展望2022 解读新消费六大趋势：新常态、新风口与新增量

作者:埃尔南德斯

来源:价值研究院

告别风雨飘摇的2021年，进入2022年，互联网巨头们的日子似乎并没有变得更好:百度的直播业务和阿里巴巴的本地生活业务相继传出裁员传闻，Aauto Quicker大幅削减员工福利，许多大型制造商被告知将在2022年减少招聘...除了这些巨头之外，在新经济和互联网细分赛道中还有大量的中小玩家深陷发展瓶颈，需要在新的一年翻身。

为了让大家更好地把握未来一年市场发展的脉络，价值研究院将推出“展望2022”系列文章，从多个维度展望2022年头部互联网巨头和各个新经济领域的发展变化。

2021年对于新消费市场来说是喜忧参半的一年。

一方面，市场规模仍在扩大，各个赛道也越来越热闹。据赢商网统计，过去一年休闲零食、新式茶饮、美妆护理、家电、潮玩等赛道发展迅速，也带动了整个新消费市场的繁荣。新零售市场规模达1.8万亿，近五年复合年增长率超过100%。

其中，截至去年底，新式茶饮市场规模达2795.9亿元，超九成用户养成了每周至少消费一次的习惯；家电新消费市场涌现出集成灶、扫地机、洗地机、家用智能投影仪等爆款产品，预计2020-2025年复合年增长率为8%；酒类新消费市场规模达1363亿，用户规模超5亿，同比增长近16%。

另一方面，新消费市场在过去一年也传来不少坏消息:“新茶饮第一股”奈雪的茶上市不久就宣布破发，零食巨头三只松鼠二季度营收再创新低，盲盒王国POP MART市值一度腰斩...

在价值研究院看来，无论是市场规模持续扩大，还是新股破发、营收下滑、市值缩水等不利消息，都指向一个大趋势:新消费市场仍大有可为，但在过去几年的快速发展中积累了不少弊病，现在是时候回归理性发展、消除积弊了。

对于未来的新消费市场，机遇与挑战并存，投资者需要拨开迷雾，把握核心趋势。

有鉴于此，今天我们将从三个角度来盘点2022年新消费市场的六大趋势——回归市场理性新常态、可能的新风口以及各大品牌的新加码:

融资热度下降扩张回归理性告别营销为王Z世代带来新风口下沉趋势加强出海潮流加剧

废话不多说，让我们马上进入正题。

01

适应新常态:理性发展才是王道

首先，我们来看看市场环境。

从上述提到的市场规模和增长数据来看，新消费市场在过去几年一直处于快速增长的状态，新品牌如雨后春笋般涌现。然而，盲目闯市场的弊端也很明显:企业“内功不足”，生产供应链和商业模式都存在明显缺陷，根本跟不上扩张速度。

有鉴于此，价值研究院认为，在经历了去年奈雪破发、POP MART市值腰斩等事件的冲击后，新消费品牌应在未来一年意识到市场野蛮生长的时代已经过去，增长不再是唯一的追求和目标，高质量增长和理性发展才是王道。

1.趋势一:融资热度下降。

市场告别野蛮生长后，最显著的变化出现在一级融资市场。

根据价值研究院的观察，过去一年新消费行业的投融资数据依然十分亮眼，但市场已悄然发生变化:资本继续投钱，但投资策略变得更加理性。

数据方面，与2020年相比，2021年资本对新消费市场仍相当慷慨，前三季度融资总额已超过2020年全年。不过，从全年的动态增长图来看，下半年新消费融资市场的疲态也相当明显。

恩牛数据的报告显示，新消费行业的融资规模和数量在2021年6月和7月达到顶峰，分别达到151.19亿和76笔，随后几个月每况愈下。11月新增消费融资金额环比下降36%。

（图片来自关彝·千帆）

在价值研究院看来，资本不是不愿意把钱花在新消费品牌上，而是希望把钱花得更有价值——换句话说，整个市场的上升通道在收窄，优质赛道和标的的价值被抬高，资金将更多地向热门赛道和头部品牌聚集。

查阅数据可以发现，去年上半年，新消费市场共发生215起融资，餐饮和美容护理赛道分别完成62起和35起融资，几乎占据半壁江山。而这些热门赛道的头部品牌也成为资本争抢的目标。以食品行业为例，奈雪的茶、Manner coffee、文和友和陈相贵都在上半年获得了多轮融资

此外，还有另一个数据值得关注。从单笔融资的规模来看，市场的马太效应也在加强:根据盈商的统计。com，在上半年的200多次融资中，分别有多达71次和92次达到亿元和千万元级别，且大多集中在B轮之后。

