领跑软饮料却“不温不火”，450亿能量饮料市场的故事该怎么讲？

2024-4-28

文字:王凯丽

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

11月1日，可口可乐宣布已收购运动饮料制造商BodyArmor的全部股份。据悉，这是可口可乐在2018年以折扣价收购Body Armor 15%股份后的完整收购。这一次，我用56亿美元的现金赢得了剩余的股份，或者说我想在运动饮料领域与百事可乐竞争。

与此同时，袁琪森林在《异形》之后不久迅速推出了第二个功能饮料品牌——大魔王。就连国内经典运动饮料健力宝也打破以往的沉寂，携手中国食品发酵工业研究院推出新一代“东方神水”...不得不承认，如此频繁的市场动作表明，国际和国内饮料巨头都在强势占领能量饮料市场。

然而，如果你仔细想想，你会发现一个线索:为什么每天都有那么多人喝能量饮料？为什么提到“能量饮料”，大多数消费者的印象还停留在“红牛”？是能量饮料市场不够大，还是产品不够创新？能量饮料未来的发展前景如何？

01中美两国能量饮料市场均始于红牛，

为什么中国市场成长速度远低于美国？

能量饮料的发展可以追溯到20世纪20年代。1927年，作为第一代能量饮料，Lucozade出现在英国。红牛于1966年在泰国诞生。它于1995年进入中国市场，1997年进入美国市场，各种能量饮料相继问世。

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从发展时间来看，中国甚至比美国早两年，但行业增长的爆发力和增长率都远不及美国。为什么在美国市场已经完成新一轮巨头并购的情况下，中国市场开始为持续扩张做准备？有三个原因:

①消费环境。20世纪末21世纪初，美国的城市化率已经达到较高水平，城市居民的生活节奏相对较快，因此对“能量补充”有很大需求。当时中国刚刚进入全面市场经济时代，城市化水平较低。

②消费能力。20世纪末，在新技术和互联网的推动下，美国经济持续高速增长。1998年人均可支配收入达到22304美元（同期中国城镇居民人均可支配收入仅为5425元）。居民消费水平和意愿处于较高水平，对饮料尤其是非必需能量饮料的需求开始上升。

③品类选择。在“两乐”等巨头的长期培育下，美国软饮料行业更加成熟。20世纪90年代末，正处于碳酸饮料盛极而衰的阶段，果汁销量难以增长并开始下滑，软饮料的多元化消费需求异常旺盛。此时，能量饮料成为许多企业转型寻求新增长的出路，大量企业蜂拥而至，在短短几年内完成了消费者教育并扩大了品类。彼时，中国软饮料市场大量品类处于导入和成长阶段，呈现百花齐放之势，企业切入软饮料赛道的选择非常多样。

02美国的能量饮料市场是怎么发展起来的？

那么，能量饮料是如何在蓬勃发展的美国市场发展起来的呢？

首先，在个性化和健康消费的趋势下，碳酸饮料正在衰落，而能量饮料正在迎来发展。

蒸南瓜的做法

自20世纪60年代以来，以可乐为代表的传统碳酸饮料的销量在美国加速增长，并在90年代初跃升至第一大类。然而，碳酸饮料的消费在1998年达到顶峰，其疲态开始显现，甚至在2005年之后，消费总量连续下降。市场衰落的背后，消费需求的变化逐渐成为“看不见的手”:

（1）个性化需求提高，替代品层出不穷。自20世纪80年代以来，随着美国城市化率和人均可支配收入的不断上升，消费者对消费品个性化属性的追求也不断增强，这促进了品类的多元化发展——调味瓶装水、各种功能饮料、RTD咖啡和茶等新品类得到广泛发展，填补了以前的市场空并受到消费者的热烈追捧。

（2）消费水平提高带动居民健康意识提升。根据美国健身产品审查委员会的调查，在1987年至1997年的十年间，美国在跑步机上锻炼的人数从400多万飙升至3600万，“山姆大叔”对健康的关注达到了前所未有的高峰。随着健身风潮的席卷，消费者越来越关注“奋力运动+健康饮食”，对高糖高热量的传统碳酸饮料不健康属性的认知也在加强。此时此刻，运动饮料顺势而为。在碳酸饮料销量达到顶峰的几年里，美国功能饮料在红牛进入市场后形成了一个独立的品类，默默为随后的疫情爆发做准备。

美国能量饮料的“品牌化”时代始于红牛。

1997年，总部位于奥地利的欧洲红牛全面进入美国市场，首先在南加州销售红牛能量饮料，然后逐渐在美国各地销售。值得注意的是，在红牛进入市场之前，美国市场并没有能量饮料的一席之地，红牛刚进入时只有一种单一产品。面对可口可乐和百事可乐等成熟的大型分销网络，红牛将重点关注便利店、时尚俱乐部和酒吧，并根据划分的销售区域制定有针对性的销售计划，依托小型专业经销商仓库和带有红牛品牌标志的物流车进行深度分销，然后在其市场成熟时推出媒体广告以加强品牌意识。经过这一系列操作，红牛很快被更注重运动保健和咖啡因消费习惯的美国人接受和推广。

