喜茶掉头，不想继续做“顶流”？
文字:苏苏
来源:餐饮O2O（ID:coffee O2O）
1月3日，恰逢2023年新年的第一个工作日，新式茶饮柳丁喜茶发布了题为“喜茶十年”的十周年报告。
喜茶在报告中披露了2012年创立芝士茶、推出多肉葡萄、进军上海、推出喜茶GO小程序等重要历史节点。
同时也指出了喜茶未来的重点方向，“为更多大众用户带来真正的品质茶饮和激发欢乐的品牌”，这恰恰宣告了品牌下沉市场的决心。
从估值600亿元的新茶饮巨头，多次断言拒绝开放加盟，到如今的降价开放加盟，低配的喜茶能否顺利从顶流回归大众？
01
上一个十年：从默默无闻走向顶流
如果你不唱歌，那就是一鸣惊人，也许是你以前喜欢的茶。
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作为新式茶饮的代表，喜茶的前身只是小城江门的一家小茶铺。2012年，急于寻找新机会的聂云宸偶然路过一家奶茶店，看到店里排队的人络绎不绝。
“用粉冲泡的奶茶也有大量顾客。如果是真的饮料，会不会更受欢迎？”带着这样的愿景，聂云宸开了第一家奶茶店，当时品牌名为皇茶。据说聂云宸在开业时还对员工说:“这里是一个品牌诞生的地方。”
喜茶利用新鲜奶酪、新鲜牛奶和原叶纯茶叶基地，抓住了新茶叶革命的第一波红利，重塑了现有的茶叶标准，成为“速溶茶先锋”。
后来，古茶、书亦烧草、茶百道等纷纷涌入作为追随者，彻底打开了新的饮茶局面。
然而，真正奠定喜茶顶级地位的是喜茶在果茶赛道的创新和领先。
水果茶不是第一种，但它已经得到了改进。果糖与果皮一起煮，优化了茶的底部，打破了果肉使其易于饮用，并使用新的生产方法使水果茶受到大众的欢迎。
2017年，喜茶上海的第一家来福士商店开业，首次推出了知止浆果和多汁葡萄等创新水果茶。据悉，当时“数百人被分成六个蛇形通道，等待时间从半小时到六小时不等。”高光时期，每天能卖出近4000杯，日营业额达8万元。喜茶一炮而红。
到目前为止，水果茶仍然是整个爱茶产品系列的王牌。
多肉的桃子和李子在推出后迅速登上季节性鲜果销量榜首。酷莓桑葚推出后，单店最高单日销量达2600杯，全网好评率达98%。
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很多hi-柿子靠自己的努力把柿子带出了圈，成为了全网的热搜王。经典的水果茶产品多汁葡萄已售出超过1亿杯。
而喜茶在新式茶饮时尚化方面的努力，让品牌稳坐新式茶饮宝座之巅。
这种时尚努力表现在两个层面:
一、设计水平在空之间。与星巴克一样，喜茶不仅注重产品研发，还非常注重塑造极具个性和表现力的新式茶饮空室，深度打造年轻人社交的第三空室，千店千面，几乎将茶饮的时尚展现到了极致。
第二，营销层面。喜茶在业内被称为“喜茶广告公司”，在年轻营销方面一直走在行业前列。
仅在2022年，喜茶就联合签约了《藤原浩》、《梦华录》、《申远》、《只有这一片绿》、《甄嬛传》等多个热门IP，并围绕“喜”打造了“喜上加喜”等一系列品牌活动。
可以说，最近十年，喜茶是新式茶饮赛道的最大赢家。
从默默无闻的江门店到新式茶饮市场估值最高的顶级品牌，在品牌知名度和美誉度上几乎是第一。
品牌创始人聂云宸入选福布斯“30位30岁以下精英榜”，以85亿身家位列胡润U40青年企业家榜第18位。
02
下一个十年：却渴望回归大众市场
俗话说，打国家容易，保卫国家难。在高端茶饮市场，喜茶的顶流地位并不稳固。前期主要是奈雪的茶和乐乐的茶两个品牌的竞争，同样定位高端。
作为“新式茶饮第一股”，奈雪的茶和喜茶有着同样的野心，都想成为新式茶饮赛道上的最美崽。他们不仅在产品上竞争，而且还租用高端市场，建造大商店和打造高端形象，彼此之间很难相处。
随着赛道红利的消失和疫情的反复，高端二字成为品牌难以承受之痛。
虽然高端定位意味着产品的高溢价，但高端玩法也意味着高成本。没有赛道红利的支撑，疫情来袭时保费难以支撑，这种高端定位带来的弊端将越来越明显，喜茶的利润将持续下滑。
据相关数据显示，自2021年7月起，喜茶的功效和门店平均收入在全国范围内开始下滑。10月喜茶门店平均收入和销售效率较7月下降19%和18%。与去年同期相比下降了35%和32%，利润下降非常明显。
