2022年回款八九十亿元，为什么我说元气森林应坚守大单品策略？
文字:焦亦萌
来源:新消费智库（ID: cychuangye）
最近，它也交出了一份缓慢的业绩。据了解，袁琪森林2022年的销售回款预计约为80亿至90亿元，较去年73亿元的销售回款增长10%-23%，增速是过去几年的2-3倍。它确实放缓了。
这个被互联网式爆款方式击垮的品牌，在经历了2019年的断供危机和几大巨头的围剿后，不得不开始审视自己，并对快消品行业产生了前所未有的敬畏之心。
商品一点一点卖出去，但袁琪森林的麻烦和问题也随之而来。几年前，当消费者购买一瓶袁琪森林气泡水时，他们仍然会感到“肉疼”。现在，流向临时食品渠道的袁琪森林气泡水的价格令人震惊，但它不能脱离3元4瓶和7元5瓶的价格。新消费智库在小红书搜索“气泡水”，前面3-4屏几乎都是其他品牌的气泡水，袁琪森林气泡水的存在感不强。
其他产品的情况似乎也不太好。气泡水的新口味是“樱白葡萄味苏打气泡水”，由于难以销售，被经销商称为“绝望的樱白”。这款在2020年推出并在2021年贡献5亿元收入的产品的“满分”已经消失。有媒体报道，袁琪森林官网的线下渠道和产品矩阵已经消失；2021年贡献10亿元营收的奶茶被部分经销商反映。去年12月，进口了1000箱奶茶，但“剩下的几百箱直接卖完了”。
在成立的第七年，许多人不禁要问，袁琪森林发生了什么？活力森林该怎么办？
图片来源：元气森林官方微博
01
减缓、收缩、止损，
袁琪森林进入“新战场”
袁琪森林的收缩不仅体现在收入增长率上，还体现在员工人数和广告预算的减少上。
2022年4月，袁琪森林向外界披露的员工人数从2021年初的2000多人增加到8000多人。随着2022年销售返利的披露，袁琪森林今年的员工人数也从峰值时的近1万人缩减至7500人。
袁琪森林的创始人唐彬森曾说:“当我们创造20亿元的收入时，我们敢拿出18亿元用于广告。”
今年，销售返利为80-90亿元，但袁琪森林似乎很“吝啬”。据了解，袁琪森林去年的广告预算超过10亿元，今年年初市场预算降至7亿元，年中预算降至2亿元以下。
猪肚鸡的做法
无论是主动还是被动，活力森林“降速”已是不争的事实。据知情人士透露，2021年，袁琪森林营收70亿元，亏损5.6亿元。袁琪森林的内部人士表示，今年的目标是不再亏损。
也就是说，在过去，袁琪森林使用了大量的广告费用，给予线下经销商高毛利，并给予一些部门每年数千万元的试错预算，以换取销售回报的快速增长。然而，事实上，袁琪森林可能仍处于为规模而牺牲利润的阶段，利润不应特别乐观。
从拆解的角度来看，袁琪森林的费用率确实较高。袁琪森林的经销商费用率（约30%-40%）高于康师傅、统一（10%-15%）和农夫山泉（15%-20%）。
然而，商品销售的好坏不是由经销商和终端决定的，而是由消费者决定的。即使你无处不在，消费者也不一定会买你的账。因此，较高的费用率只带来了更广泛的渠道，但高价袁琪森林的周转率低于农夫山泉、康师傅和统一等老牌饮料巨头。
这很正常。无论是2元的农夫山泉矿泉水，还是3元的康师傅和统一，他们都积累了多年，有自己的流通模式。矿泉水足够且只需要高频，茶饮料相对低价。消费者的消费心理压力更小，也可以辐射到更广泛的人群，成交率自然更高。
理论上，客单价较高的元气森林，即使周转率不如康师傅，但如果销量正常，也能获得一定的利润。然而，在短短一年内，袁琪森林的收入从27亿元增加到2021年的70亿元。营收增长3倍似乎很“好看”。问题是，购买袁琪森林气泡水的消费者数量是否也增加了三倍？