即使在融资规模环比收缩的11月，头部品牌也根本不缺钱。据关彝千帆统计，当月超过1亿元的融资交易多达13笔，占总融资额的80%以上，其中袁琪森林以超过15亿元的融资额居首。

有鉴于此，价值研究院认为，那些拥有成功商业模式和健康增长势头的头部品牌将在食品和美妆这两个热门赛道上获得更多优质资源。相反，那些想靠PPT圈钱，想利用蓬勃发展的市场来忽悠资本的项目可能很难实现。

可以肯定的是，一个理性的投融资市场对新消费行业来说绝不是坏事。

2.趋势二:回归理性扩张

随着融资热情的降低和资本的更加谨慎，新消费品牌有必要在2022年的扩张策略中回归理性。在价值研究院看来，所谓回归理性可以体现在两个方面。

首先，合理控制业务扩张速度，停止沉迷于跑马圈地。

去年底现代中国奶茶店大规模关店、员工降薪引发的舆论危机就是最好的佐证。

数据显示，2018年，摩登中国茶饮店在长沙的大本营只有70+家门店，但在随后的两年里，它迅速增加了200家门店。以黄兴路+五一广场商圈为核心，摩登中国茶饮店一度通过向周边高流量区域扩张、高密度开店抢占核心消费资源，实现了“一店一百米”的成就。

当长沙的旅游业蓬勃发展，游客涌向长沙时，这一策略确实使现代中国茶叶店赚得盆满钵满。然而，由于去年疫情的几次突然爆发和游客数量的突然下降，过度依赖长沙市场和过快开店的弊端也随之显现。

当然，近代中国的茶铺只是其中之一。调整发展速度，避免盲目扩张，对于所有受疫情等不可控因素影响营销严重的茶饮、连锁咖啡、社交娱乐、运动健身等新品牌尤为重要。

第二，要把资源用在合适的地方，注重补齐自身短板，增强“内力”——特别是打造自己的护城河，创造稳产&；供应系统。

其中，代表人物是袁琪森林。从融资规模和增长速度来看，袁琪森林过去一年的发展其实相当不错。数据显示，在去年11月初完成由淡马锡牵头的近2亿美元战略融资后，袁琪森林的估值达到了150亿美元，手里的弹药相当充足。

对于手头的弹药，袁琪森林选择了建厂:去年12月底，湖北袁琪森林咸宁工厂首批产品正式下线，预计年产能超过9亿瓶；此外，四川都江堰工厂也有望在今年进入试生产阶段。

价值研究院认为，建立自己的生产线不仅可以摆脱代工模式下质量控制不稳定、产品迭代缓慢和SKU扩张受阻的弊端，还可以加速向数字化和智能化升级，一举两得。对于休闲食品和零售百货领域的一批新消费品牌来说，袁琪森林绝对是一个值得学习的对象。

3.趋势三:营销为王的时代结束。

在大多数新消费品牌崛起的历史中，营销是非常重要的一个环节。江就是其中的杰出代表，一度成为许多新消费品牌的学习对象——除了赢得年轻消费者青睐的文案外，城市涂鸦和街舞等跨界活动也大大增加了江的曝光率和知名度。

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但在过去的两年里，情况似乎悄然发生了变化。

一方面，消费者已经对品牌的过度营销免疫，甚至产生了反感情绪。例如，去年下半年，三只松鼠因模特化妆和违规使用红领巾材料等问题在短时间内两次翻车，这也为其他依赖营销的新消费品牌敲响了警钟。

另一方面，营销转化率的下降和高昂的营销费用正在给企业带来越来越大的压力。以三只松鼠为例，根据其财报数据，2021年上半年净利润仅微增236.47万元，但营销费用达到11亿，平台服务费和推广费达到7.2亿，同比暴增3.2亿。可以看出，巨大的营销投入并没有给三只松鼠带来同样规模的利润增长，反而造成了沉重的成本负担。

事实上，价值研究机构观察到，即使是被新消费品牌视为典范的江，也开始受到营销的攻击。在知乎上，比如“江怎么样？””突然着了火。感觉普通吗？”“如何评价姜的品味？“在下面的提问中，高赞几乎肯定了姜的营销成功，但也表达了对他品味的不满。

答主“马哥”直言，“不是我黑。这酒包装得很好，但喝起来像假酒。”回答“允飞谈”的蒋认为想成为白酒行业的杜蕾斯，但产品质量与杜蕾斯相差甚远:

”就口感而言，姜的并不是什么白酒，最多不过是一种奇怪的饮料。连江本质上是一家互联网公司，酿酒只是副业。”

（图片来自知乎）

带来上述变化的因素有很多，其中有一个因素特别值得关注:Z世代的崛起以及随之而来的消费观念的演变。相关数据显示，目前我国Z世代消费人口约为3.78亿，占全国总人口的近30%，且购买力不断增长。其中，在休闲零食、文化娱乐、美妆护理等赛道，Z世代是名副其实的消费主力。

