从凉茶到草本新茶，对话王老吉陈嵘：这些年品牌焕新做的关键抉择

作者:杨

来源:浪潮新消费

但是，不穿越周期就不能称之为“品牌”，“扁平化”和“收缩化”解决不了企业的实质性问题。只有认清底层暗流，顺应真实的用户需求和竞争态势，才能继续做大做强。

8月5-6日，浪潮新消费携手一线品牌创始人、消费投资人在线上举办了“选择重生”2022新消费可持续增长峰会。

在这个夏天的争议中，王老吉、福贝宠物、JD.COM科技、追米科技、PMPM、穆迪、茶记、志刚集团、钟鼎资本、CPE元丰等20位行业大咖和见证了转折的人士围绕“消费环境波动下的关键战略选择”与大家进行了深度分享和碰撞！

本次峰会引起了业界的强烈反响，两天14小时内有5万多人参与，数千人评论互动。对行业来说是难得的价值创造和方向发展。

其中，广州王老吉餐饮管理发展有限公司党支部书记、副总经理陈蓉立足民族品牌视角，深度分享了王老吉近年来对品牌年轻化的探索与思考，以及对植物饮料市场和年轻人新需求的理解。

广州王老吉餐饮管理发展有限公司党支部书记、副总经理陈蓉

2020年以来，新品牌的崛起吸引了所有企业家的关注。然而，当流量红利等低挂的果实已经被抢光时，越往深处、越进入行业腹地，渠道壁垒越深，供应链护城河难度越大。

特别是当周期到来时，许多新品牌似乎无法应对，但一批过去被称为“颠覆”的旧消费公司开始发力新内容、新渠道和新人群。他们并不像人们想象的那样守旧，而是对年轻人关注的领域和业态有着自己独特的理解。

作为凉茶鼻祖，王老吉近年来进行了一系列大胆创新，从红罐绿盒的各种定制模式进入元宇宙，到草本新茶饮、“冰清玉洁式”，再到跨界联名和pop-up shop，都让人眼前一亮，在年轻人中赢得了良好的反响。

虽然新品牌势头凶猛，但老企业更为雄厚。我希望王老吉近年来在年轻化和品牌创新方面的许多关键选择可以为您提供一些不同的视角。

截取一些精彩内容，分享给消费创业者！

分享|陈蓉

编辑| 杨明飞

Q1:王老吉近两年在疫情下的发展状况如何，面临哪些挑战？

陈蓉:事实上，很多行业和产业都受到了疫情的影响，整体消费能力和消费欲望也大幅下降。在这种情况下，我们会更加强调产品的功能性。

因为王老吉是广药集团旗下品牌，而广药集团是唯一一家以中药为主体进入世界500强的企业，在全球最具价值医药品牌排行榜中排名第18位。

因此，与其他茶品牌不同的是，我们有世界500强制药公司的背书，质量和功效都有保证，这是其他茶品牌所不具备的。

王老吉的餐饮公司可能大家都很熟悉。现在我们主要做连锁类餐饮店铺，主要是茶饮店，也在思考和规划面馆、智慧茶饮等新赛道。

疫情对实体店尤其是茶饮店造成了很大的影响，所以我们开辟了团购的新渠道，推出了一系列功能茶，既符合品牌的调性，又满足了疫情下消费者对健康的追求。

例如，罗汉金银菊饮料、人参、红枣和枸杞茶都很受欢迎。

说到挑战，事实上，无论是在疫情之前还是之后，完全饱和且极度内卷的茶叶市场本身一直是一个巨大的挑战，而疫情只是加剧了这一挑战。然而，我们正在积极迎接这一挑战，认为只有存在挑战才会有进步。同时，我们将继续深入挖掘品牌特色，充分发挥自身优势。

Q2:你如何看待当今的凉茶市场和年轻人的新需求？

陈蓉:岭南人喝凉茶的历史非常悠久，可以说是代代相传。作为凉茶品类的鼻祖，王老吉自1828年创立以来已有近200年的历史，其创始人王泽邦也被称为“岭南药王”。

但是，我认为“凉茶市场”这个词仍然相对有限。在王老吉190周年纪念活动上，我们提出王老吉要做植物饮料的全球领导者，要更加关注植物饮料的整个市场，而不仅仅是凉茶市场。