在红牛的带领下，美国能量饮料市场开始迅速扩张。2000-2002年前后，各种品牌相继入场，赛道逐渐演变为两大类:一类是传统饮料巨头通过收购或自身培育引入的能量饮料品牌，如百事旗下的Sobe和AMP、可口可乐旗下的KMX、百威旗下的柑橘风味180；另一类是新成立的或由其他软饮料转型而来的新兴品牌，如Rockstar和Monster。从2000年到2007年的7年间，美国能量饮料的零售额从最初的3.1亿美元迅速增长到77.6亿美元，年均增长58.7%。

这里必须提到的是，一个后起之秀Monster在短短几年内就超过了红牛，成为美国能量饮料行业份额第一。Monster的前身是汉森自然公司，总部位于加利福尼亚州。作为一家以天然果汁和苏打水为主营业务的本土制造商，其在增长压力下敏锐地嗅到了行业的发展方向，并在市场增长初期尝试推出能量饮料产品。

2002年，汉森饮料完成全面转型，正式推出Monster品牌。Monster以年轻人为中心，紧贴消费者需求，推陈出新，把握了美国饮料行业的个性化发展趋势，一举成为公司和市场的核心品牌。次年，其畅销势头开启了近10年的高速增长期。同时，在此期间，公司积极向海外扩张并与可口可乐达成深度合作，以加强其产品组合和分销能力，基本形成了全球市场覆盖。到2015年，Monster在美国能量饮料市场的零售市场份额已经达到43.6%，超过红牛的41.8%，夺得冠军。

03突围茶咖酒，中国能量饮料如何超车？

与其他传统品类相比，能量饮料在中国是一颗冉冉升起的新星。虽然市场规模不及美国，但它们方兴未艾，潜力巨大。横向来看，茶、咖啡和葡萄酒是目前市场上最热门的三个品类，具有相似的（上瘾）属性，而能量饮料本身也是“上瘾饮料”，满足了消费者帮助提神和补充能量的日常需求，有可能取代茶、咖啡和葡萄酒。

元宵和汤圆一样吗

目前功能饮料赛道主要分为三大阵营:一是市场份额55%（2020年）的巨头红牛；第二，本土品牌，如董鹏、乐虎和健身能源；三是以袁琪森林为代表的新锐品牌。除了传统的能量饮料公司外，伊利、汤臣倍健和新希望等跨赛道玩家也纷纷入局。

2016年以来，红牛深陷商标纠纷，受品牌内耗影响市场份额迅速下滑；同时，由于添加人工合成咖啡因需要保健品的审批，申请周期长达4-5年，因此大多数后来者以天然咖啡提取物、茶叶、人参等植物基材料切入，卖点集中在更天然、更健康的新能源供应上。因此，更多的注意力自然集中在以董鹏和乐虎为代表的第二阵营。

根据燃数科技的数据，2020年功能饮料线上交易额前三名分别为红牛、脉动和董鹏。电商销售市场整体品牌效应明显，头部品牌地位稳固。电解质水以224%的增长率成为行业新的增长点。

今年双十一天猫“功能饮料热销榜”中，两种不同规格的红牛占据前两名，董鹏排名第六，Monster冲进前十；与此同时，在天猫的“功能饮料好评榜”中，红牛仍然排名第一，但董鹏跃升至第二和第三位，乐虎紧随其后。从这个角度来看，消费者对本土品牌的接受度和偏好度都在上升。尽管红牛在中国功能饮料市场仍遥遥领先，但“后起之秀”的追赶势头不容小觑，尤其是其最大的本土竞争对手董鹏特饮。“头部品牌”正在迅速崛起，并已成为该品类增长的重要驱动力。

以上数据不包括满减、退货等行为。图片来源:燃动科技微信官方账号

当然，即使功能饮料的整体需求呈上升趋势，也不意味着市场沾沾自喜。相反，品牌应该关注新兴消费者的多样化需求，并在保持与当前快速势头保持同步并稳定传统消费者需求的基础上进行产品创新。纵观全球能量饮料市场，有四个重要的创新方向值得我们参考:

首先，突破市场上的传统消费群体，赢得边缘消费者的青睐。早期，由于成分的原因，能量饮料的核心消费者都是男性，消费场景大多集中在运动、加班、熬夜等满足提神、抗疲劳、补充能量的功能需求上。然而，随着现代化的逐步推进，人们终于意识到男性的功能需求不仅仅是提神和补充能量。同样，女性等更多消费群体的功能需求也没有得到重视和满足。此外，在“他者经济”席卷全球的背景下，重视女性市场显得更加迫切。

