咖啡产业突围战：一个跨国公司和云南咖啡豆的34年
文:孙兴志
来源:中欧商业评论(ID: CEIBS-CBR)虾仁沙拉
8月5日开业当天，这些男女需要在店外等30分钟，进店后等20分钟，才能得到一杯蓝咖啡。上海静安嘉里中心，毗邻金碧辉煌的静安寺，位于高端百货商店最密集的地区之一，雀巢的蓝瓶在中国大陆开设了第二家店。门外，不断有年轻人在这里打卡，也吸引了不少衣着时尚、说上海话的大爷大妈。就像当初第一次冲到“超级富豪”区开新的人气店一样，这个城市的潮流探针也不会放过这个看重门店环境的咖啡品牌。
蓝瓶也卖“云南豆”，来自普洱。此时的普洱，漫山遍野的咖啡果正处于由绿转红的阶段，不久，它们将离开母亲的身体，被运往世界各地。如今，这座以茶命名的地级市也是中国最大的咖啡产区，咖啡种植遍布其1区9县，产量占全省一半。虽然咖啡树到处都是，但对于一个外国游客来说，找到它们并不容易。与杭州整齐的茶场不同，普洱的咖啡树隐藏在灯台树、樟树、芒果树或菠萝蜜树下。田野里长满了杂草，植物散落一地，郁郁葱葱，看起来就像一片从未被打扰过的丛林。这样的生态环境，有雀巢扮演的角色。多年来，雀巢在其产区推广种植遮荫树，农学家也反复宣传，控制杂草在一定高度不会影响咖啡的生长，反而会保护水土；各种各样的树可以促进生物多样性，有助于咖啡生产，并出售水果和树叶赚钱。
◎侯家志介绍，咖啡树来自热带雨林，需要一定的遮荫环境。多种树木有利于咖啡生长，同时多样化种植也能增加农民收入。
一个是世界上咖啡馆最多的城市，一个是中国咖啡产量最高的地区。同一个时间剖面上的两个场景，构成了中国咖啡产业的剪影:国人的咖啡消费口味突飞猛进；另一方面，近年来，云南作为世界级产区的名声越来越响。
这一切的开始，源于雀巢在上世纪80年代末做出的一个决定。1988年，雀巢咖啡正式决定进入中国大陆。随着“美味”一词在电视黄金时段的反复回响，雀巢也派出了农学家前往云南，开始了在云南漫长的咖啡种植计划。
雀巢最初开辟的咖啡“新世界”包括普洱、保山、西双版纳、文山、临沧、怒江等地，这些地区沿边境蔓延，少数民族聚居，一度陷入贫困。咖啡种植，改善了当地人的生活，长期以来也是当地出口创汇的支柱产业。
雀巢在云南的工作获得了联合国颁发的“世界商业与发展奖”。在中国，只有雀巢获此殊荣。从社区影响力，或者说“乡村振兴”的角度来看，雀巢咖啡在云南的工作是跨国公司ESG(环境、社会与治理)在中国实践的最佳案例之一。
因为这些，我们又找到了这个老牌子。在今天这个时间点，我们很好奇雀巢是如何从最开始积累到现在，最终提供了“如何把生意做久”的答案。9月5日，《中欧商业评论》走进咖啡产区，探究其如何将ESG理念付诸实践，以及这种实践如何促成其长期生存。
01
战略决策:
先创造价值，
然后我们可以分享价值。
到了普洱，正值采摘旺季前最后的平静。一项新的环境保护条例很快在村民中传播开来，打破了这种平静。
在普洱下辖的思茅区，很多咖啡农都建起了自己的晒场和加工车间。盘山公路两旁，随意排列着晾晒场和小作坊。咖啡在这里完成初加工后，被制成生咖啡豆，当地人俗称“咖啡饭”，可以卖给生咖啡豆收购商。
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在这个过程中，如果农民的污水管理没有做好，就会造成污染。今年思茅区叫停了这个零散的加工作坊，改由区里有资质的工厂统一加工。
村委会教室沟通会刚结束，楼下一位咖啡农正在算今年的经济账。他对今年的收入有些担心:“交给工厂加工，每公斤大概要15到20美分，在工厂完成初加工后拿回来比较麻烦；我们也可以把新鲜的水果在工厂里托运，或者干脆卖给工厂，这样我们的价格就不会高了。"
