啤酒企业发力中高端产品

文:中国消费者报

炎热的夏季，啤酒进入消费旺季。记者近日采访发现，当前啤酒行业高端化发展趋势突出，市场上高端产品较多，啤酒行业高端化进一步加快。

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推高端产品

目前，中国啤酒行业已被华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒和重庆啤酒牢牢占据。从五大啤酒巨头不久前发布的2021年年报可以发现，除了创新、转型、协同发展之外，五大啤酒企业均实现了从规模到结构的转变，消费结构不断升级。其中，高端化是头部酒企坚持的方向。

随着夏季啤酒消费高峰的到来，啤酒企业尤其是五大巨头也在推各自的高端产品。例如，燕京啤酒近期将在广东佛山等30多个城市举办燕京V10精酿白啤酒品鉴会，希望展示和品尝燕京V10精酿白啤酒和HB黄啤/黑啤产品的高端品质。事实上，近年来，燕京啤酒密集推出了以燕京U8、V10精酿白啤为代表的大型单品，并先后创立了“狮王工艺”高端品牌和完善了“燕京八景”工艺产品系列。今年4月12日，重庆啤酒推出全新中高端产品“金色重庆”，主打进口金色麦芽口感。5月10日，珠江春生宣布推出具有新鲜柑橘和柚子香味的新产品“谭智”。华润啤酒也宣布将推出“雪花全麦纯生”和“喜力0.0无醇啤酒”。此外，价格为369元/瓶的乌苏、1664、青岛啤酒百年之旅以及价格为169元/24罐的乌苏楼兰秘密啤酒都成功升级了产品。

此外，2021年以来，百威、青岛、华润雪花等众多头部啤酒企业纷纷推出千元左右价位的超高端啤酒，释放出品牌高端化的信号。例如，青岛和百威先后推出“第一世界传奇”和“大师传奇”，价格分别为1199元/瓶和1588元/瓶。

中酒智库专家蔡认为，中国啤酒产业高端化是啤酒企业发展的必然过程。在无法扩大市场规模的情况下，做出“高大上”的产品结构是必然的。

数据显示，我国啤酒产量正在逐年下降。与2013年5061.5万千升的峰值相比，2021年中国啤酒产量减少了近1500万千升。同时，根据中国酒业协会啤酒分会的数据，2013年国内人均啤酒消费量达到最高值37.2升后，其逐年递减趋势明显。国家统计局数据显示，2013年以来，啤酒行业经济型啤酒（5元以下）销售额占比持续下降至71.2%，中高档啤酒（5元以上）近年来保持每年10%左右的增长。目前高端啤酒市场尚未形成具有显著优势的国产啤酒品牌，仍处于品牌混战之中。

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竞争手段单一，价格战频发

在啤酒产品向高端化发展的同时，价格也在不断上涨。《中国消费者报》记者近日走访发现，市场上的啤酒新品单价主要在5元以上，10元以下的价格也很常见。经济型啤酒在超市货架上被边缘化了。

6月21日，记者来到位于定福庄的京客隆超市，发现各类啤酒已成为该超市的重点促销产品。一进超市，就能看到设置了多个啤酒销售摊位。大部分促销啤酒都是罐装的，店里啤酒的主要货架都是罐装产品，种类也越来越丰富，有黑啤、白啤、果啤和纯啤。价格方面，啤酒货架上的产品大多超过5元/听，各品牌普遍推出了优惠活动，如原价500 ml青岛春生在7.2元/听，价格调整为6.8元/听；500ml装燕京U8原价6.4元/瓶，价格调整为5.5元/瓶。在盒马鲜生北京朝阳路店的啤酒货架上，记者发现罐装啤酒的单价普遍在10元左右。看啤酒标签，可以看出这些高价啤酒的原麦汁浓度比较高，使用的材料也比较纯。被批评的大米等原材料在配料表中找不到。

记者在电商平台上发现，啤酒企业的线上促销活动更加轰轰烈烈。中高端啤酒的价格大多在5-20元/瓶（听音），其中一个电商平台正在推出多买优惠活动，两件总价打9折，有的甚至可以打8.5折买两件。

京客隆超市销售人员表示，与之前相比，现在中高端啤酒产品的摆放面积更大。随着消费旺季的到来，目前的促销活动只是开始，天气越来越热，还会有更多与啤酒相关的促销活动。

对于中高端产品的打折促销，蔡薛飞认为，啤酒在消费高峰期打折是一种常规操作。一般来说，大多数折扣产品是企业的主要产品，而一些形象产品，包括明星产品，实际上折扣相对较低。对于一些消费者忠诚度高的品牌来说，折扣会在短期内增加销量，但从长远来看会损害品牌形象。目前国内啤酒品牌意识不够强，导致品牌与产品之间的替代性较强。

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高端产品很少出现产品差异化不足的情况。

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中商情报网近日发布的《中国啤酒市场现状报告》显示，预计到2023年，中国高端和超高端啤酒消费量将超过100亿升，市场规模将达到627亿美元。

蔡认为，虽然国内啤酒质量正在升级，但国内啤酒行业体系有待完善，消费者素质教育滞后。国内啤酒高端和次高端品牌长期被国外品牌垄断，国产啤酒尚未建立相应优势，导致消费者认知混乱。例如，消费者对品牌和品类的价值没有足够的认知，他们的感知能力有限。许多消费者只能通过价格来判断产品的价值，这也是啤酒制造商热衷于推出高价啤酒的原因。目前，高端国产啤酒仍处于起步阶段。

白酒营销专家肖朱庆对《中国消费者报》记者表示，国内尚未制定高端啤酒的界定标准。目前，高端啤酒的分类标准应基于行业内消费共识和结构比例的分析。

数据显示，中国大部分高端啤酒市场被外国品牌百威亚太占据。从吨酒价格来看，2020年百威亚太以4495元/千升的价格排名第一。

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在专家看来，国产啤酒品牌的高端化发展还需要注重产品质量。蔡薛飞指出，国内啤酒品牌要想迎合新生代消费者，必须摒弃工业淡啤的定量生产体系，走差异化道路，重塑品牌高端价值。但频繁促销会伤害品牌形象，不利于高端产品的推广和销售。中高端产品的竞争更多是在品牌文化、品质理念和消费者公关三个方面。

面对新一代消费者，啤酒企业打造高端产品和品牌效应再合适不过。企业应特别注意在新一代人群中建立影响力，并更加关注产品质量。中国食品工业分析师朱说。

1月，中国酒业协会啤酒分会秘书长公开指出，产业高端化和产品崛起是啤酒行业高质量发展的重要表现之一。高端产品需要具备高品质、极致的产品特性，并满足一些个性化需求等条件。而且啤酒行业的高端化发展是一个长期的过程，不是短期的行业目标，未来还有很长的路要走。

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