从去年到今年，叫苦连天的袁琪森林经销商可以看到根本没有这回事。有些收入可能只是压在终端上，并没有释放到消费市场。
摇头丸
此外，与可口可乐超过60%的高毛利和康师傅约35%的毛利相比，一些机构估计袁琪森林的毛利率不到28.6%。如果高客单价的袁琪森林只能达到这样的毛利率，那么袁琪森林的盈利能力只能更差。
袁琪森林一向以最快三个月生产新产品的速度而自豪，但除了气泡水这种大件商品外，袁琪森林没有推出更多爆款产品。据了解，袁琪森林中部一个城市的月销售额稳定在70万至80万元，旺季可达百万元。据负责人介绍，近百万元的销售额几乎全部依靠气泡水。
在面具因素的作用下，这些问题只会以更猛烈的形式来到袁琪森林。
松阳银猴
当然，袁琪森林并不是没有成功。在被供应方“卡脖子”后，袁琪森林平均每六个月建一个工厂，目前袁琪森林正在建设第六个工厂。此外，袁琪森林已经初步建立了线下终端渠道体系。2021年数据显示，农夫山泉26年经销商数量超过4454家覆盖243万终端，袁琪森林6年经销商数量超过1000家覆盖100万终端零售网点；还有气泡水这一大项。
基于上述因素，袁琪森林确实已经放缓。当新消费品牌深入传统快消企业腹地时，必须回归零售本质，放大自身优势，才能在新一轮战场中胜出。
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02
为什么我们要关注气泡水？
袁琪森林曾在2020年底表示，之所以选择专注于新产品研发，很大程度上是因为不想过于依赖爆款产品。但实际情况是，袁琪森林在气泡水市场的份额正在被竞争夺走。
在我看来，在当前的竞争环境下，如果袁琪森林想要获胜，就应该改变策略，回到气泡水这个大项目上来。原因如下。
1.创新需要天时地利人和，而颠覆性创新是上天赐予的礼物，所以我们应该珍惜。
袁琪森林成立于2016年。2017年，其推出无糖茶饮品牌烧茶。2018年，袁琪森林一口气推出四种口味的袁琪森林气泡水，提出“0糖、0卡、0脂”的卖点，踩中无糖红利，一下子火了起来。
袁琪森林的前R&D导演叶特别提到，气泡水在袁琪森林出现的时间是不可复制的。
首先，在气泡水问世前后，消费者对无糖的需求尤为强烈；
其次，无糖可乐和雪碧已经出现了一段时间，但之所以没有爆发，是因为糖和无糖的口感有差距，消费者一开始无法接受；
第三，消费者喝了太多无糖可乐后，习惯并接受了无糖的味道，他们对消费者进行了一些市场教育；
第四，袁琪森林在无糖的基础上引入了新鲜的味道和口感，并在这个几乎具有教育意义的时间制作了无糖气泡水。所以泡水热的时间其实不容易复制。
因为这次被卡住了，因为袁琪森林免费使用更昂贵的赤藓糖醇，因为唐彬森用大规模广告投资教育无糖饮料消费市场，袁琪森林有了气泡水这个大单品。
很多人说爆品是玄学，其实是在说爆品很难，很难创新。创新是九死一生，需要天时、地利、人和等各种条件的加持。套用一句流行的话，没有活力森林时代，只有活力森林中的时代。
为什么字节只有Tik Tok APP大爆？克里斯滕森在《创新者的困境》一书中说:“在追求利润和增长率的过程中，一些杰出的主流成熟企业的杰出管理者最终导致了企业的失败，因为他们使用了最好的管理方法。这就是创新者的困境。由于现有的丰厚既得利益和可能的高机会成本，企业通常很难逃离固有的价值网络，因此从某种意义上说，‘价值网络’也导致了创新者的困境。”
回到袁琪森林，袁琪森林的气泡水曾经在正确的时间踩对了地方，实现了颠覆性的创新。然而，如果你痴迷于爆炸公式并想再造一个袁琪森林，这实际上是非常困难的。如果你在大件物品的稳定性方面做得很好，赢面可能会更大。