雀巢公司农艺师侯家志和他的同事陈去村组培训时，村民们也谈到了这个话题。侯家志大部分时间都在静静地听着，记录着村民们的培训需求。"环保是一件重要的事情，每个人都应该配合环保政策."在课堂上，侯佳芝鼓励咖啡农。
但私下里，侯佳芝也谈到了自己的隐忧，主要是雀巢的小供应商今年能赚到的钱。往年各家的鲜果大多是分开加工的，送到雀巢的咖啡和大米也是分开的。多年来，雀巢一直在培训咖啡农小心使用除草剂。雀巢的所有供应商都需要通过4C认证，其中一个指标就是严格的除草剂管理。新政策出台后，如果鲜果送到工厂加工，用过除草剂的和没用过的混在一起。一旦混在一起，互相污染，其他4C认证的养殖户可能无法通过雀巢的检测。
“所以，我在想，我们是否可以再次‘游说’村民，让每个人都尽量不使用除草剂，”侯佳芝说。
我看到的这种变化，只是当地咖啡行业30多年发展中的一个小插曲，却早已构成了企业与社区紧密关系的一个缩影。在农业起源中，这种关系尤为真实:水是共享的，土地是相通的，一个“再生农业”做不好，所有人都会受到影响。更不用说，在熟人主导的乡村社会，人们更容易分享一套理念和做法。在这里，企业社会责任和ESG不再是战略决策和写作中的词汇。它们真正影响着一草一木和当地人民的生计，也决定着企业的发展。
这就是为什么自1988年进入云南以来，雀巢一直在推广免费的咖啡种植培训和再生农业知识。直到现在，咖啡产业链前端都有长期的培训计划，专业团队常年驻扎，培训覆盖范围如此广泛的公司，只有雀巢。
◎侯家志在外地做农学培训。
雀巢的农学培训不仅仅针对自己的供应商，而是始终向所有咖啡农开放。接受农业援助的咖啡农完全可以自由选择向哪家公司出售咖啡豆。这种长期开放的农学培训费用昂贵，但雀巢认为这是他们应该做的。“为了确保业务的长期发展，我们必须确保供应链前端的质量，”雀巢咖啡中国传播和创新总监赵学梅说。
“我们也可以不干预种植，完全采用末端处理的方式，只从当地采购符合质量要求的咖啡豆。短期来看，这没有问题，也符合逻辑；但从长远来看，如果社区的整体水平没有提高，环保没有做好，农民的能力没有提高，我们就很难获得源源不断的优质咖啡豆；我们的业务和农民的生活紧密相连，相辅相成，这一理念本身也符合扶贫和乡村振兴，”雀巢大中华区可持续发展总监张琦说。
“我们不是在做慈善，而是在创造共享价值，”张琦说。
企业的管理嵌入在社会网络中。从这个维度来说，“创造共享价值”是一种道德责任，但归根结底是企业的生存之道。社会责任、ESG之类的问题通常会落在大企业身上，不仅仅是因为他们有实力，还因为他们更依赖这个网络。
02
一个转折点:
从省会搬到原籍，
与农民为邻。
普洱是茶马古道上的茶叶集散地。茶叶一直是这里的第一支柱产业。在市区，几乎每走到一个十字路口，都能遇到一条以“茶”或“明”为名的路。现在，新落成的大型咖啡交易中心预示着新支柱的崛起。
在离城市不远的大开河村，咖啡在生活中的意义以更具体、更微妙的方式渗透着。半山腰宽阔的平台上有一所废弃的小学，所有的教学设备都被搬走了空，只在砖墙上留下了一幅有趣而美丽的图画。大咖啡树占据了画面的中心，红色的咖啡果稳稳的挂在树上，上面停着一只小鸟。咖啡树后面是教学楼，农舍，山峰。周围的村民告诉我，这所小学是用村里卖咖啡的钱建的。
◎小学校园墙上的画(局部)
咖啡对这里村民的意义，不仅在生计层面，更在文化认同上。大开河村一位80后咖啡店老板说，在普洱农村，几乎每个80后、90后都可以被称为“咖啡二代”、“咖啡三代”。他们记忆中的人生转折点，比如添置摩托车、彩电、汽车，或者盖新楼房，都与咖啡市场的年份息息相关。
