百亿西凤，检索汾酒的老地图

两种名酒在很多方面都有相似之处，导致了市场上的一种猜测。西凤酒的“凤香传承千年”能否走上山西汾酒的“香老品牌复兴”之路？

西凤酒终于跻身百亿阵营！能否复制四大名酒汾酒的复兴之路？

近日，陕西西凤酒股份有限公司董事长张峥表示，2023年，西凤实现销售收入103.4亿元，同比增长23%。其中，鸿禧丰系列产品销售额同比增长102%；百元以上产品销售额同比增长38%。与之前的计划相比，西凤酒的百亿目标比预期晚了一年实现。

值得一提的是，西凤酒在跨过100亿元之后，开始谋划更深远的布局。近日，在西凤酒百亿庆典上，张峥写下“五年契约”，称西凤酒要用五年时间，到2028年实现“十四五”新的战略突破；经过5年的持续奋斗，到2032年，成为产品过硬、品牌突出的全国一流名酒企业。

理想很美好，但我们面临的问题也很现实。接下来的硬仗怎么打？作为西凤酒周边省份“四大名酒”之一的山西汾酒，复兴势头强劲。其经验能否为西凤酒打破局面提供借鉴？

两种名酒的相似之处

在一些名酒人士看来，山西汾酒和西凤酒的发展过程中有很多类似的经历。

首先，从基础上看，西凤酒和山西汾酒都是以轻瓶为主。

前者是高波西峰。在2023年5月底召开的西凤酒绿瓶经销商表彰大会上，西凤酒也发布了重要信息:高颈绿瓶量价连续10年上涨，2022年实现总销量500万瓶左右，单箱渠道销售价格上涨5%左右，基本实现单瓶零售价55元的突破。此前有业内人士称，绿瓶西凤的销售额早已过十亿，在陕西大本营市场的光瓶酒销售额中排名第一。

后者就是博粉，一直在汾酒的复兴中扮演着重要的角色。既是清香型白酒市场培育的领军人物，也是青花系列走向全国市场的排头兵。最新财报显示，山西汾酒2023年前三季度营收267.44亿元，其中以汾酒为主的其他酒类产品销售收入68.08亿元，占比25.5%。

白酒产业链从业者牛凯告诉酒周志，与五粮液先树立高端形象，再推倒瓶装酒的“自上而下”策略不同，西凤酒和山西汾酒是由低到高的打法，先用低端产品打开市场，再在高端市场发力。

其次，说到凤香型白酒，人们首先想到的是西凤酒，大曲的香型是汾酒。

西凤酒作为凤香型白酒的典型代表，其传统酿造工艺的特点是新窖泥发酵，发酵周期短，然后以黄荆为原料，用麻纸裱糊，在酒海中存放3年，再勾兑出厂。

在产品结构上，西凤酒推出了五星红西凤、红西凤、红西凤1978和红帽老绿瓶等。在稳定低端市场的基础上，在高端市场发力，实现高、中、低全价的产品矩阵。

汾酒是清香型白酒的代表，采用大曲清香型工艺。从产品矩阵来看，山西汾酒有青花系列、巴拿马金奖系列、老白汾酒系列、博粉系列，涵盖了从低端、中端、次高端、高端到超高端的全价格区间，每款产品都有不同的定位，满足不同的消费场景和消费者。

最后，同为“四大名酒”的山西汾酒和西凤酒，发展都走过弯路。

1994年，山西汾酒成为白酒第一股。但在中国由计划经济向市场经济转型的过程中，选择了“名酒变人民酒”，导致在后续发展中掉队，被茅台、五粮液远远甩在后面。

西凤酒早年为了拓展市场，选择贴牌，透支了品牌形象。公开数据显示，西凤酒中最高的条形码达到了2000多个，让消费者“挑剔”不已。有人指出，四大名镇西凤酒，走错路后变成了“毛凤凰”。

不过，在白酒分析师、酌情营销总经理蔡看来，西凤酒和汾酒进入了不同的阶段，有相似之处，但并不相同。

“随着全国市场布局的逐步完成，产品结构已经实现高端化，部分核心市场的成熟度越来越高，渠道利润也越来越透明。汾酒目前的重点已经是注重产品价格的刚性管理和深入的客户服务，以及在年轻化、健康养生、国际化等细分市场实现新的突破，从而获得新的市场增长潜力。”