与1995年之前的消费者不同，Z世代在选择商品时有自己的一套标准。根据Z世代实验室去年年底发布的报告，尽管Z世代毫不犹豫地在自己的爱好上花钱，但他们并不是“钱多的愚蠢的人”，而是相当谨慎。在对Z世代消费过程中最重要因素的调查中，性价比、商家的服务质量以及自身的兴趣和价值观排在前三位。

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换句话说，为了打动Z世代的消费者，新消费品牌应该专注于提高产品和服务的质量，而不是将所有的心思和资源都放在营销上。

（图片来自知乎）

02

迎接新机遇:Z世代的崛起带来新机遇

继之前的话题之后，价值研究院在此前针对本地生活服务、电子商务等市场的分析文章中指出，Z世代的崛起将带来许多新风口——新消费市场也不例外。

那么，追求个性并先后推动了懒人经济和单身经济的Z世代，将在2022年撑出哪些新风口？

4.趋势四:Z世代保持着新的趋势。

谈到Z世代的新需求，价值研究院认为=可以概括为两个关键词:自我满足和潮流，并将这两个关键词分别与对应的新消费赛道进行对比。

首先，悦己的经济崛起是一个老话题，它已经带来了消防、美容护肤、运动健身、休闲娱乐等多个赛道。但在2022年，年轻人仍然有更多的空间来取悦自己空——比如宠物消费。

《小康》杂志和国家信息中心去年12月发布的《中国消费发展报告》显示，31%的受访者认为消费时取悦自己比取悦他人更重要，这一比例比2020年同期高出7.4%。除了奢侈品、美食、旅行等传统消费模式外，以吸猫舔狗为代表的宠物经济也受到了更多年轻人的青睐，成为本次调查中出场率最高的新消费模式。

根据艾瑞咨询的统计数据，目前中国宠物消费市场规模接近3000亿，宠物食品、宠物玩具、智能宠物马桶等商品的需求不断增加。价值研究所认为，越来越受Z世代人喜爱的智能宠物屋值得我们特别关注。

根据派宠大数据统计，去年“618”期间，电商平台上智能宠物家居产品销量同比激增1300%，智能饮水机、智能猫砂盆均取得了优异的销售成绩。更重要的是，与中国饲养宠物数量超过1亿只、“铲屎官”数量超过6200万只相比，智能宠物在家庭的渗透率仍不足10%，仍有很大的增长潜力。

其次，说到现在最让Z世代着迷的消费观念，国潮经济绝对不可或缺。

据麦肯锡统计，去年下半年以来，国潮、国货两大关键词的关注指数在微博中处于高位，在双十一、双十二等零售消费旺季形成了几个小高峰，搜索量、阅读量、互动量全面走高。显然，年轻消费者（主要是Z世代）更青睐国民经济和国产品牌。

以大热的美容护肤赛道为例。根据Euromonitor的统计数据，2016-2021年期间，国内美容化妆品的受欢迎程度增长了45%，市场规模超过5100亿，中国品牌份额持续增加。到去年第三季度，完美日记和花西子的市场份额分别达到6.7%和5.1%。前者仅次于美宝莲排名第二，后者排名第五，将兰蔻、雅诗兰黛和圣罗兰等国际品牌甩在身后。

对于2022年国产美妆品牌的发展，价值研究院认为有一个新风口值得关注:男性护肤美容。欧睿同样的数据显示，去年双十一期间，天猫本土彩妆品牌男性产品成交额同比增长69.9%，前景一片光明。可以加盟的店

当然，除了美容护肤之外，以现代中国奶茶店为代表的新式茶饮和以李子奇螺蛳粉为代表的国产食品品牌也显示出强劲的增长潜力。从细分赛道来看，美妆护肤、时尚服饰和食品饮料是国潮经济东风下最值得关注的新消费赛道。

03

寻找新数量:下沉和出海缺一不可

对于新消费市场来说，要想找到新增量，内循环和全球化这两个关键词缺一不可，国内和海外市场都不能幸免。

在中国，新消费品牌大多在线上渠道发展，并专注于一二线城市的年轻消费者，相信他们已经感受到了严重的内卷压力。有鉴于此，走出舒适圈，在广阔的下沉市场中寻找增量，瞄准购买力尚未完全释放的“小镇青年”，是不可忽视的大趋势。

至于海外市场，如何打开知名度，确保生产供应链的平稳运行并建立稳定的下游分销和售后团队是一大挑战。

5.趋势五:下沉市场有待开发。

我们先来看下沉市场。

下沉市场的潜力体现在消费者的数量和质量上。根据QuestMobile的统计，2020年一线、新一线和二线城市的Z世代移动互联网用户总数仅增长1.2%。随着一线城市人口趋于饱和，消费潜力空的增长也受到一定程度的影响。

