“中国式第三空间”赶超星巴克？餐企空间玩法背后价值几何？

文字:陈富贵

来源:筷子玩思维(id: kwthink)

空是万物赖以生存的直接物理对象，从宇宙到地球再到个人的家。

在商业领域，空也是一种评估价值的尺度。比如你通过空，引入一些数据，就可以计算出换手率等指标。在餐饮行业，大部分空指的是线下用餐场景。从实体上看，也属于客服和餐厅管理的主要范畴。

基于一定的物理空空间，餐厅可以生产相关产品。以前餐饮产品(菜品)和餐厅空是统一的。顾客来店里吃饭，吃完就离店。这是快餐和大多数传统餐饮的经营场景。

但是，如果你只是在做产品的交易，品牌和客户之间的联系是非常脆弱的，因为产品和产品永远是有可比性的。如何打破这种反差，如何让自己的产品即使处于劣势也能受到顾客的喜爱，品牌在这方面花了不少心思。

海底捞就是一个典型的案例，它以服务为切口，通过实体空构建了一种别人吃不起的餐饮生活方式，比如星巴克的经营场景。这类案例说明“回归空之间的场景可能是突破产品可比性的一大方向”。

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空不变，但只有改造空才能实现更高的价值。

星巴克多年前就提出了“第三空”的概念。比如在日本和上海，它推出了针对办公商务场景的共享办公概念店，顾客在这里不仅可以喝咖啡，还可以通过付费有一个办公的地方。

通过空实现场景化，实现客户消费的新理由，并不是什么新举措。有一些成功的案例，但也有很多不太成功的案例，比如从爱茶农庄到爱茶小茶的场景。虽然同样是来自右背景，但爱茶小茶的下沉并没有被持续引爆，也没有达到爱茶的品牌高度。这是空之间场景构造的波动。品牌可以搭建各种场景来实现门店，但是场景和空之间的价值需要客户来验证。

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让我们回到空本身。空是如何开发各种场景和体验的，场景体验是如何影响品牌空的布局和利用率的？

1)书店是如何从单一空转型为美好生活场景的？

以一家大型书店为例。过去人们认为书店是存放书籍的空房间。比如顾客进店找书，然后通过试读决定购买。但是，我们也看到书店里有很多“看党”。对于只看党不买的，传统书店大多认为除了人气，没有实际经济价值。

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只看你不买什么，看党怎么实现经济价值。一些经营者发现，这些侃侃党会自带杯子看书。后来，一些书店开始在商店里出售饮料，并为他们提供座位。因为消费，侃侃党也可以在书店看书。直到今天，我们不仅能在书店里看到饮料，还能在大多数书店里看到服装等非图书产品的综合柜台。

由此，书店从传统书店(只卖书/产品)升级为以书为中心的生活空室。这里，我们来梳理一下逻辑。

第一阶段书店是仓库，靠流量获客。来店里的人可以分为两类:有明确目标的购书者(假设这一类占10%)，其余占90%。早期几乎90%的流量都被书店忽略了。在仓库模式下，如果他们不买书，书店就没有其他经济渠道与之挂钩，这其实是一种极大的浪费。

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第二阶段，书店开始划分功能区，比如为顾客提供饮料。这时候剩下的90%的流量就可以盘活了。书店解决了饮食需求，就有了生活场景。现在，衣服、鲜花、香水、艺术品等。都被嫁接进了书店，书店也终于从单一的空只吸引书迷的房间，转变为书迷和非书迷都可以进入的以书籍为核心的美好生活场景。

书+饮料是比较成熟的商业嫁接模式。以乃雪的茶为例。它早先有几家关于书店的弹出式商店。最近奈雪的茶开了一家书店，不仅卖茶，还卖书等零售产品。通过书店的马赛克，以前消费者是先买奶茶再到店，现在变成了买奶茶+看书到店+买书到店+好奇打卡到店等多种获客模式。

