75元一杯？内卷的奶茶越来越贵了

超过3亿人成为中国新茶的消费者，其中90后和90后占60%以上。为了吸引这些年轻人，新式茶饮品牌绞尽脑汁，从产品、营销炒作等角度打造新鲜感。事实上，整个奶茶市场高度同质化，竞争激烈，新店存活率不高，长期被“内卷化模式”所困。

不知道什么时候一杯奶茶会让你付出超乎你想象的代价。

位于深圳市龙岗区志坚时代广场，不到200米的一条街铺里，就有十几家奶茶店，有蜜雪冰城、茶之路、书烧草、古茶、LINLEE手工柠檬茶，可以说是名副其实的“奶茶一条街”。但“秋天的第一杯奶茶”，是更贴心的蜜雪冰城，还是更奢华的奶茶？对很多当地人来说尤其困难。

今年4月，首次登陆深圳的pop-up shop摩登中国茶叶店，创造了“超6万人排队，代购费500元”的盛况。喝一杯奶茶不再是一件简单的事情。今年中秋，喜茶全球首家手工店在深圳南头古城正式开业，店内共有50多款产品，其中拥有大量购买者的双捣山竹番石榴和慢磨山竹卢希安价格达到了75元一杯，即便如此，现场也要喝两个小时。虾酱空心菜

很多消费者感慨:“从什么时候开始，喝一杯奶茶要花这么多时间和金钱？”

根据美团洞察2021年茶叶消费情况，中国前15大城市中，广州排名第一，深圳排名第二。2020年，随着疫情的逐渐恢复，店内饮品消费也逐渐恢复，茶叶消费同比增长150%。在这背后，为了争夺奶茶日益增长的消费群体和市场，奶茶品牌已经开始了内卷化之战。

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新茶同质化严重。

“小时候，奶茶是学校门口5块钱就能买到的快乐茶。长大后，奶茶是茶、水果、奶酪、奶盖、谷物的组合。是朋友圈的素材，还是日常社交娱乐的工具。”一位奶茶爱好者这样描述。

《2020年新茶白皮书》数据显示，2017年以来，中国新茶消费者规模持续增长，预计2021年将达到3.65亿人。咨询数据显示，2020年中国成品茶市场总规模为1136亿元，预计2025年将达到3400亿元，年复合增长率为24.5%。

平安证券研究所报告称，如今的成品茶已经从制粉时代发展到新茶时代，发展经历了连锁、高端、品牌创新三个阶段。

前两个阶段发生在2015年之前。当时奶茶的制作多以“粉冲勾兑”或“茶底加奶精”完成，价格一般在10元以内；在一些核心商圈，一杯奶茶可以卖到20元左右。这样的代表品牌有蜜雪冰城、小点、快乐柠檬、COCO奶茶。

2016年后，奶茶进入“3.0新茶时代”。商家开始用天然原料提取优质茶叶，再加入鲜果或鲜奶调味。一杯奶茶的价格通常高于20元。代表品牌有喜茶、乃雪茶、乐乐茶。

在整个过程中，奶茶经历了材料、包装、环境等一系列的升级，奶茶的价格也水涨船高。这与奶茶的目标群体——年轻人的消费升级趋势密切相关。艾瑞报告显示，从新茶品牌的用户年龄来看，90后和90后的比例超过60%。他们注重颜值，乐于取悦自己，追求体验，敢于拥抱国潮。这些消费习惯正在重新定义新的茶叶消费市场。

奶茶不同于其他餐饮品类，行业壁垒较浅，而年轻人往往对茶的味道缺乏忠诚度。新茶品牌为了不断制造新鲜感来吸引他们，就想尽办法在一款小饮料上“做文章”。过去珍珠椰子奶茶已经过时了。现在奶茶加奶盖和奶酪已经是标准了。同时，红豆、土豆泥、奥利奥等添加剂也很受欢迎。更有甚者，不知名的橘子、黄皮等地域特色很强的水果也被挖掘出来添加到奶茶中。

来源:《脱口秀大会》第四季截图葡萄酒制作

“前几天买了一杯奶茶，加了糯米、燕麦、豆沙、芋泥，还有一整个咸蛋黄。我感觉我喝的不是奶茶，而是一个掺了水的粽子。”脱口秀演员庞博稍微夸张了一下这个笑话，但是很生动。

公开数据显示，喜茶、乃雪茶、乐乐茶的SKU在40个左右。2020年，三个品牌的茶都是40次左右，达到每1-1.5周推出一款新品的频率。

但由于奶茶的品类以芝士茶、水果茶、奶茶、纯茶为主，产品同质化较为严重，一度引发各家之间的“口水战”。

2018年11月，“乃雪的茶抄袭”登上微博热搜，火药味十足。乃雪的茶创始人彭新发指责喜茶抄袭乃雪的芝士草莓，还有霸气的桃、黑桃、石榴、樱桃。喜茶创始人聂云辰也不甘示弱。在这种朋友圈下，说“抄袭”是很幼稚的。他说，创新不是“抢时间占地方”。真正的创新的难点是发现裂缝和不足，提供更好的东西。炒韭黄

《网络名人》中的其他新奶茶品牌也被迫卷入了差异化竞争的战役。豆浆玉麒麟受欢迎。蓝熊采用当地纯鲜奶为原料。上海的阿姨最出名的是血糯米。对于这种现象，一位业内人士告诉《财经天下周刊》:“很多尝试不一定成功，但如果不尝试，很可能就输了。”

