瑞幸的瓶颈期

文:严

来源:数字数据视觉（ID: ycsypl）

瑞幸的年度财务报告和第四季度财务报告呈现了两家截然相反的情况。

从2022年年报来看，瑞幸的营收增长如虹，同比增长66.9%。同时，全年营业利润首次扭亏为盈，实现利润11.6亿元。

不过，在四季报中，营业收入、营业利润和营业利润率三大指标均出现环比下滑迹象。

2022年，大多数餐饮连锁品牌都在收缩，但瑞幸保持了激进的扩张，超过星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌，然后在第四季度触及天花板。

这可能是所有咖啡品牌都会遇到的问题。怎样做泡椒鸡爪

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椰子拿铁的保质期

上市公司有一个不成文的惯例，业绩好的财务报告早早发布，业绩不如预期的财务报告尽可能推迟发布，就像你让家长在试卷上签字一样。

3月2日，瑞讯发布年度财务报告，这比去年提前了22天。不出意外的话，瑞讯2022年的营收和利润都在改善。

营收方面，2022年实现132.9亿元，同比增长66.9%。利润方面，全年营业利润首次扭亏为盈，达到11.6亿元，与去年相比足足增加了17亿元。

增长的最直接原因是喝瑞幸的人多了。2022年，瑞幸的平均交易用户数为2158.7万，同比增长66.2%，与营收增速几乎完全一致。羊排怎么炖好吃

在整个2022年，推动瑞讯发展的核心因素有两个:

①门店的大幅扩张。2022年瑞幸门店总数达8214家，同比增长36.4%，净增2190家，相当于每天约有6家瑞幸门店诞生。要知道，在瑞幸蒙圈的2018年，它一年只增加了2064家门店。

此外，瑞幸位于10-20元的低消费价格区，叠加咖啡本身的功能性。外卖好不好往往直接决定了消费者的选择。与蜜雪冰城类似，门店扩张带动的增长非常明显。

（2）椰子拿铁接管了生椰子拿铁，成为新的爆款。2021年第二季度，随着生椰拿铁的成功，瑞幸成功突破月活用户1000万，创造了新的记录。当年第三季度，单店交易用户数创历史新高，达到2596人。

2022年第二季度，瑞幸推出椰子拿铁，平均月交易用户再次大幅增长，突破2000万。当年第三季度，单店月均交易用户数创历史新高，达到3199人。

这实际上反映了瑞讯商业战略的整体变化:在2021年之前，瑞讯的整体战略是依靠大规模广告来提高收入，并以优惠券带来的低价来提高客户粘性，这反映在财务报告中，即高额的营销费用。

然而，进入2021年后，瑞幸的思路变成了依靠爆款产品提振单店营收，同时借助大规模门店扩张提升爆款产品的边际效应。在收入增加的同时，营销费用实际上逐季下降，最终提高了公司的整体盈利能力。

财务方面，虽然从绝对值来看，瑞幸全年营业费用为41.3亿元，同比增长26.3%，但同期营收增长66.9%，资金使用效率大幅提升。

同时，对于瑞幸这样的公司来说，租金、人工、水电等运营成本相对固定。如果在单店交易的顾客数量增加，则每杯咖啡分摊的运营成本将下降，从而推动毛利率上升。

2022年，瑞幸全年毛利率为39.8%，同比增长5个点。

然而，美中不足的是，这一增长势头在2022年第四季度出现了下滑迹象:尤其是最关键的指标“单店交易用户数”在第四季度出现了下滑。

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逐渐显现的隐患

2022年第四季度，瑞幸单店交易用户数量环比下降6.6%。这一关键指标的下降直接导致该季度营业利润下降46.5%。

从各家上市公司的历史数据来看，四季度并不存在所谓的咖啡或奶茶“淡季”。瑞幸汽车上一次出现该指标下滑是在2022年第一季度。

排除宏观因素后，从瑞幸自身来看，增长的来源和瓶颈可能是一样的:1。爆款红利期消退；2.商店扩张遇到了瓶颈。

咖啡不是片仔癀，它的味道没有专利或绝密配方。每当爆品出现，同行抄作业只是时间问题。

瑞幸的最后一款爆款产品生椰拿铁，其实经历了爆火后先缓后降的过程:

2021年第二季度，瑞幸推出了生椰拿铁。在随后的四个季度中，月交易用户数的边际变化分别为:+356万、+244万、+151万和-25万；2022年第二季度，瑞幸的椰云拿铁成功接盘，其月交易用户边际变化为+474万、+439万、-54万。