2)党明厨房是如何从工具升级到功能空？

明档厨房存在已久。以上海为例，像小炒包子这样的小店，大多通过明摊与顾客沟通。比如在明摊的玻璃上开一个口子，就可以一边交产品一边收钱，顾客也可以看到明摊的操作，比如可以看到煎包是怎么做的。

这种开档实现了工具价值，主要是让服务员看到店外的顾客。至于公开文件中的操作，比如卫生，大部分商家并不在意。老板认为产品很好吃。

但是，卖煎包的人，不可能永远只吃煎包。他们还需要吃各种煎饼。换句话说，他们也会看看别人家的厨房是怎么操作的，站在顾客的角度思考问题。客户不会永远是客户，企业也不会永远是企业。通过角色的交换，体验改变开始了。

既然玻璃是透明的，顾客可以看到里面，为什么不让产品交付成为一种表演呢？米先生、丁泰峰等人将开放式厨房作为功能性空房间，既规范了产品的配送，又解决了食品安全等卫生问题，同时让顾客因为看到这样的场景而放心消费，从而继续消费或口碑宣传。

空是基础设施，如何实现基础设施的价值需要进一步改革。就是通过改革，亮档厨房从工具升级为功能性空房间。

硬件工具构建了空区间，工具回归到空的属性，实现空的值，这是餐厅经营者需要思考的事情。

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为什么空之间的场景比产品本身更重要？

在书店和厨房有亮色小摊的情况下空之间的景观改造是需要钱的，但是这个投入好像和产品本身关系不大？那么空之间的场景是如何阐明其必要性和“产品价值”的呢？

以星巴克为例。星巴克卖咖啡，店里提供座位。顾客可以点一杯咖啡，然后找一个他们想离开的座位。当星巴克提出third 空这个概念的时候，2014年，“third 空”这个词曾经流行过一段时间。后来因为星巴克的持续经营，第三空的概念也一直坚持。但是今天我们看星巴克的消费(除了共享办公概念店)，顾客还是有那么一点点相同。

这就引出了一个新的问题:空园林绿化和建筑概念的目的是什么？是为了产品、客户还是品牌？

我们把餐饮分为餐食和饮料。

在餐品类上，文和友是一个典型的案例，通过老物件和空装饰营造空的怀旧概念和场景，从美食的角度触发顾客打卡。

Twinkle童瑶定位为亲子餐厅，通过儿童厨房、工作坊、温馨的装饰环境，成为“家庭的第三空间”。具体来说，Twinkle童瑶餐厅不仅提供儿童娱乐设施和餐饮，还为家长和家长提供花艺、下午茶、游戏互动等环节。

早在2015年，创意日式餐厅“太不一样了”就曾将魔术表演与餐厅场景空嫁接，顾客在体验日式料理的同时也能领略到创意模式的魅力，这就是创意魔术空与创意日式料理空的结合。

Lady7美乐家蛋糕餐厅定位为都市女性的聚会场所。餐厅是通过女性审美来布局的，无论是产品还是装饰都是从女性的角度出发。由于关注群体的差异，这里曾是一家女性网络名人餐厅。

核桃中空的思路也值得关注。在装饰层面上，核桃用大量的花草作为布局，在产品结构层面上，是酒店+酒馆的全天候模式。

在酒水这一品类，因为不需要太在意座位，所以酒水的空间比餐厅的空间更有操作性。在星巴克是一种严肃的商业风格，陌生顾客之间不需要任何交流，所以人与人之间的界限更加明显。

中国的茶饮以休闲风格为主，通过空给人舒适活泼的感觉。手工制作灵感喜茶空店铺通过手工制品的展示，拉近顾客与喜茶的距离。这家商店提供50多种手工制品，其中一些很独特，包括中国茶、饼干和其他手工制品。在空房间里，有顾客认为这是一个“慢下来的爱茶”，言外之意，这是一个爱茶的手工态度体验展厅(体验比利润更重要)。