奶茶产品同质化严重，包括水果茶、芝士茶等品类。来源:平安证券研究所

02

奶茶行业的“内卷化”加剧。

消费者看到的是奶茶货源充足，价格昂贵，而企业面对的却是竞争加剧，不赚钱的残酷现实。

据前瞻产业研究院统计，2019年全国新式奶茶店数量超过50万家，后受疫情影响减少至48万家，但预计2021年将增至55万家。

其中有喜茶这样的新兴玩家，也有一些跨界的老店。他们要么依靠超强的融资速度，要么支持自己的品牌影响力，在各个子赛道上争夺火力。

第一家店于2021年2月开业，因引入字节跳动投资而备受关注。短短四个月，就开了150多家店。柠檬茶品牌秋叔凭借“鸭墩香柠檬茶”走红，9月份还完成了1亿元的Pre-A融资。

据不完全统计，2021年上半年茶叶品牌融资事件共18起，披露总金额超过52亿元。融资事件数量和披露金额均高于2020年全年，达到10年来的峰值。

就连王老吉、娃哈哈等传统饮料企业也按捺不住，开始向新茶进军，意图颠覆消费者认知。王老吉开了“1828王老吉”奶茶店，主打“健康养生”理念。店里的菜单是古代凉茶、中国凉茶、草本鲜果茶、养生奶茶系列，试图解决年轻人喝奶茶担心热量高的问题。娃哈哈以AD钙奶、牛奶酸奶等自有产品销售乳酸饮料。

新零售专家包岳重告诉《财经天下》，新茶已经进入白热化状态。在激烈的竞争下，未来关键看谁的营销能力、产品创新和迭代能力更强，这对企业的发展非常重要。

“虽然消费者可能很难接受和理解75元的一杯茶的手工制作，但这一措施对提升茶叶的品牌影响力有一定作用，有助于他们在低、中、高产品组合的竞争中扩大消费群体。”包认为。

喜茶手工店，来源:喜茶供图

相比于企业自身的危机意识，催化奶茶行业“内卷化”的外部因素来自于资本押宝带来的盈利压力。新式茶饮大多采用直销模式，Xi、奈雪、乐乐的茶饮已经明确表示不会加盟，但是直销意味着重资产投入和人力，赚钱难已经成为行业共识。

根据奈雪茶业此前的招股书，2018年至2020年，公司净亏损分别为6600万元、3900万元和2.02亿元，累计亏损超过3亿元。到2021年上半年，其净利润仅为4820万元。

虽然盈利转正，但很大一部分原因来自其门店扩张速度。事实上，奈雪上半年在一线和新一线城市新开的61家门店也带来了极大的成本焦虑。财报显示，上半年奈雪的茶料成本为人民币4.66亿元，占收入的39.5%，较2020年同期增长43.6%；人员费用为3.68亿元，占总收入的31.2%。

《中国餐饮品类及品牌发展报告2021》数据显示，2020年倒闭、清算、撤销、注销的奶茶企业多达1.4万家，注销数量和开店数量同时增长，足以说明新茶行业的企业更新速度之快。

此外，还存在新型成品茶配方被模仿的问题。根据平安证券研究所此前的报告，部分新型茶叶的转化成本几乎为零，用户粘性低，竞争激烈，格局分散。近几年每年都有大量新店关闭，存活率不到18.8%。

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背后是资本的“内卷化”

奈雪的茶和乐乐的茶都采取“茶+软装欧陆包”的双产品线策略，奈雪的茶还卖茶礼盒和休闲零食。上半年财报显示，其附赠礼品和零售产品占比3.3%；Hi-tea以前以鲜茶为主，后来发布了瓶装无糖汽水、欧陆包、酒精饮料、咖啡等产品；还有摩登中国奶茶店在网红果饮“果丫丫”的股份，以及乐乐茶设计销售衍生周边商品。

就连“平价之王”米雪冰城也拓宽了消费人群，向高端进军，相继推出了茶叶高端品牌“M+”和冰淇淋高端品牌“吉拉图”。

随着边界的扩大，越来越多的上市消息传来。近几年抢滩市场的新茶企名单包括喜茶、米雪冰城、茶白道、顾铭、乐乐茶等头部品牌。IPO募资区间大多在3亿-5亿美元之间。

北京南山投资创始人周云南告诉《财经天下》，新茶饮寻求上市有四个目的:一是更快地为企业融资；二是给企业更合理的估值；三是提高品牌知名度；第四，投资机构可以轻松退出。

但“奶茶上市公司一波接一波推进，实际上是企业从销售市场内卷化向资本市场内卷化的延伸，这也预示着未来新的奶茶电路必然会产生大的并购和行业间的洗牌。”周云南说。

乃雪茶在2021年中报中提到，公司现金流从去年底的5亿元飙升至48.08亿元，负债率从去年底的112.8%下降至本期的28.7%。可见，上市融资才是“铁的真理”。

包说，资本市场感兴趣的是一个企业的规模和未来预期。获得融资的企业必然会在二级市场寻求现金，带动企业迅速扩大规模，同时对企业领导者如何把握上市节奏，选择最佳时机登陆资本市场提出了考验。

根据美团数据视图的数据，现在近两成95后每周奶茶消费超过100元，近五成95后每周会消费2-4杯奶茶。可能他们下单买奶茶的时候没有想到，每次花20元左右，短短几年就能催生一个巨大的茶叶市场。对于身处其中的新茶企来说，如何应对这些年轻人成为了关键。因此，奶茶行业的内卷化之战短期内可能不会结束。