另一方面，在三线以下城市为代表的下沉市场中，Z世代用户占比远高于一二线城市，“小镇青年”的购买力也在不断提升。

（图片来自QuestMobile）

价值研究院表示，近年来拼多多的强势崛起，加上JD.COM和阿里通过京喜和淘特进入下沉市场，帮助新消费品牌打开了这个广阔的市场。

例如，饮料品牌清泉初山和休闲零食品牌a1零食研究所通过“帮助小城镇年轻人实现消费升级”的战略在下沉市场站稳了脚跟。翻看近两年的销售数据可以发现，a1零食研究院先后推出了西瓜吐司、a1云蛋糕等大爆款，并搭建了智能化生产线，已逐步进入发展快车道。

结合下沉市场对衣食住行等刚需产品的要求更高，且生育压力低于一二线城市的实际情况，价值研究院认为，零食饮料、新式茶饮、母婴赛道最有可能在未来几年脱颖而出。但新消费品牌要想成功，必须讲究方式方法，精准击中下沉市场消费者的痛点。

根据以往的经验，下沉市场的消费者在购买商品和服务时最看重的因素是性价比、熟人口碑和品牌知名度。根据这些需求，主要品牌应该做几件事:

第一，建立完善的销售渠道非常重要——不仅是线上，还有线下，因为它可以确保售后服务质量，实现快速扩张和摊薄运营成本，并争取降价空；其次，我们应该做好产品质量控制和有针对性的营销，并尽最大努力尽快为我们的产品建立良好的声誉。

6.趋势六:出海潮可能会增加。

再来看看海外市场。

作为美妆新消费品牌的代表，完美日记联合创始人陆建华曾提出一个观点:“中国品牌必须找到红利期，利用它完成组织升级、迭代和创新，才能把以前的机会变成成功的机制。”

从这个角度来看，价值研究院认为，现在可能是国内新消费品牌难得的机会。

一方面，跨境电商的热度越来越高，这自然会为基于线上的新消费品牌提供交易平台、客服售后服务和物流渠道等一系列支持。

数据显示，截至11月底，2021年全国跨境电商出口规模达1.12万亿，同比增长40.1%。阿里巴巴国际站总经理张阔表示，这一数字表明跨境电商正处于红利期，未来三年将持续爆发。更何况，为国货出海提供支持的远不止阿里一家。亚马逊等国际巨头也在加大跨境业务。

以上面提到的袁琪森林为例。截至目前，已先后入驻美国、新西兰、新加坡等40多个国家和地区，取得了良好的成绩。

去年11月，袁琪森林率先推出新款铝罐气泡水，并入驻美国沃尔玛网上商城。12月中旬，袁琪森林的荔枝味气泡水进入亚马逊美国气泡水畅销榜前十，成为唯一上榜的国产品牌。通过浏览外国消费者的在线留言，价值研究所发现他们也对袁琪森林的产品表示敬意。

另一方面，随着出海浪潮席卷各行各业，新消费品牌可以借机与相关行业和企业形成互补，共同促进和发展。

最好的例子是游戏和潮玩。在过去的一年里，三七娱乐和米哈游相继加大了在潮玩界的布局，两者都将重点放在了海外品牌上。万超品牌Suplay在不久前刚刚完成的超过1000万美元的A+轮融资中由米哈游领投。在米哈游看来，作为潮玩领域备受关注的新兴玩家，Suplay拥有强大的IP孵化能力和供应链团队，未来可与米哈游在IP联合开发方面展开更多合作，提升双方在海外市场的影响力。

总之，随着国内市场参与度越来越高，竞争越来越激烈，出海寻找增量成为新消费品牌的必经之路。

04

写在最后

阿里董事长张勇曾表示，新消费不是指传统消费的数字化，而是一种能够提供新数量的消费形式，这是未来中国经济的增长引擎。

这可以从不断扩大的市场规模以及一级和二级市场的活跃融资和交易中得到反映。

然而，正如上文所述，新消费概念的诞生时间并不短，现在是时候告别野蛮生长，回归理性，消除积累的弊端了。

从完美日记、喜茶、袁琪森林、POP MART等代表性企业的发展历程来看。，一个新消费品牌想要大获成功，高品质的产品/服务、契合Z世代年轻消费者气质的品牌文化、优秀的供应链体系和高度智能化的生产运营模式缺一不可。对于仍想在新消费市场中杀出重围的品牌和企业来说，抓住未来一年的这些发展趋势，夯实自身实力，是他们最好的选择。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。