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2.气泡水的市场份额仍在上升，而袁琪森林气泡水的市场份额和增长率正在下降。
如前所述，袁琪森林气泡水的市场份额正在被竞争侵蚀。但好消息是，气泡水的市场规模仍然很大。根据华晶产业研究的预测，到2025年，中国的气泡水市场规模将达到320亿元，几乎是2018年35.8亿的十倍。
看看气泡水在袁琪森林营收中所占的比例。2020年，袁琪森林的收入为27亿元，气泡水的销售额占袁琪森林销售额的60%，这意味着2020年袁琪森林气泡水的收入为16.2亿元。
2021年，袁琪森林营收达73亿元，气泡水营收40亿元，气泡水销售额占比54.8%。也就是说，气泡水的营收翻了一番，但营收占比却在下降。简单计算可知，气泡水的销售额同比增长率为60%。
据了解，在2019年之前，袁琪森林的市场份额高达85%，而到2021年下半年，袁琪森林的市场份额最多为50%，而可口可乐的“啊！哈！“小宇宙”产品市场份额达到25%，农夫山泉气泡水市场份额达到18%左右。此外，在气泡水领域，除了百事、怡宝、雀巢、达能、娃哈哈、统一等众多饮料巨头外，伊利、蒙牛、喜茶、奈雪的茶、青岛啤酒等跨界人士也纷纷入场。
我认为，作为一个新市场，越来越多的品牌加入大气气泡水市场是正常的，这肯定会稀释元气森林作为先锋的市场份额。然而，问题是不仅袁琪森林气泡水的外部市场份额在减少，而且内部收入份额也在减少。
气泡水营收占比有所下降，是否是明显的第二增长曲线？其实没有。
流水新产品——铁气泡水。袁琪森林2021年73亿营收中，奶茶和外星人约10亿元，烧茶约7亿元，满分约5亿元。然而，许多接近袁琪森林的人士预测，在2022年89亿元的收入中，今年销量最高的产品是气泡水、外星人电解质水和纤维茶。
如此大的投入，似乎只有外星人电解质水是活力森林中相对稳定的新产品。据了解，外星人电解质水前9个月销售额达到10亿元，这意味着外星人电解质水可能会有一些增量，但不会太多。今年前9个月，袁琪森林气泡水的线下销售占比接近80%，同比增长16%。从去年60%的增长率下降到16%，气泡水的增长率直线下降。
总的来说，袁琪森林在新产品的研发上投入了大量精力，但销量并不特别亮眼，而气泡水在大单品上的增长率有所下降。在快速增长的气泡水市场中，它或多或少得不偿失。
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3.占领品类心智，集中优势资源做大规模。
其实不管白猫黑猫抓到老鼠就是好猫，不管是大单品模式还是多品牌模式，只要赢了就是好猫。只是在现阶段，我认为，袁琪森林应该仍然坚持大单品模式。
首先，目前袁琪森林已经进入快速消费品行业的主阵地。与快速消费品巨头相比，袁琪森林拥有更丰富的资源和更强的组织能力。只有把资源集中在同一个地方，才有可能把气泡水的市场规模做大，让气泡水的基本盘更加稳固。
在中国做快消品，不仅要占领超市、便利店的渠道，还要占领夫妻店、小餐馆等终端。为了占据尽可能多的渠道，农夫山泉的线下销售团队有1万人，可口可乐的线下销售团队有2万人，而袁琪森林整个公司目前只有7000人。袁琪森林无疑具有互联网思维，利用一群年轻人来测试新产品和新想法，并且可以成为一家快速发展的企业。不是只有创意才能成功，更多的是靠执行和线下销售团队。