摸汾酒能“过河”吗？

山西汾酒作为中国第一家白酒上市公司，不仅成为了中国国企改制的样本，还在品牌、产品、渠道等方面着力，走上了“汾酒复兴”之路。

蔡向《九州志》指出，汾酒的成功主要有三个原因。第一，从品牌角度，归因于近年来汾酒高端品牌形象的大幅提升带来的汾酒名酒价值的不断提升，符合中国白酒消费品牌化、品质化的趋势，汾酒的社会产品属性得到市场认可。

其次，从产品端来看，以青花汾酒、博粉为代表的明星产品在中高端商务市场和大众消费市场蓬勃发展，以青花汾酒30、百元博粉为代表的产品升级都支撑了汾酒的快速增长，直接带来了业绩和利润的大幅增长。

第三，从渠道端来看，全国市场布局和渠道下沉的不断完善，进一步放大了汾酒的市场承载能力，尤其是以山东为代表的华北市场得到了精耕细作，江南华南华东市场大量新经销商的进入，进一步提升了汾酒的市场份额。

广东省食品安全促进会副会长、食品行业分析师朱也肯定了汾酒深化渠道布局的举措。汾酒近年来的整体快速发展，离不开新市场、新渠道、新经销商、新消费者的增长。“依托华北等市场高端产品的销售，为其全国化带来了品牌效应，汾酒有望在2023年进入300亿俱乐部。”咖啡的做法

有过类似经历的两种名酒引发了市场的一种猜测。西凤酒的“传承千年的凤香”能否借鉴山西汾酒的“香老品牌复兴”之路？糖水大全

山东省个体私营企业协会白酒分会秘书长欧阳李倩与酒周志分析，对于西凤来说，白酒的借鉴是深耕基础市场，做好中低端大项。

但也有酒业内人士认为，西凤酒和汾酒有些相似之处，但“画凤如汾酒”是行不通的。

“西凤在白酒行业是一个特殊的存在。汾酒崛起的关键是理顺产品和人员，等待名酒复苏和香系崛起，实现更快更快的发展。反观西凤，其销售很大一部分来自于经销商的开发产品，所以西凤的复苏需要与经销商一起开疆拓土，而不是辅助代理商的成长。”欧阳李倩说道。

此外，有业内人士向酒周志指出，西凤酒和汾酒并不完全一样，影响企业发展的因素有很多，包括领导的风格、市场环境、制度等等。

西凤面临三大挑战。

在蔡看来，西凤进入100亿元后，对凤香品类、凤香产区乃至西北酒的发展都有直接的促进价值。不过，有业内人士指出，在白酒行业马太效应持续的背景下，西凤酒要想打好这场攻坚战，仍面临三大挑战。腌咸菜的做法

第一，相对于汾酒的强大沉淀和底部，西凤酒的基础相对薄弱。

在激烈的白酒行业竞争中，产品力是核心竞争力。但“西凤不拿酒，必走弯路”的负面影响依然存在，还有基酒外包、贴牌生产等问题，消费市场口碑依然“不服气”。

在小红书和Tik Tok等社交平台上，许多网民发帖，或在留言区分享西凤酒的图片，寻求陕西网民的关注，以帮助确定所购买产品的价格和价值。

第二，尽管顶着“四大名酒”的光环，西凤酒在品牌文化上的输出失败，影响力有限。

欧阳李倩认为，我们回看陕西西凤，其优势是文化、历史、风味等，但劣势在内卷化的时刻更加突出，比如缺乏全国市场认可的大单品，西凤推出的大单品不够精致。西凤的品牌话语权远不如汾酒和郎酒。

白酒从业者徐先生说，在陕西以外，西凤酒几乎没有话语权和影响力。西凤酒目前存在的问题是:一是产品线混乱，品牌酒多，消费者分不清血统和发展，难以选择；二是没有全国性的强势龙头大单品，无法全面提升品牌地位和知名度。

“现在鸿禧丰只是做到了品质，但要成为全国认可的高端名酒，品质只是基础，品牌形象的认可和产品的流通才是最重要的。”