更重要的是，随着新茶饮品牌竞争加剧，喜茶的创新红利优势消失，产品壁垒不断降低，替代风险不断增加，喜茶的“高端”溢价优势不再。
此后，喜茶不仅要面对奈雪的茶、乐乐茶等品牌的竞争，还要面对舒叶典草、茶百道等腰部品牌，以及外婆手工、方哈等区域品牌的竞争。
与此同时，随着米雪冰城、亦舒草、茶百道等品牌门店数量的不断扩张，喜茶作为顶流的另一个劣势也暴露出来，门店规模跟不上。
与米雪冰城的2万多家大型连锁店相比，喜茶诞生于10年前，覆盖不到100个城市，门店不超过1000家。
没有规模也没有品牌。虽然在前期，喜茶以“高端打法”奠定了品牌的顶级地位。然而，规模的不足正在不断消耗喜茶的品牌力。
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据相关统计，自2020年以来，茶的热搜话题数量从2019年的最高26次下降到2021年的8次。2022年上半年，微博热搜被蜜雪冰城占据，喜茶甚至没有进入前十。
喜茶显然意识到了这个问题。在这份十年报告中，喜茶宣布“为更多大众用户带来真正优质的茶叶和激发欢乐的品牌”是喜茶接下来要完成的“下一件大事”，很明显是想“让喜茶走到所有需要它的地方”，并渴望重返大众市场。
显然，失去了赛道高端红利的喜茶渴望通过门店规模的快速提升，继续保持品牌的领先优势。
随着餐饮“万物下沉”的趋势越来越明显，消费者对喜茶所谓的“高端”标签越来越不感兴趣，对喜茶“大众市场”的渴望无疑会越来越明显。
03
喜茶“大众之路”并不好走
然而，享受茶的大众化真的容易吗？
2022年初，喜茶开始为“回归大众市场”做准备。1月7日，喜茶调整部分产品售价，正式告别30元时代。
然后半年内降价两次，推出15元产品。到2022年底，喜茶常规门店中80%的产品定价在15元至19元之间。
2022年底，喜茶直接关闭了小喜茶，开放加盟。
为了适应下沉市场，喜茶还对门店模式进行了探索和优化。据悉，喜茶已开设多家50平方米以下的门店，如中山古镇世贸新天地店、靖江泰禾吾悦广场店等。，以更丰富的门店服务更多大众用户。
报告显示，自2022年6月以来，喜茶的日均销量和月总销量较去年分别增长了20%。会员数量已超过6300万，其中仅2022年新增会员数量就将达到1300万。
从以上两个数据来看，喜茶的“普及之路”似乎走得还算顺利。
然而，事实真的如此吗？在餐饮O2O看来，喜茶走这条“大众化道路”最重要的是做大规模，而做大规模品牌将面临以下核心难点。
1、缺乏供应链
据介绍，在供应链方面，喜茶自建供应链已有一年时间，目前拥有100多亩果园和7000亩茶园；在仓储物流方面，喜茶建立了48个仓库，覆盖83个城市的物流配送；供应链中的各种发明和设计拥有129项创新专利。
这些数据看似很多，但喜茶目前只有不到1000家门店。如果你想快速加入并扩大张之路，那么当前品牌的供应链能力是否能快速匹配数千家甚至数千家商店的“流行”发展是一个巨大的挑战。
特别是在三四线城市，客户数量少，消费能力低，但物流周转成本高，没有足够的门店支撑，难以形成良性循环。
基于喜茶本身的“高端”属性，在三四线城市很难形成像冰雪覆盖的冰城那样的门店密度。
2.人才匮乏。
在人才层面，据介绍，喜茶建立了一套适合新式茶饮业务和组织发展需求的专业培训体系，各岗位专业培训手册近2000页，在线视频培训课程超过1800分钟。近1000名门店负责人接受了培训，准备可谓充分全面。
一位茶行业培训师也透露，“从去年年初开始，喜茶的内部推广速度明显提高，这是在为大规模扩张门店做准备。”茶叶店从店员到店长的晋升周期通常为8-15个月，喜茶将其压缩至半年。
然而，作为一个曾经坚持直营的品牌，喜茶一直采用的是直营管理模式。
加盟店开放后，品牌管理半径和组织能效能否支撑其门店的快速扩张仍是未知数。
如果没有足够的品牌壁垒体系，还是存在特许经营体系反噬品牌的可能性。
未来新式茶饮的竞争本质上是品牌链能力的竞争，即供应链和管理能力的竞争。喜茶想“走红”。在餐饮O2O看来，其仍需在供应链和管理能力上多下功夫。