在原产地，年轻人和老年人也分享许多关于咖啡的记忆。记忆中很重要的一部分是雀巢。90年代初，农民根本不知道雀巢。看到他们的工作人员，不仅对外国人感到好奇，还根据工作服上的图案判断他们是“卖鹌鹑蛋还是收燕窝”。后来人们发现“他们开车下乡给大家演示，看起来很专业。”
现在，雀巢的农学家已经成为大山的一部分。侯家志走在村里，一路都是“老侯”“老侯”的叫声，几乎没有人不认识他。到了农家乐，咖啡农很自然地举起不锈钢水壶，给他倒上一杯普洱茶，就像招待老朋友一样。
34年，如同咖啡生根发芽的过程，对于雀巢来说，这是一个从“暂停”到真正“落户”的过程。一个重要的转折点是，2002年，雀巢农学服务站从昆明搬到了普洱。
◎2003年到2014年，雀巢在普洱国家粮食储备库的这栋小楼里办公，每年的收购也在这里进行。
刚进入中国时，由于当时条件有限，雀巢首先选择与国有咖啡公司和农场合作，这种状态保持了10年。但这并不是雀巢的理想状态。按照雀巢的经营策略，他们一旦进入一个国家的市场，就会想方设法把整个产业链搬到当地，实现端到端的控制。在世界各国的原料产地，他们会与小农户建立直接联系，深入生产第一线。在云南的前10年，雀巢没有放弃与小农户的联系，尽管它没有直接和大规模地与他们做生意。他们通过实验农场示范、咖啡品种推广、种植技术培训等各种渠道向他们渗透。
2002年，雀巢与国有咖啡公司签订的十年购销合同到期。杨雀巢公司第四任农艺师来到一个岔路口，摆在他面前的有两个选择:一个是留在省会昆明；另一个是把农学服务部门搬到普洱。
这看似是地点的选择，其实是经营策略的切换:选择第一条路，就是沿着已经走完的路留在省城，和大咖合作，后端买咖啡；二是进一步介入产业链前端，真正深入农户。
杨选择了后者，把农学部搬到了普洱。他的决定让雀巢失去了许多昆明本地员工，并推高了他们与大供应商合作的成本。接下来要编织的新供应商网络由数百个小节点组成，需要农学家花费大量精力，一点一点深入下去。
但从长远来看，这样做的好处是农业性质具有很强的本土化特征，深入到农户和原料供应的前端，对农产品质量的控制非常重要。雀巢也希望届时能逐渐不再依赖国有农场和咖啡中间商，转而与农民合作，这样可以节省20%-30%的中间商差价，把钱全部给农民。
另一方面，更加关注价值链中的薄弱环节是雀巢公司经营战略的重要组成部分。在被派往云南之前，杨迪·麦在非洲的布隆迪咖啡农场工作了21年，熟悉那里的农村生活。杨和他的儿子、接班人吴特，已经在山上亲眼看到了。因为咖啡农不能直接卖咖啡，只能靠中间商。在这个过程中，一些中间商会采用欺骗手段牟取暴利。如果我们直接与咖啡农合作，雀巢可以把产业链最长的一段留给他们，提高当地社区的生活水平。
“刚开始的时候，农学院离得很远，小农户不能自己带咖啡去卖，但只有看到直销，他们才会有种植咖啡的激情，我们也能更多地帮助他们。”侯佳芝理解前老板的这个决定。
现在，雀巢咖啡在云南的采购形成了这样的局面:供应商总数为1089家，其中小农占75%以上。
03
都是关于种植咖啡的，
你所做的实际上是“人”的工作
在一片几乎没有咖啡种植基础的土地上，雀巢是如何在大量产区铺开咖啡的？答案很明显:它聚集了产区的人，尤其是小农户。接下来的问题是，为什么小农户愿意拿出自己的土地和这家外国公司一起种咖啡？
“种玉米一亩地一年赚150元，种咖啡能赚2000元。如果你计算，你必须计划关闭玉米和种植咖啡。”咖啡农王建设是村里第一批种植咖啡的农民之一。谈及自己1996年决定种植咖啡，他这样说。
这是一个非常典型的回答。“咖啡农要看事实，一是咖啡能不能种，二是你能出多少钱买我的咖啡。”侯家志总结了农民种植咖啡的两大动机。