不太严谨的猜测是，椰云拿铁在第三季度遇到了增长缓慢的问题。原因不难猜测:每个人都复制得更快。

更关键的问题可能是门店扩张带来的收入增长正在放缓。

尽管瑞幸在整个2022年仍在全力以赴，但自第三季度以来，其增长已显示出疲软迹象。本季度自营门店数量增加405家，营收环比增长18.5%，但这些门店的营业利润率从第二季度的30.6%下降至29.2%。

因此在第四季度，瑞幸放缓了开店速度，自营+加盟店共增加了368家，与上一季度的651家相比大幅减少。与此同时，瑞幸的单店交易用户数量环比下降6.6%。

究其原因，一方面可能是椰子拿铁被同行抄袭后不可避免地处于“衰退期”。另一方面，门店的大幅扩张增加了瑞幸的门店密度，这在一定程度上导致了门店对存量用户的争夺。最终，单店交易用户数量下降。

毕竟不管是线下还是线上，消费永远是就近原则。随着瑞幸门店密度的不断增长，购买用户往往会被分流。

用户增长开始放缓，但开设新店带来的固定成本不会减少。此时，瑞幸不幸遭遇咖啡豆价格上涨等宏观因素的冲击。最终，单店交易用户数量仅下降了6.6%，而营业利润下降了46.5%。

综上所述，在经历了一轮快速扩张后，瑞幸很可能会遇到一个所有连锁餐饮企业都不愿意面对的局面:门店的增长遇到了瓶颈。

目前，瑞幸“仅有”8200家门店，与蜜雪冰城的2万家门店规模或雪湖资本在报告中给出的1.4万家门店预测相差甚远。

因此，尽管有门店扩张和客户分流的迹象，但瑞幸的“纸面最优解”可能会继续开店。

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开店，开店，开店

衡量瑞幸的门店收入有一个简单的公式:单个客户的月均消费金额*月均交易用户数。

月均消费金额仅受客单价和消费次数影响。前者并没有因为消费券的下降而长期大幅波动。同时，瑞幸所在的“便利店咖啡和星巴克”的10-20元价格带相对稳定，因此客单价几乎不会发生变化。

消费频率与咖啡成瘾和用户粘性有关，相对形而上，难以控制。但根据数据显示，近两年瑞幸月均消费金额基本在50-55元之间波动。

其次是平均每个月的交易用户数。如上所述，该指标目前已被稀释。即使瑞幸能继续推出生椰拿铁的爆款产品，也可能很难在2021年重现史诗级的增长。

总之，单店经营效率提升的空空间很小。目前，瑞幸空的增长只能寄托于门店数量的增长。

瑞幸的开店思路是“一二线城市直营，下沉市场加盟”。从财报数据来看，瑞幸开设直营店的速度正在大幅放缓，加盟速度在加快，比例在扩大，目前已占到30%。

这种经营策略的原因不难推测:实体店受门店密度的影响更大，而加盟店则因为共享模式而不在乎这个问题。

举一个极端的例子，直营模式下，一个城市有5家瑞幸公司，每天可以卖出2000杯咖啡，收入32000元，除去材料、租金和人工等成本后，收入为10000元，营业利润率为31.3%。

在此基础上，瑞幸又开了一家分店。由于分流，六家商店能够销售2100杯咖啡，收入为3.36万元。但最终发现，除去材料、租金和人工等成本后，只赚了9000元，营业利润率为26.8%。

这是瑞幸目前面临的问题。

但是，特许经营模式不同。瑞幸对加盟商采取“将毛利的一定比例作为公司利润”的策略，无需承担租金、人工等固定成本。所以，只要加盟商能赚钱，对瑞幸来说就是一笔额外的收入。

此外，随着瑞幸咖啡豆工厂的投产，像米歇尔冰城这样靠卖原料赚钱也是一项稳定的收入。

济南餐馆

瑞幸也是这么做的——去年12月，瑞幸启动了合伙人招募计划，招募范围从9个省42个城市扩大到15个省80个城市。

因此，虽然都是开店，但在直营店盈利遇到瓶颈后，与之前简单的规模扩张相比，瑞幸明显调整了策略，向“加盟店+原材料供应商”的模式靠拢，换句话说，这是米雪冰城的套路。

中国咖啡和茶市场的特殊性在于，如果我们想要扩大规模，我们会发现星巴克的定价将是一个无形的天花板，以租金为代表的固定支出将继续扩大，这将侵蚀利润。如果用高定价换取门店的高效率，就会遇到很难下沉、很难做大规模的问题。

瑞幸已经超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡店，但它不可避免地会遇到这些问题。相比之下，没有性感的商业模式，依靠蜜雪冰城赚取供应链中的差价，但探索出了一种商业最优解决方案，拥有2万多家门店。

有些人不愿意，有些人不情愿，但最终，每个人都慢慢地活得像一座白雪覆盖的冰城。