好。进平台，认领店铺，开团购，小步快跑，快速迭代，实践真理。

3.引爆直播并不难，但要想继续稳定销量还需要正常运营。

做好直播，直播间的预热和实时运维缺一不可。

直播前期，可以通过品牌官、达人短视频，制造互动话题造势；同时也可以利用线下门店的同频宣传，利用优惠活动将门店消费者分流到官方直播间，扩大私域流量池。

在直播的过程中，主播的选择，氛围的营造，直播的引流和互动都很重要。

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主播是一个承载人气的角色。除了“颜值”，更重要的是贴合品牌的用户画像。比如CoCo专注于18-40岁年龄段的年轻人，所以年轻漂亮，又是专业播音主持的主播是首选。

“以CoCo 25岁生日庆典为主题，整个直播间的气氛非常热闹，用生日会的视觉氛围和与用户的真诚互动来增加用户的停留。”CoCo总部营销总监(Tik Tok项目负责人)路雅说。

直播间的建设没有确定的公式。结合他们的调性和题材不同，可谓风格各异，百花齐放，但同时也要警惕“用力过猛”。

“首要原则是简单直观，尽量让用户少提问题，因为提问题往往意味着你的产品设计或者重点不合理。用户的问题越少，你的直播画面和产品焦点就越突出。”

在Tik Tok从事生活服务全案运营的服务商金脉众合CEO华磊在接受采访时表示，花哨的装修、新颖的呈现有时会让人失去焦点，更重要的是让用户一目了然，自己去看。

在直播过程中，要关注用户的停留时间、好评率、评论率、转化情况等。实时，并迅速调整策略和投放计划，因为直播是一个节奏非常高的事情，我们一分钟都不能出错。每个环节的衔接极其重要，极其考验团队的协同性和反应能力。

掌握以上要素，做到一个销售业绩突出的直播并不难。但是创业容易，维持难。为了实现持续稳定的销售，直播运营需要常态化。

直播不是大促销，是品牌的网店。就像开一家线下店，顾客每天八点开门就可以“逛”买商品。这样才能和线上粉丝保持互动，才能运营好线上直播店铺。

4.所有的成绩都来自于团队。

一切成绩都离不开团队，“人”是最关键的。短视频账号中的内容策划是否有创意，是否有共鸣，拍摄团队能否驾驭视觉画面的美感，剪辑团队能否呈现酷炫或温暖的效果，都决定着视频播放量和赞量。

直播需要团队的密切配合。整个实施过程包括中控、场控、主播、分播、客服、助理等。，甚至需要专门的流团队，根据直播间的实时动态，通过精准投放来提升视野、点击率、转化率和最终GMV。

Tik Tok知名度高，商品卖得好，但更重要的是消费者完整的交易体验。路雅说，很多时令鲜果产品，因为上市销售的周期很短，线上团购到线下核销需要一定的周期。此时，如何做好全国物流的调配和线下门店的沟通，是传统管理体系和组织架构面临的挑战。

其实很多道理大家可能都懂。最后真正能走出分水岭的地方是最后落地时的团队协作和执行力。

在内容连接人与货的新商业逻辑下，内容生产和直播运营能否通过组织能力的升级，贯穿并融入原有的商业体系，是当今茶品牌乃至所有餐饮品牌在Tik Tok实现长久运营的关键。

03

不仅仅是营销推广，更是Tik Tok生活服务的长期价值。

在过去的一年里，Tik Tok的生活服务生态经历了蓬勃发展。如前所述，基于个性化推荐、内容刺激、行权交易转化的涡轮增长模式，为很多行业带来了新的发展。

当看到数以千万计的新增内容时，许多人可能已经跃跃欲试，准备好了。但比起上面说的“技巧”，摆正心态可能更重要。

以前很多人总想着如何短线入手，只注重营销推广，结果注定是不可持续的。

今天很多看似爆发式的增长，大部分都是积累的结果，非一日之功。比如CoCo长期做短视频积累品牌影响力，顾铭也是第一个入驻Tik Tok的饮料品牌。

“核心是你只把它当成一个宣传工具，或者一个商业平台，一个和粉丝沟通和亲近的平台。”路雅表示，如果依靠单纯的低价或短期的集中曝光来吸引消费者，而不是通过品牌或产品的特性和持续的用户沟通来建立心智，很难形成健康的管理体系。

擅长下棋的人，整盘棋没有一手妙棋。关键是要静下心来，做好日常的沟通和管理。比如在Tik Tok企业首页和门店POI页面长期挂团购商品，每天一个短视频，每周至少一次正常直播。说实话这很神奇，做日常业务要有一个长期的承诺，这比沉迷于花哨的玩法更重要。

随着整个生态系统和业务链接的成熟，Tik Tok生态服务已经成为帮助企业长期发展的业务平台。我相信未来会有越来越多的品牌，能够在这里运行更健康的成长体系和正向循环。