保证“咖啡能种出来”，农民能感受到“有利可图”，与雀巢进入云南之初的两个决策息息相关——一个是引进，一个是定价。可以说，这两点也奠定了云南产区前期的基本形态和国际定位。
雀巢公司引进云南，农民推广的品种是Katim系列。Katim系列抗叶锈病能力强，产量高。另一方面，一般认为是口味一般。对于雀巢来说，高产的Katim适合作为需求量大的咖啡饮品的原料，产量有保证。对于当时没有种植咖啡经验的农民来说，种植Katim的风险很小，不会因为叶锈病导致大面积减产。
在进货价格上，雀巢的定价一直是以纽约期货交易所的咖啡价格为基准，机制透明，对大小供应商一视同仁。雀巢公司也非常重视报价的及时快速送达，让所有咖啡农都能在公共领域找到。这种做法为雀巢多年的收购奠定了平坦的基础，减少了围绕价格的争论。
当然，介绍和定价只是画出一个基本框架。一个重要的变量是国际期货价格波动很大，上一年的收益直接决定了下一年的种植情况。咖啡市场出现波动时，农民“种、种、挖”咖啡树的现象非常普遍。如果把土地和咖啡农的生计全部交给市场，农民会因为反复折腾而遭受损失，雀巢的供应链也不会稳定。
这时候雀巢的农学家就扮演了“同伴”的角色。得益于农艺师的宣传、教授和陪伴，当地的咖啡农也提高了种植技术、环保理念、经济效益和生活方式。
◎云南保山举办咖啡文化节
在侯佳芝的电脑里，有EXCEL表格，是雀巢对农艺师团队的工作要求清单，包括施肥、除草、污水处理等等。这些工作，看似面向土地，其实都是围绕着“人”:不仅是农业知识，还有环保、生活方式甚至理财知识。比如农学培训教材要以图片为主，让大家容易看懂；再生农业的推广要让大家看到实际效果；咖啡价格不错，咖啡农要警惕未来风险；价格不好的时候，要劝他们不要轻易去挖咖啡树；2012年推广4C认证时，由于认证关注了咖啡行业的环境、社会和经济维度的指标，农艺师的工作涵盖了农民生活的方方面面，包括诸如家里化肥和农药的放置是否会对老人和孩子造成危险，漱口的杯子是否与农药瓶分开等等细节。
被雀巢派到云南26年的广西人侯佳芝，几乎走遍了产区的所有村庄。在手机导航还没有普及的时候，侯家志和他的农艺师们都是靠纸、笔和大脑来记忆去农场的路。在2013年雀巢将ipad分发给农学家之前，他已经积累了50份关于农民情况的笔记。
◎在智能手机普及之前，侯佳芝已经积累了50多本工作笔记。
有一件事至今仍触动着侯家志:十多年前，他在阿呆寨子里搞农学培训。去的时候天气很好，走的时候突然下起了倾盆大雨。那时候山里的路网没有现在好。农艺师出去培训，一天换三次胎。下大雨时，道路泥泞不堪。侯家志没想到的是，那天寨子里的很多村民都出来了，冒着大雨，跟他的车走了整整一公里，才走到马路上。
“他们怕我的车翻了，或者陷在泥里出不来。他们说如果车卡住了，大家可以一起推出来。”
我特别关注雀巢在当地的介入。这种干预虽然深入，但一直是“合作”的，也是充分尊重的，并没有扰乱当地的民风和秩序。这来自于雀巢对平等和公平的文化关注。这种关心会在很多相处细节中流露出来。
雀巢咖啡中心总经理王海提到:“早些年，雀巢与大咖合作时，很少参加他们的饭局。这并不是因为咖啡公司想通过聚餐做点什么，而是我们会考虑小农户看到后会怎么想。”
农艺师团队总是带着“体贴的敬意”下乡做培训。农艺师会花比说教更多的时间去听咖啡农在说什么，遇到了什么困难，并一一登记。侯家志在走访农民时，经常以这样的句式提出建议:“老乡，其实你……更好”。例外的是郭健康的家，正在盖房子。他发现主人家拉的临时电线很危险，就直接说了两遍:“老乡，这样拉电线不对。”
