蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏：在上海的快与慢

2024-4-28

文字:许飞

来源:华尔街日报中文版（id:wsjmagazinecina）

从2022年2月25日宇通店作为中国大陆首店开业，到今年5月前滩店迎来顾客，用了一年多的时间在上海开了5家店。“它已经是蓝瓶咖啡在全球新城市开设门店最快的市场。”

蓝瓶咖啡大中华区总经理胡军告诉了我们这个出乎意料的答案。“市场与市场不同，包括不同国家之间的入驻顺序，这也会影响开店节奏。时机是基于当前情况的选择。对于中国来说，后发优势略强。当我接手组织蓝瓶咖啡中国时，我已经看到了咖啡市场的一些发展轨迹，因此我与全球团队进行了沟通。之后，我们的开放步伐会更快。”什么时候喝牛奶好

但这种与“快”有关的节奏不会在蓝瓶店里呈现。在过去的一年里，蓝瓶咖啡在全球推出了约60种单产地咖啡豆，但当你去任何一家商店时，大多数情况下，菜单上只会呈现三种浓缩咖啡和两种手冲咖啡供选择。“不是我们没有豆子，而是我们希望在一段时间内给客户有限的选择。你可以看到蓝瓶咖啡菜单上的同一种饮料只有一杯。”胡军说，“我们还是希望做减法，让客户来的时候能沉浸在环境中。”

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我们和胡军的第一次见面是在蓝瓶咖啡上海宇通店。这是夏季工作日的早晨。步伐悠闲的自由职业者、带着孩子享受暑假的家庭，或是提着行李箱的游客，在清水砖墙和窗花的光影中，勾勒出一家极具上海气质的咖啡馆。

一年多前，静安区长安路908号的外立面刷上了标志性的“蓝瓶”标识。在此之前，关于蓝瓶咖啡何时进入中国大陆市场的猜测一直是咖啡爱好者的一个悬念。

2005年，蓝瓶咖啡在旧金山海斯谷开设了第一家门店，随后在美国迅速发展。此后，蓝瓶咖啡开启了在张之路亚洲城市的扩张。日本是蓝瓶打开亚洲市场的第一站。2015年，它在日本东京庆尚白河开设了第一家海外门店。到目前为止，它一直是瓶友们的朝圣之地，其次是京都、神户、中国横滨、香港、首尔、大阪和济州岛。在蓝瓶是否进入中国大陆的答案悬而未决的七八年间，中国尤其是上海的咖啡市场走出了一个超出所有人预期的爆发节奏。

尽管独立小店的形式多样，匹配精准消费者，但瑞幸和Manner等本土品牌削减了20元以下价格的咖啡和饮料的需求池。其中，瑞幸在直营和加盟并行的模式下，迅速将全国门店数量拉到了五位数。

星巴克、%阿拉比卡、派咖啡等处于30-40元精品咖啡价格区间的品牌也抓住了扩张门店的趋势，开店效率明显加快。2022财年，星巴克在中国新开了661家门店，而%arabica去年在特许经营制度下在中国开设了近20家门店。

可以说，在中国咖啡市场发展的巅峰时期，蓝瓶咖啡在高位进入市场。在机遇和压力几乎是同一个极值的情况下，蓝瓶在进入中国内地市场一年多后，在上海开了五家店，在深圳开了一家限定店，为期三个月。

在每家店的定位和设计上，蓝瓶咖啡都突出了巨大的差异和创新。这种背景决定了它的打开速度与我们普遍认知的“快”脱节。但对于一个以长期发展为目标的连锁品牌来说，“量”并不是唯一的衡量标准。

蓝瓶咖啡进入中国大陆的第一家门店，是宇通面粉厂早期的高级员工宿舍。它经历了时间的洗礼，它击中了蓝瓶咖啡关于它的城市的故事，希望告诉它。在宇通店二楼新旧交织、咖啡飘香的吧台里，胡军在我们的镜头下接连泡了几壶手工咖啡，几杯风味令她满意的咖啡分享给在场的同事、前来采访的我们和愿意尝试新鲜事物的客人。