乃雪系的房间，比如乃雪茶，乃雪酒馆，都是为女人的第三空间而建的。无论是清新的配色，还是产品的呈现，主要是为了击中女性的审美。例如，一些商店设置了抓娃娃机。

RISSE瑞思酒馆要建第三空间，供酒馆消费。传统酒馆品类给顾客自主权，产品以酒水、小吃为主。RISSE瑞斯酒馆的收入还涵盖了互动游戏和屏幕游戏，让趣味消费成为酒馆的新方向。

WAT tavern将零售产品和酒馆消费结合在一个房间空，白天是零售场景，晚上是酒馆场景。因为WAT的大部分产品都是标准化包装，顾客要么买了就走，要么直接在店里消费。

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空是品牌的“第二个产品”，空之间的价值是产品价值的驱动力。

从以上案例可以看出空房间可以认为是一种装饰，通过系统的、有目的的对空房间的构建，空房间体验可以形成一定的场景认知。

但很多时候空之间的建设是一笔巨大的成本，甚至与产品销量没有直接关系。比如2018年在海底捞开的黑科技店，它的造价过亿，但这家店开业后似乎并没有被引爆。

如果空之间的建设与产品销量没有直接关系，为什么还会有那么多品牌持续投资空？

试想一下，如果不投资空的建设，我们会发现门店只能成为产品消费的场所。此时顾客是否到店看产品体验如何，产品体验会因为在空之间不值钱而削弱产品的价值，如此循环往复，品牌效应难以实现。我们见过很多传统的街边小店，产品很优秀，随着时间的推移，大部分已经从市场上消失了。

以上海的阿达葱油饼为例。2016年重新开业后才上了热搜，之后体量逐渐减少，未能实现其资本价值和品牌发展(阿达老板的野心也不在此)。

PS:一个大葱油饼只是作为热度描述，并不代表品牌已经有衰落的迹象。11月17日因个人原因关店，之前还有人排队。

通过以上案例，我们可以明确空互建是产品消费的基础建设，但是空互建不仅仅是为了产品消费，空互建的价值其实是品牌的第二产品，是为了品牌的建立和客户体验的强化而存在的。

也就是说，如果不通过空这一关，单纯靠产品的一维记忆是无法深入到品牌识别的范畴的，而这正是空的构建和改革的核心。

建设和改革是实现空之间价值的两个范畴。从空之间的构建来看，我们可以理解为装修或者基础设施的堆砌，比如从传统书店到服装、花艺、香水、饮品的新书店，比如海底捞喜欢茶的黑金店、粉店。从空之间的变革来看，指的是空之间的行动融入到产品设计中，包括成为一个品牌标签，比如丁泰丰和喜家德的明当厨房设计，从空之间的建造到空之间的变革，实际上是由简入深/[/的实现。

但也有一些品牌的空房间处于建设和改造中，比如麦当劳较早投入门店的儿童乐园，星巴克的共享办公概念店。

因为空之间的建设和改造是一种资金投入，也是一种投资，从这个角度来说，必然要讲究效率。

Good 空需要基于一定的市场洞察，找到客户在产品体验上的痛点，然后基于优质的产品价值和品牌口碑，从而实现持续获客、提升产品体验、升级品牌知名度等方面的指导。只有到了这一步，空之间的建设和改造的必要性和价值才能真正显现出来。

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让我们回到空的起源来思考一下。空之间有很多定义。在餐饮行业，我们可以把它理解为致力于客户体验和产品消费乃至品牌识别的实体场景。

我们也可以把空分为两部分:一部分是物理因素，比如餐厅空；第二，心理因素，比如品牌认知度和观念。有了实体和心理，空才能实现其应有的收益。一是基础体验，比如桌椅，能让顾客坐下来好好吃一顿；二是动态设计，综合照顾品牌收益管理和客户品质体验两方面的需求；第三种是场景构建，是物理因素和心理因素的结合，让空成为品牌的二次产品，让空成为品牌获取和品牌口碑的工具，比如空的设计就是一个超级文友。

此外，还包括美学、品牌识别设计等。综合可以看出，既然空属于品牌的第二个产品，也就是说它更多的是市场的一个产品。从这个角度来说，利益的实现只是附带的，通过空的建设和改造，满足客户，解决市场需求，才是空的存在。