雀巢的农学培训也不同于很多公司为了拓展市场而做的所谓“培训”。培训时，农艺师会根据咖啡农提出的培训要求，教授专门的农学知识和市场行情，但很少涉及雀巢的利益。侯家志还提到，他们一直在鼓励咖啡农把咖啡卖给出价更高的公司。在他的理解中，农学培训对雀巢的长远发展非常重要:“我们讲共赢，兼顾环境、公司和农民，改善农民生活，做好环保，这是为企业的未来做铺垫。"
04
在市场经济的规则下
生活方式的改变
与雀巢农艺师在培训时的要求不同，雀巢在采购端的脸色是严肃的。市场经济的规则衡量一切。
那是1997年的冬天，一个女咖啡农送了一麻袋咖啡和大米到收购站。她受到了农艺师李的接见。农民送来的咖啡豆不符合雀巢的标准，李拒绝了。但可能是因为一次送咖啡不容易，也可能是其他原因。咖啡农很生气，然后坐在地上哭。这让李觉得很尴尬。他自己拿出50块钱，买了这袋咖啡饭。
咖啡农王也对雀巢公司的产品测试过程印象深刻。他记得自己第一次送咖啡是在90年代。雀巢没有后来的检测设备，完全靠农学家观察。“一铲下去，他说可以接受，我很开心；又是一铲下去，一看就是不行。我说了一大筐好话，但是我接受不了。说什么都没用。”大起大落的拒绝让王非常沮丧。“雀巢的要求太多了，”他说。
当时，在改革开放刚结束的中国农村，相似的传统生活方式与市场经济规则的对抗并不是个例。市场经济的规则和一个公司的公平形象也是在这种摩擦中建立起来的。
◎首届普洱国际精品咖啡博览会现场
每年一次在雀巢老采购站门口排队，几乎是老年咖啡农的集体记忆。现在粮库的老门卫还记得，收购季节刚开始的时候，外面的路很堵，有时候要排一个星期的队，农民住在车里，所有的粮食和生活用品都是在路边小卖部买的。
在这样的团队中，不加干预就会频繁发生插队。但是在采购站外面，秩序很好，很少有人会插队，因为一旦被发现，肯定会被请出队伍。维持采购站外的排队秩序，甚至是雀巢农学部两代负责人杨迪·麦和吴特的“传家宝”——他们都有维持排队秩序，找出插队农民的经验。
对于这次采购站前的长队，王也积累了满满的悲喜故事。有一年，王的大车电瓶坏了，要到收购站去换电瓶。没想到，迎面撞上了杨。杨认为他插队，坚持要把他带出队伍。王急着解释，但杨听不懂中文。两个人叫了个翻译，聊了半天才明白。
也有开心的事。王记得很清楚，有一年，一辆送咖啡的大卡车撞掉了储藏室门口的电线杆，导致储藏室断电，雀巢的采购不得不中断。这对于等待很久才送来咖啡的农民来说是一场灾难——他们必须等到里面恢复供电后才能继续采购。
王和许多其他农民沮丧地在站外等了三天，但他没想到，第三天，随着期货交易所的价格上涨，雀巢公司也更新了报价:每公斤上涨50美分，他送的10吨生咖啡豆多赚了5000元。
也正是在年复一年从种植到收购的循环中，刚刚从集体经济中走出来的农民适应了这样一种“个体化”的生存状态——他们的自我驱动力是显而易见的，那就是卖咖啡豆得到的钱；但是需要做的也很难，必须符合环保和产品质量的标准。他们还需要时刻关注雀巢对咖啡豆的报价，争取在报价最好的时候赶到采购站，把咖啡卖出去。这种自我驱动、自我规划、直面市场风险的生活不同于改革开放前的传统农村生活，也是中国人在此后的现代化转型中所面临的典型处境。
某种程度上，这也是“共享价值”，或者说“乡村振兴”的本质。不是给钱，不是给生产资料，而是找到一种可持续的生计，从而推动一种思维观念和一种生活方式的转变。
05
创造共享价值的背后:
影响力和信任投票
从北京来普洱工作刚一年，咖啡商韩寒就觉得，一到采摘季，来普洱的咖啡中间商们就会默契地进入一段真情空。之后能听到紧锣密鼓的声音:“大家都屏住呼吸，等着雀巢报价，他们的价格就是指导价，然后大农场开始报价。”