通常，胡军会在每家店开门前的传统“亲友日”展示这门手艺。在这一天，咖啡师的家人和朋友将被邀请到店里，在商店开业前夕，他们将被同事们视为客人。

胡军更喜欢用“队友”这个称呼。她希望最辛苦的队友能在一切准备就绪的前一天好好休息，这样就可以用咖啡作为媒介，在队友之间传递信任、信赖和感激。

作为自2002年创立并发展至今的全球精品咖啡品牌，蓝瓶在20多年的发展中构建了稳定而强大的产品链，所有咖啡豆均超过了精品咖啡的等级门槛；在“基础设施”完备的前提下，人作为变量更为重要。

遵循追求新鲜、就近烘焙的品牌原则，位于静安区江场西路555号的蓝瓶咖啡彭浦烘焙工厂于2022年1月25日在上海裕同店前建成，成为“蓝瓶咖啡进入中国大陆市场的先决条件和坚实基础”。蓝瓶咖啡首席烘焙师余庆拥有SCA AST认证授权讲师的头衔，她也是WCE世界杯酿造比赛（WBrC）的获奖烘焙师。

于青采访的答案胡军还记得，“烤出一批好豆子非常难，但更难完成的是，烤出的豆子从早到晚，或者从今天到下周，依然能满足一致性的挑战。我喜欢接受挑战。”

当谈到招募余庆和其他面包师和工程师时，胡军感到很幸运。“我真的需要对咖啡有一种非常执着的爱，我愿意花时间来完善我的手艺。”这是胡军为蓝瓶在中国大陆组建团队设定的标准。“除了一定的技术要求，更重要的是他/她是否真的对咖啡有执着的热爱，并愿意花时间提升自己。”

作为中国大陆蓝瓶咖啡创业团队的发起人，胡军对咖啡也有自己的坚持和热爱。

2012年，在咨询行业打拼、成为麦肯锡全球副总监的胡军加入星巴克中国，从一个喝咖啡的人，变成了让所有人都喝咖啡的服务角色。在接下来的时间里，她负责制定和推广中国市场战略，帮助星巴克在中国大陆实现了门店数量的快速增长，并带领一支数百人的跨国团队从零开始打造了星巴克成功选择的上海烘焙工坊。

也因为这份履历，2020年11月胡军调任蓝瓶咖啡大中华区总经理时，人们很自然地将两家公司放在同一个参照系中进行比较。

第一个问题是关于入场的时机。1999年就布局中国市场的星巴克，在2012年前后迎来了消费升级背景下中国现磨咖啡行业的快速增长，顺势扩张，并凭借先发优势构筑了品牌护城河；当同样起源于美国的蓝瓶咖啡进入中国大陆市场时，中国的咖啡店数量已超过10万家，上海以8000家成为全球咖啡店数量最多的城市。

但早晚不是胡军对这个问题的回答。在她看来，没有进入任何市场的完美时机。“因为我相信这个市场随时都有机会，但这个机会的捕捉需要对当时的市场做出判断，找到更好的契合点。”

从绝对值来看，8000是上海的突出之处，但它落到了人均咖啡店的密度上。与蓝瓶咖啡的两个主要市场东京和旧金山相比，上海仍有空的增幅。胡军说:“每个人都应该培育市场。”迟早会影响蓝瓶进入大陆市场的方式，但对我们来说，如果此时已经决定进入，我们可以找到一种更适合当前市场需求或形式的方式进入这个市场。"

而兼具美国和亚洲文化基因是蓝瓶咖啡最能建立差异化形象的基础。蓝瓶咖啡在发展过程中受到了日本咖啡文化和茶店文化的影响。最早在日本东京和京都开设的蓝瓶店是由避开市中心的旧仓库和百年古宅改造而成的，具有浓厚的文化印记。

以建筑风格和设计语言输出品牌基调的能力也延伸到了中国大陆市场。继内地首店裕同店之后逐步落地的静安嘉里中心店、张远店、盘龙天地店、前滩店，在选址和设计上都注入了城市文化的腔调。即使在商业圈，他们也尽力摆脱空之间的同质化，不仅使用材料、结构和景观等各种设计语言，