植物饮料市场潜力巨大。可口可乐最近推出了一款夏枯草饮料，价格其实并不低，而其他小品牌的植物饮料也层出不穷。毕竟，植物饮料在中国市场的认知度和认可度都很高。

说到年轻人的新需求，其实很多品牌都已经给出了答案，包括之前的可乐零度、王老吉健康推出的黑凉茶，以及近年来非常火爆的主打零热量、零脂肪的活力森林，这些都充分说明了:

如今，年轻人追求健康和时尚，而不仅仅是像最早的时候那样追求口感、味道或颜值，因此具有某些功能的饮料在消费者中非常受欢迎。

具体来说，新品类需要有一定的概念卖点才能受到年轻人的青睐。例如，我们茶饮店的明星产品马蹄爽，一种标榜上班不上火、清热润肺的竹蔗根，非常适合年轻人的需求，既健康又养生，还兼顾时尚品味。

Q3:如何看待新品牌层出不穷给我们民族品牌带来的挑战和升级？

陈蓉:我个人欣赏并欢迎新品牌，他们的出现令人非常自豪和高兴。我是一名二胎妈妈，非常关注各种快消品和母婴产品。我发现很多新品都是国产品牌，消费者接受度很高。

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这表明中国人的自信心和自豪感得到了很大提高，他们愿意接受民族品牌。因此，新品牌的出现对于我们历史悠久的民族品牌来说也是一件好事。另外，有竞争才有市场，有发展才有市场。新品牌的层出不穷也反映了行业蓬勃的生命力。

作为凉茶和植物饮料的领导品牌，我们实际上有很大的义务引领行业的健康发展，我们也愿意看到更多的新品牌加入进来，一起把蛋糕做大。

越受欢迎，行业和产业就能发展得越持久和稳定，因此挑战往往伴随着机遇，我们更愿意看到来自新品牌和新挑战的积极方面，以促进行业的发展。

Q4:这两年，王老吉在推动品牌焕新升级方面做了哪些关键选择？

陈蓉:集团对王老吉的定位是大胆创新，所以我们在品牌年轻化方面下了很大功夫，一直在开拓新的品类和渠道。

比如针对茶饮市场，我们通过新潮的跨界营销方式，让更多消费者接触到了滋润健康的凉茶文化——草本新茶。同时，我们抓住了年轻人爱喝奶茶和追求健康养生的矛盾，根据功效精心搭配饮料调味料推出保健奶茶，开拓了保健饮料市场。

在“1828王老吉”商店里，有一个专门的中药展示台，一些药食同源的花卉植物，如芍药和金银花，也比黄振龙和邓老凉茶等传统凉茶店更年轻和时尚。

在很多年轻人，尤其是00后和10后的年轻人眼中，中医药文化非常传统，但我们希望他们能看到传统文化中时尚的一面，比如我们店里的牡丹花就像玫瑰一样美丽。

此外，在品牌焕新升级方面，我们也将参考其他品类和行业继续挖掘自身品牌特色，不断为品类和品牌注入新的血液和活力。

现在很多年轻人，尤其是一二线城市的白领，都很爱喝咖啡，就像我们南方人爱喝茶一样，所以我们一直在思考如何切入这个市场。

当咖啡首次传入中国时，它是由西方凉茶制成的。我们以为东方凉茶不是东方咖啡，于是推出了一款带有东方咖啡概念的产品——“中国咖啡”。

瀑布冰-广式和广式生椰拿铁等一系列产品已经取代了冰美式的咖啡液和凉茶液的生椰拿铁。起初，我们只是试图测试市场，但从销售数据和市场反应来看，这一举措非常成功。

此外，王老吉红罐推出的人民罐、无糖罐、高考和婚宴定制版等都符合现在年轻人的需求，话题度很高。推出后，销量也非常喜人。

包括王老吉的绿盒进入元宇宙，并推出数百盒NFT数字收藏品。这些措施是结合当前热点的非常大胆和创新的尝试，并获得了良好的反响。

Q5:王老吉未来要持续服务大众和年轻人，需要把握的基础是什么？

陈蓉:老字号仍需发扬光大。传承发展百年品牌，维护民族品牌，是我们作为国有企业应有的使命感。

中医是国粹，它奉行“仁济天下”，所以“1828王老吉”奶茶店推出了一系列国货产品，这既是对国粹的传承，也是对中医时尚理念的延伸。

未来，“1828王老吉”将聚焦国货系列，继续弘扬时尚中医。像健康奶茶这样的产品只是起到辅助作用。我们希望年轻人在喝奶茶的时候，更多地关注像百草新茶这样具有传统文化背景的产品。