这种影响不足以从经济角度解释。从采购量来看，在云南咖啡种植初期，雀巢是主要买家，但到2013年，雀巢的采购量占全省年产量不到三分之一。10年后的今天，根据政府官方数据，云南上一个采购季总产量已达13.6万吨，雀巢年采购量稳定在1万吨左右。虽然仍是最大买家，但占比不足1/10。
这个时候市场各方还是认可雀巢的报价的，因为这代表了一个可信的市场信号。
有农民表示“雀巢要求太多，毫不留情”。但他们也承认雀巢是公平的，这让他们有充分的安全感。采购端容易出现腐败，一旦出现腐败，对小农户的打击是最严重的。他们往往是“关系”资源较少的一群人。
“雀巢不管关系如何都接受咖啡，我们都很放心。一些咖啡品牌只看关系，不看质量，我们不会接受最好的咖啡豆，”大开河村的卡农杨说。有些咖啡公司的工作人员在采购时会进行利益输送，有些人只有在农民购买他们提供的农具和化肥的情况下才会接受咖啡豆。
“许多供应商来了又走，但雀巢一直在那里。虽然他们的出价不是最高的，但有他们在这里，我们感到非常放心，”已经种植咖啡28年的杰尼说。
持类似观点的农民不在少数。2018年后，内需市场迅速扩大，来往云南的咖啡商纷纷渡江。但很明显，当地人总是对“长期定居者”有更大的好感。正如jeni的话所预言的，在与公司做生意的过程中，很多小农户会更愿意选择“可靠”的公司进行长期合作，而不是“出价最高”。
出乎我意料的是，所有和雀巢合作过的供应商基本都会提到:雀巢付款非常快，早些年当场付现金；后来改为银行转账，必须在5个工作日内到账。多年来从未有过例外。快速支付，在严格遵守承诺的氛围下很可能被忽略。但在产区，却成了公认的亮点。其实背后的现实是，过去很长一段时间，产区咖啡市场不规范，很多咖啡农都有被公司拖欠咖啡款甚至拖欠债务的经历。也有很多公司自己不收货，而是转卖。如果卖不出去，他们就把咖啡退回去。在这样的环境下，及时付款的雀巢树立了“可靠”的形象。这种信任感和安全感尤其会成为交易中的重要参考因素。
在过去的34年里，雀巢在云南咖啡产区积累的影响力源于其坚持公平原则，在满足自身业务需求的同时努力响应当地社区的需求。雀巢为产区农民“脱贫”发挥了重要作用。
◎《云南咖啡风味图谱》由雀巢咖啡主办，火炬点咖啡实验室承办。
如今，咖啡行业已经到了一个转折点:2018年之前，咖啡更多的是作为农业原料出口，“云南”作为产区默默无闻。很多人甚至不知道云南也产咖啡。近两年内需市场扩大，加上政府的推动，产地知名度迅速提升，“云南豆突破国际期货价格，建立独立价格体系”的呼声越来越高。雀巢和产地之间出现了新的鸿沟。
雀巢已经努力适应云南的变化。环境变化一直是咖啡业的一大威胁。最近巴西和哥伦比亚的咖啡豆大幅减产，或将涨价。雀巢在云南推出了很多环保和再生农业的计划，从源头上保持云南产地的稳定。在产品端，它推出了多种云南限量系列咖啡，让人们直接从超市货架上了解云南咖啡。雀巢的蓝瓶也卖云南豆。
但说实话，瑞幸、曼地、跷跷板等品牌在让普通消费者了解“云南豆”方面发挥的作用更大。
2017年2月在外交部蓝厅的云南全球推介会上，王毅部长特别称赞云南咖啡:“中国95%的咖啡来自云南，不仅是中国，云南的大量咖啡原料出口到国外，被雀巢、星巴克使用。我刚才喝的咖啡品牌叫后谷。这种咖啡不是我夸张，而是我走遍世界，在各个国家喝过的最好的咖啡。”但现在，想通过资本整合当地咖啡产业的本土品牌后谷却陷入了破产危机。海带汤的做法
接下来，如何应对云南产区的变化，持续创造共享价值，是东道国给雀巢画出的新问号。
表示感谢/感激
感谢王若涵女士在资料收集阶段的无私帮助。她的著作《创造共享价值》为本文的写作提供了重要参考。