“开店是为了分享精品咖啡和蓝瓶的文化，所以我们还是要开在有人喝咖啡的地方。可以理解为，我们将把店开在喝咖啡的人所在的地方。”从胡军的叙述中，我们可以看到一些蓝色瓶子的位置的简单逻辑。“回到咖啡的本质，把它当成一种通用语言。在连接更多人的同时，我们也尊重当地文化和当地消费者。”

这也包括咖啡豆风味的“上海勾兑”。在由上海石库门改造而成的蓝瓶张远店，胡军希望从店面设计到咖啡的完整体验都能回馈老石库门的一些怀旧情怀，因此他与全球R&D团队合作，在张远店推出了一款混合豆，以纪念上海咖啡-张远混合的历史。

“在过去，罗布斯塔是上海的主要咖啡豆，所以在这片花园组合中，我们将罗布斯塔作为配料之一，希望以一种全新的方式唤起许多上海人对咖啡风味的记忆，同时突出传统的老式意大利怀旧风格。”胡军说，如何把咖啡豆放在蓝色瓶子上从来都不是单向的。“一方面，我们的豆子将在全球同步销售。另一方面，我们可以回馈全球市场，为上海提供一些特殊的选择。”

蓝瓶还对8月份刚上市的精品速溶咖啡（浓缩）进行了调整。其他地区卖的独立包装是4g，国内改成3g了。这是因为中国客户使用的杯子比美国的杯子小，克的本地适应是基于这一点进行的。“即使我们只是喝速溶咖啡，我们也希望顾客能喝到更好的速溶咖啡。”优秀的咖啡不应该局限于门店，而应该让大众享用，进而可以为咖啡市场带动更多的消费者，这也是胡军带领的蓝瓶团队的理念。

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胡军特别注重蓝瓶每家门店的花艺。“我们要求花艺师根据每家店不同的设计风格和鲜花的不同位置进行相应的调整和设计。也许顾客不会确切地感受到我们使用或更换了什么花，但只要你进来后觉得“这家店设计得很好”，这种沉浸感对我们来说就足够了。”

“你为什么要进入咖啡行业？”我们问了这个问题，胡军也问了自己这个问题。那朵花可能是答案。“一朵花可能很小，你甚至不会注意到它，但每天喝咖啡是一件非常快乐和放松的事情。因此，我希望每个人都不要把咖啡本身或体验本身放在一个非常具体的框架中来描述风味和感官，而是希望每个人都能倾听自己的内心，享受每次喝咖啡的感觉。”

以下是与蓝瓶咖啡大中华区总经理胡军的更多对话:

华尔街日报。:你对咖啡行业的热爱从何而来？

胡军:爱首先来自于我曾经是一个喝咖啡的人。但同样显而易见的是，并不是每个喝咖啡的人都会成为咖啡师。

大学毕业后，我开始做了10年的顾问。咨询师可以想象，工作时间很长，离不开咖啡。对于这样的工作压力，喝咖啡可以说是我一天中放松和享受的过程。我可能一天去几次，早上、下午和晚上晚饭后。我甚至半夜去买咖啡。对我来说，喝咖啡不仅是一种功能需求，也是一种摆脱工作并享受一天中放松时刻的方式。

所以2012年有机会加入星巴克中国，包括后来加入蓝瓶；我认为加入一个我非常喜欢的行业和公司是一个很好的选择，这就是为什么我从一个喝咖啡的人变成了一个为大家喝咖啡的服务角色。

华尔街日报。:在咖啡行业工作十余年，你观察到咖啡消费场景发生了哪些变化？

胡军:我真正看到了咖啡行业和不同的咖啡品牌是如何被中国不同的消费者所认识和了解的全过程。我们这个时代的人在高中根本看不到咖啡店。后来，高中生去咖啡店写作业是一件非常日常的事情。现在全家去喝咖啡的场景也在更多的地方看到。