Q6:王老吉在“弘扬中药时尚，打造时尚中药”的发展道路上将有哪些重大突破？

陈蓉:“老品牌和新活力”这个词已经在国家层面提出来了。对于一家制药公司来说，我们更多考虑的是如何让中药变得时尚。

事实上，在国家提出这一概念之前，GPHL已经先行先试。例如，王老吉一早就推动了中药的时尚，并将中药变成了一种时尚的饮料，这是一个非常重要的举措。

2016年，集团成立了王老吉餐饮公司，将王老吉的饮品扩展到年轻消费者更喜欢的奶茶和凉茶饮品，让更多人接触到升级的时尚中药，这也是一个很大的突破。

在营销方面，我们也有与王老吉理念高度一致的品牌进行跨界联名合作的选择。

例如，刚刚结束并与柯岩家族联合签署的pop-up shop具有时尚趋势，其产品突出了草药的特点，并成为Tik Tok的一个热点，吸引了许多明星成为网络名人，包括最近因“声音不绝于耳”而闻名的单依纯。

蛋挞的做法家庭做法-2

在此次合作中，我们将把一些流行元素与中草药相结合，并在未来紧跟时代步伐，继续寻找同类品牌合作共赢，为消费者打造视觉和味觉盛宴。

最后，我们以GPHL主席李楚源的一句话结束发言:

“现在是医药行业快速发展的时代，我们已经感受到时不我待的使命感和责任感。未来五年，公司将不畏风雨，继续逐梦前行，带领团队创造一个又一个奇迹，打造具有产业特色和鲜明文化产业的世界标杆生物制药与健康企业。”咖啡因是什么

Q7:面对新品牌王老吉，你会感到紧张吗？您最关心新品牌的哪些特点？

陈蓉:其实对我们来说，新品牌的出现并不是所谓的紧张，更多的是惊喜和兴奋。因为建立一个品牌需要很长时间，有些品牌可能几年就起来了，但要成为一个历史悠久的品牌需要大量的时间、人力和物力。

因此，如果真的有一个新品牌可以持续5年或10年，我们非常高兴，因为有些人愿意建立品牌，而不是只想着赚快钱。

对于新品牌和新品类的出现，我们更关心的是学习，看看它是如何建立的，如何规划品牌的未来，以及我们可以在哪里学习。

因为对于我们这样的大型国有企业来说，追求的仍然是稳定和可持续的长期发展，所以我们会挖掘更多的方法来永久发展品牌，而不是说如果它崛起了我们会做什么。我始终相信大家会一起把市场做大。

Q8:能否从内部角度谈谈王老吉近年来在年轻化和品类扩张方面的得失？

陈蓉:作为一家国有企业，很多决策和战术战略都是由团队制定的，没有人能做出最终决定。早在2008年、2009年，每年都会有1-2次品牌发展战略发布会，并组织约20名专家召开闭门会议。

这些专家包括高校品牌专家、协会专家、政府相关领导，以及一些业内知名公司。许多领域的专家将涵盖他们，我们所有的领导，包括二级企业的高层领导也将参与其中。

因为这是一次闭门会议，每个人都会说实话，他们会就我们的品牌决策提出一些非常尖锐的问题。经过多次研究后，将做出最终决定。

决定做出后，毕竟每个人看待问题的角度和认知都不一样。有些措施对一些人来说是成功的，但对另一些人来说是有争议的，所以仍然会有不同的声音。但既然我们通过长时间的讨论迈出了这一步，我们将坚持下去。

品牌和产品的延伸，我们认为这条路还是正确的，只是过程会有点坎坷，品牌的发展肯定不会那么顺利，会有各种挑战和声音。所以也希望室内能坚持这个大方向，遇到问题就解决问题，在曲折中发展。

无论是国外还是国内的大品牌，包括可口可乐、百事可乐、雀巢和立顿，事实上每年都有许多新产品推出，他们也在尝试。所以不仅我们在做这件事，他们也在走这条路。这个大方向是对的。

当一个品牌发展到一定程度的时候，并不是我们主动去做一些事情，而是市场和消费者也要求我们做一系列的动作来适应当下的节奏和步调。