目前，无论是规模还是组织力量，袁琪森林仍有许多“教训”需要弥补。对于袁琪森林，您的业务团队将在哪里分销商品，以及如何获得积极反馈？除了简单粗暴地让利给经销商和终端，如何才能真正提高销量？如何合理地展示和布局？无论是省级系统还是大规模系统，什么样的组织结构最适合活力森林？虽然目前元气森林已经铺就了线下渠道的框架，但仍有很多问题需要解决。层出不穷的新产品也让经销商和消费者不堪重负。一些滞销的新产品甚至“伤害”了经销商，挫伤了他们的积极性。
如果我们专注于大件商品，这一类别将得到明确认可，市场教育将是充分的，袁琪森林也将占据先发优势。此时，即使袁琪森林的线下销售团队远不如大型饮料品牌，它也可以通过产品获得一些活力。简单到足够强大。当元气森林的销量真的起来了，谁能挡得住？
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第二，我们还是要占领品类心智。大单品的终极目标应该是把第一变成唯一，把品牌变成品类。但如果你想把一个品类变成一个品牌，你需要不断强化你的心智。
但是现在，袁琪森林不仅尝试了几乎所有的饮料，而且还进入了零食市场，并发布了新产品，如“苏茂杜”。但这和气泡水有什么关系呢？似乎不是，但正在削弱和分化元气森林的气泡水品类心智。
以董鹏饮料集团为例。2022年上半年，董鹏特饮实现营收41.18亿元，占总营收的比例由2021年上半年的94.90%上升至96.13%。董鹏特饮的主题是一个特定的场景，“当你又累又困时喝董鹏特饮”。当消费者需要提神时，他们会想到董鹏特饮，并前往线下渠道直接消费。
同样，从2019年至2021年，卫龙分别实现收入33.85亿元、41.20亿元和48.00亿元，而卫龙的调味面条产品（卫龙辣条）分别占总收入的73.3%、65.3%和60.8%。说到辣条，人们似乎只能想到卫龙。河南做馒头的企业“米多奇”年营收约16亿元；2015年，马轩的蛋黄酥成立，依托的是蛋黄酥类别。2020年全年营收近5亿元，产品复购率高达40%。
占据品类心智以及相应的场景和人群，品牌更容易集中优势兵力渗透一个个市场。
第三，在品牌发展的初始阶段，要夯实基础。
在2022年胡润百富榜中，农夫山泉创始人钟睒睒以4550亿元人民币的财富第二次成为中国首富。回顾农夫山泉的历程，1996年农夫山泉成立，1998年“农夫山泉有点甜”的广告语诞生。2002年，也就是成立的第六年，农夫山泉开始布局饮料业务。
2008年至2014年农夫山泉发展期间，农夫山泉加大了对饮料的投入，推出了“水溶性C100”“东方树叶”“茶π”等新产品。2017年至2021年，农夫山泉包装饮用水收入从101.2亿元增长至170.58亿元，占总收入的57%-61%。而农夫山泉旗下的茶饮料也能保持50亿元左右的营收。
也就是说，做多品牌不是不可以，但在基础品牌不够稳定的情况下，巩固主力产品是最重要的。等大单品完成了，实力提升了，就可以做第二增长曲线了。
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当许多新品牌获得融资时，很容易去产能并制作二级品牌产品以提高其估值。
但事实上，对于很多新品牌来说，消化估值需要很长时间。在这段时间里，我们可以慢慢教育市场，但这种自然增长，资本市场一般等不了。
然而，目前袁琪森林已经做了一个圈，做了各种饮料，甚至包装水和酸奶，但收效甚微，主要产品气泡水的地位似乎并不稳定，这可以从袁琪森林经销商缺货、囤货和压货的历史中看出。
或许对于袁琪森林来说，需要砍掉一些不必要的业务，回归气泡水的主阵地，围绕气泡水创新更多口味，增加更多游戏，实现200至300亿元的营收规模，才能真正实现“袁琪”。
封面图片来自微信官方账号，袁琪森林官方微信。