作为第一批喝咖啡的人，我认为过去10年最大的变化是许多人“教育”我如何喝咖啡。在我加入蓝瓶咖啡之前，我正在休息，因为我生了第二个孩子，所以我没有那么深入地参与咖啡行业。在那段时间里，我的一个朋友列出了一个“必喝咖啡馆”的名单。他们非常痴迷于寻找咖啡的味道，在各个城市的咖啡馆里打卡，然后转过身来指导我。

事实上，我一直觉得这个行业更有趣，那就是总有新的事情发生，总有新的东西要学习，我们必须打破自己的偏见，做一些事情，理解一些事情。

也许这就是为什么在休息之后，我决定再次回到咖啡行业。

华尔街日报。:成为从业者后，爱咖啡的方式改变了吗？

胡军:在咖啡行业工作后，我有一点遗憾，因为现在喝咖啡不仅仅是一种享受，而是一份工作。你可以想象，当我进入一家咖啡店时，无论是我们的店还是其他品牌的店，你的眼睛和耳朵都停不下来，当你在享受时，你的大脑正在无意识地在工作中做一些事情。

然后我还在这个行业，因为我仍然认为喝咖啡是一个特别享受的过程。我真的希望有更多的人能像我一样享受这样的过程。你有独自在家自己煮咖啡的乐趣。你来到店里，让一个更专业的咖啡师做出你可能做不到的水平的咖啡，这其实是一件非常幸福的事情。

华尔街日报。:您将关注什么？

胡军:比如我发现店里蒸牛奶的声音不对，我会第一时间转头。这是一种条件反射。如果你听到声音不对，你会转头。有一些操作细节将在第一时间看到。你的眼睛被训练成第一次就能看到这些东西。

蓝色瓶子的花艺设计是一个特色，每个商店的花艺设计都不一样，所以花可能是我访问每个商店的重点。包括有时候你去商店的时候，你可能不仅会看你自己的情况，还会看周围的一些邻居，周围的商场和周围的商业区。

其余的时间，我会点一杯我最喜欢的咖啡，与当时的咖啡师或值班经理交谈，或者在新咖啡师来时与他结识。

华尔街日报。:你经常从咖啡师那里“偷东西”或获得一些相关证书吗？

胡军:坦率地说，我们公司有太多人对咖啡有强烈的感觉。我参加过许多杯评。有一天，在我与负责杯子审核、咖啡分级和决定是否采用咖啡豆的同事一起完成杯子审核后，我放弃了“成为他们”的想法。不是我完全做不到，而是我觉得我做不到他们那样。

我知道自己的优势在哪里，也知道他们的优势在哪里，所以我认为一家公司的有效运营应该是更有信心让这些负责控制咖啡质量的队友能够给你带来更好的风味和更完美的咖啡体验，而我的责任更多的是把这些人聚集在一起，让每个人在各自的岗位上发挥自己最突出的优势。

华尔街日报。:作为大中华区总经理，您多久进店一次？你有自己喜欢的蓝瓶店吗？

胡军:我进店非常频繁。例如，今年有许多出差。如果你一周不旅行，你可能基本上每天都进店，或者有可能一天去不止一家店。

我每天都有很多会议。在工作日，我经常先与美国开始电话会议，电话会在家里打，有时是早上7点以后，有时是早上6点以后，很早。有时我不得不在会议间隙花时间让两个孩子起床上学，一个在幼儿园，另一个在小学。上午的电话会议结束后，我经常去静安嘉里中心店，因为它正好在我家和办公室的中间位置，所以去的频率相对较高。

打完电话后，我会去一家蓝瓶店买杯咖啡，然后去办公室开会。如果那天我有时间空，我会在下午去其他地方看看咖啡店，我们的商店，其他商店或任何值得关注的东西。也许张远店去的人比较多，宇通店和前滩店会看一周的空闲时间空如果有很多人会去那里。盘龙天地店一定要专门去，要么是周末，要么是回上海出差的时候，比如从虹桥机场出来，直接去盘龙天地店逛一会儿，不用回城。

今年我去过很多地方。你会发现一些你可能已经知道了20年或更长时间的城市，但每次访问它们时，你都会感觉到变化，仍然有许多新事物。我特别喜欢在路上多走走，看看路上的人在做什么，有什么新鲜事。我想这次会给我很多新的灵感。