“他经济”浪潮还是没来

文:秀珍

来源:驼鹿新消费(ID: tuolu 360)

新消费时代意味着新消费群体的崛起和新消费品牌的出现。

比如美容护肤，以前很长一段时间都是为女性量身定制的产品，现在开始有了男性消费者，也催生了很多专为男性打造的美容护肤品牌的诞生。

据慕思新消费不完全统计，最近三年，国内已有超过20家男士美容护肤品牌宣布融资。其中，2020年男性美容护肤品牌融资数量为十余笔，2021年近十笔，包括冉立、亲爱的男友、UP和Blue等品牌。

2022年新消费赛道投入明显下降。不过，男士美容护肤赛道上仍有两个品牌获得了融资。一起年初由梅花创投领投，九创资本、金惠丰资本宣布完成数千万A轮融资。另一个发生在最近，男士彩妆品牌“阎志”宣布获得汉攀创投数百万天使轮融资。

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“他的经济”即将爆发？

如果随机邀请10个男性到街边的美容护肤店里，按照护肤顺序选择合适的产品:洗面奶、爽肤水、精华液、乳液、防晒霜，相信只有少数人能快速找到，甚至没有。

就选择洗面奶而言，一般分为“皂基洗面奶”和“氨基酸洗面奶”。买的时候也要根据自己的皮肤状况买合适的产品，比如油性、干性、敏感性、中性。这可能难倒一群“直男”。

至于护肤，30岁的互联网行业高管王强告诉《新驼鹿消费者》，他这个年龄的男性对“上妆、上粉”的概念还局限于女性专属，日常对面部护理的要求只是“脱脂、清爽”，任何一瓶欧莱雅甚至大宝洗面奶都可以解决。如果不是，他不会选择买一些“小众”品牌。没什么好处。他可以借他老婆的洗面奶。

事实上，对于一个追求方便快捷的男性消费者来说，当他走进一家化妆品店，迎面而来的销售不停地指着他的脸，研究分析，推荐产品时，他很容易感到尴尬和抗拒。由于营销成本等因素，新创的男士美容护肤品牌在发展初期大多将销售渠道集中在网上。

Blue是一个专注于男士化妆品的品牌。成立于2019年，专注于护肤系列和基础彩妆的全线产品。从蓝色天猫旗舰店的销量来看，目前销量最高的是一款“大螺丝日夜水”精华水，月销量200+，其他产品月销量大多在100件以内。

而成立于2020年的阎志，在天猫旗舰店的产品较少，只有一款遮瑕BB霜的销量达到400+，其他产品的月销量都在30件以下。

目前，这些新锐的男生美容护肤品牌还处于线上电商阶段，主要销售渠道为淘宝、JD.COM、Tik Tok店等。从营销风格上来看，也与完美日记、华的“主播带货+明星代言+KOL种草”模式十分相似。

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市场仍处于培育期。

艾瑞咨询2022年2月发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》显示，男士护肤属于高增长低占比品类，男士面部护理成交额较2020年增长最快，但成交额占比低于行业平均水平；男士基础彩妆产品成为高增长品类，其中男士粉底、彩妆喷雾、男士蜜粉的营业额较去年增长最快，但营业额占比低于行业平均水平。

不难看出，基于较低的市场基数，男士护肤彩妆确实是护肤美妆赛道中的高增长品类，但与此同时，男士在美妆的消费上也比女士更加谨慎。

近年来，一些新创消费品牌大多将目标用户群体锁定在以90后为代表的Z世代。不过，在业内人士看来，虽然以95后为代表的Z世代年轻人接触新事物更快，可能对新的消费潮流产生更大的影响，但真正买单的可能是70后和80后。

70后、80后的知名化妆品品牌大多是国际品牌。中国化妆品行业的发展本来就受到“舶来品”的压制。以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II为首的“国际品牌”几十年的积淀，消费者的口碑和信任经受住了时间的考验，品质也经受住了考验。

虽然90后、00后逐渐成为消费主力，但由于购买力有限，他们可能更倾向于购买性价比更高的国产产品，但短期来看，国内化妆品市场仍以国际品牌为主。此外，为了吸引年轻消费者，价格更高的大牌产品最近也开始降价。

近日，慕思新消费走访各大超市，发现一些折扣店里多了这些著名化妆品品牌的“身影”。虽然当时价格还是偏高，但和官方价格相比，有8-9折左右的折扣，而且从保质期来看，也不是临时商品。

不仅如此，直播间和主播带货，还可以看到这些大品牌降价，赠送福利小样。这些高端产品开始“碾压”价格，对于注重性价比的国产品牌来说，无疑是又一次沉重的打击。

对于一个事业有成的人王力可·强来说，他购买的商品往往能显示他的身份，比如汽车、手表、鞋子甚至领带。几十元一瓶的洗面奶对他来说“可有可无”。从皮肤衰老的角度来看，男性的衰老速度比女性慢，所以王强对自我管理的要求中没有包括护肤。

而那些二十出头的男青年，年轻的面孔不需要更多的装饰，在这上面的花费更少。前瞻产业研究院数据显示，从Z世代美妆护肤用户的性别结构来看，2020年，女性消费者占比将达到77%，占据绝对优势地位。

所以，从长远来看，要想从“其他经济”入手，培养Z世代男性的消费习惯，还有很长的路要走。

费列罗 活蛆

03白果仁

机会是有的，但是很难爆发。

美容行业在中国曾经是一个“暴利”行业。毛利率超过70%的品牌很多，这也是近年来很多新品牌进入这个赛道的诱因。

一位小红书美妆博主向慕思新消费透露，前两年流量红利好的时候大家都可以赚钱，现在“拿钱拿货”的品牌越来越多。从侧面看，美容行业可能也不赚钱。

博主说她对男士彩妆护肤这个子赛道了解不多，但从经验来说，她说每个子赛道都能有所作为。现在进口化妆品品牌进入中国不容易，正是国产品牌崛起的时候。

博主的男性朋友偶尔会问她一些基础护肤的问题，她一般会给男性推荐一些女性用的好的化妆品。毕竟男生都是“皮糙肉厚”，女生的化妆品又贵又针对各种肤质。用在男生脸上的时候，基本还不错。相反，我推荐一款女生专用的男性化妆品，相信大部分女生都不会要。

蚝烙

纵观国内化妆品市场，无论是国际品牌还是本土品牌，男士化妆品都没有形成大规模。比如，欧莱雅集团旗下虽然有欧莱雅男士系列，但与庞大的女士彩妆护肤产品线，仍然属于九根牛一毛；其他如曼秀雷敦、碧欧泉等也推出了男士系列，但都是对其业务线的补充。所以男性选择化妆品的机会并不多，这也可能是新品牌的机会。

目前网上关于男士美容护肤新品牌“种草”的文章并不多。这一方面可能是因为男性消费者对种草营销更加理性和“脱敏”，另一方面也可能与这个市场还处于培育期有关。

然而，随着更注重自我个性的“Z世代”群体步入社会，“颜值”不仅对女性重要，越来越多的男性开始更加注重面部管理，新的消费习惯也在慢慢形成。“另一种经济”可能会在未来爆发，但在此之前可能需要一段时间。