Go Girl是一种清洁能量饮料，于2005年在加州诞生。光看名字就知道这是一款专为女性设计制造的草本功能饮料。其成分包括肌醇、牛磺酸等。，富含人体所需的B族维生素，还混合有温和的草药食欲抑制剂。整体热量含量低于5大卡，碳水化合物低于1克，充分解决了女性对美丽和轻盈的需求。此外，Go Girl还特意强调了“isn & apos不仅仅是一杯饮料——它是这是一种生活方式！”，充分发挥其品牌宗旨，并获得了许多追求健康生活方式的女性的喜爱。

图片来源:Go Girl官网

不仅是女性，儿童也成为能量饮料品牌关注的焦点。Berri Lyte是一组儿童电解质饮料，可以为儿童提供天然的水合溶液。它由有机清洁成分制成，原料天然清洁。同时，与传统运动饮料相比，热量减少一半，糖分减少30%以上。而且最重要的是，它通过了儿科医生认证，从根本上消除了家长对它作为“功能饮料”的认知顾虑。

图片来源:亚马逊

国内市场也有针对儿童开发的类似产品。农民拥有的scream（纤维饮料）因其独特的吮吸瓶口包装和清淡的口感赢得了许多青少年甚至儿童的青睐。然而，考虑到中国庞大的儿童群体，目前的儿童能量饮料市场仍大有可为。如何设计出符合儿童生理和代谢特点、饮用方式和消费方式高度匹配的产品，仍是国产品牌需要深入思考的地方。

其次，能量饮料开始向多层多场景探索。目前，能量饮料的消费群体不仅突破性别，而且延伸到所有年龄和职业。从主要消费圈层来看，主力军已从过去长期工作的司机、蓝领、快递员逐渐扩展到白领、学生等群体；消费场景正从加班、熬夜、运动后等各类“疲劳”场景逐步扩展到聚会、旅行、日常生活等更为休闲的消费场景。脑力劳动后的能量补充与体力劳动并行，国外市场不同场景的能量补充越来越有针对性。例如，Mawé是一款专门为户外旅行爱好者和专业人士设计的能量饮料。它最大的特点是低糖和不含咖啡因，而是添加了多种B族维生素。这是一种素食友好型饮料。

图片来源:Mawé官网

此外，各大品牌也注意到了不断增长的电子竞技领域。不仅董鹏特饮独家赞助中国电子竞技赛事，日本品牌Otsuka也邀请日本著名电子竞技选手和游戏角色为产品代言，完美攻击了电子竞技选手和忙碌的上班族等需要长期脑力劳动的消费群体。

第三，健康的生活方式成为时尚，天然、清洁、复合的能量补充剂更受青睐。目前，由于生活和工作压力而导致的身体疾病数不胜数。同时，在疫情常态化的形势下，越来越多的人更加关注自身健康，人们更倾向于选择天然、绿色、健康的产品。因此，越来越多的“零糖、低热量”饮料开始迎合他们的口味。在能量饮料赛道中，传统原料以牛磺酸和咖啡因为主，但其“成瘾性”等自身特性也让大多数消费者望而却步，甚至在使用过程中，他们会产生一定程度的心理压力。来自美国的up to Good Sparkling Energy Beverage注意到了这一差距，并以废弃的咖啡果为主要原料，以柠檬汁等天然植物提取物为配方，制作了一款新型无糖能量饮料。

图片来源:脸书

此外，单一的能量补充不再是消费者的唯一追求。他们希望在一种产品中同时满足几种需求，因此复合能量饮料很快就被预先划分了市场份额。在圣地亚哥，一款有机腰果香草yerba mate能量胶实现了“供能、消炎、抗菌、补充微量元素”的功能，只需一袋30g的即食饮料即可携带，正好符合快节奏的当代生活，能受到消费者青睐也就不足为奇了。

图片来源:Muir官网

最后，传统的成分和形式定义模糊，跨界能量饮料逐渐成为一种趋势。同品类有合作创新，不同赛道也在尝试跨界融合。在之前的文章中，我们已经分析过皇冠皇家为迎合年轻消费者的口味需求，推出了“威士忌+水果+冲泡茶”的14级鸡尾酒，并在威士忌和鸡尾酒爱好者之间搭建了一座桥梁。可以看出，各大饮料市场都在冲出自己的领域寻求跨界融合，能量饮料自然紧随其后。例如，Revive的新系列能量饮料在外观包装上与传统茶没有什么区别，但实际上，这款产品是在传统红茶木耳的基础上添加了生姜和绿茶咖啡因。如果你有机会品尝它，你会被它略带生姜和涩味的红茶的“奇怪味道”所俘获，从而改变你对发酵饮料的认识。

图片来源:foodaily