再次，从行业环境和西凤酒自身发展来看，实现国有化并不容易。虽然西凤酒是凤翔酒的龙头，但目前的凤翔酒市场太小，无法形成集群效应。

蔡、酒周志分析，相对于其他酒企的数百亿销售额，西凤酒确实存在高端产品占比低、过度依赖陕西省内市场、省外市场发展缓慢、厂家市场主导能力不足、市场精耕细作有待提高等问题。

“总体来看，由于体制和机制的制约，西凤酒的国有化进程不会很顺利。”朱对说:

现有资料显示，2022年，西凤酒累计可控终端网点超过48万个，专卖店累计498家。数据看起来不错，但是和全国赛道排名的山西汾酒相比，差距还是不小的。方正证券指出，2023年上半年以来，山西汾酒一直致力于终端渠道建设，全国可控终端已达120万台。

Xi安的一位经销商表示，西凤酒的主要消费者集中在陕西大本营和北方地区。其高端酒红西凤虽然分布在全国各地，但整体体量还是不大。“洪熙凤的品牌没有做起来，千元档需要强大的品牌背书。即使在陕西，五粮液的批发价也比鸿禧丰贵200元，但消费者还是为五粮液买单。”

从北京市场来看，洪熙凤的铺货率似乎并不高。酒周志在外卖平台输入“西凤酒”，推送的产品在各终端门店以青颈西凤酒为主；“红色西凤”的输入显示，这款产品只在附近的酒类流通连锁店有售，如华致名酒专卖店、1919酒类直供。

潜在的机会在哪里？

从没落的老名酒到国家一级名酒的“潜力股”，业内人士认为西凤酒未来仍有腾飞的机会。

第一，对于现在的白酒行业来说，产能可谓是名酒竞争的“重要筹码”。为了扩大产能，提升品质，西凤酒先后启动了“333工程”和“10万吨基酒工程”。

值得一提的是，2023年1月，总投资140亿元的西凤酒10万吨优质基酒生产及配套项目开工。根据规划，2025年，西凤酒除10万吨基酒生产车间外，还将力争建成50万吨基酒储罐和20万吨成品酒生产车间。到2025年，西凤酒将具备15万吨以上的基酒产能。

第二，西凤酒盛产老名酒，要充分利用其深厚的历史文化名酒基因，传承有序酿造技艺，重塑西凤酒品牌高端形象。

欧阳李倩表示，红西凤回归西凤以来，逐渐成长为西凤酒的精品力作，不断提升西凤在高端酒的口碑和话语权，助推西凤酒当前和长远发展。

如你所见，依托打破鸿禧凤高端的西凤酒，我们着力打造“中国鸿禧凤”品牌形象，推出“鸿禧凤进使馆”等系列活动，打造和升级鸿禧凤专属IP。

此外，近两年西凤酒关闭贴牌产品线，清理降低品牌形象、扰乱营销生态、破坏市场环境的运营商子品牌。在业内人士看来，这些做法非常有利于洪熙凤全面推进品牌整合和聚焦项目。

再次，西凤酒寻求高增量，开拓全国市场，继续在白酒出海上发力，仍是不可回避的选择。

布局全国化是西凤酒近年来的重点。酒周志在整理资料时注意到，2019年以来，西凤酒大力开拓陕西省外销售，拓展海外市场。官方资料显示，西凤酒已在美国、欧盟、加拿大、俄罗斯等15个国家和地区成功注册商标，并与30多个海外国家签订了销售合同。

西凤在夯实国内市场基础的同时，也应适时加快“走出去”的步伐。欧阳李倩表示，西凤酒可以通过“配餐配酒”的方式，与春节这一传统节日相融合，抓住国际机遇，开拓国际市场的增长点，已经渗透到约200个国家和地区。

蔡提到，可以积极开展酒庄体验、直播电商、社群营销等模式创新，在存量市场上开辟增量空，提高企业的竞争水平和增长率。

“在差异化、消费多元化的趋势下，作为凤翔、四大名酒、凤翔产业的代表，拥有品牌、品质、产区等多重优势。100亿以后，市场规模优势不断凸显，西凤酒在西北和全国市场都有很好的发展。”蔡告诉九州志，市场普遍对西凤未来的发展持积极态度，甚至百亿元后的西凤在政治、商业、经营方面都已经顺风顺水。