名媛也吃不起钟薛高的水饺

青年斜杠，多才多艺，品牌斜杠，多是搬石头砸自己脚。

2020年11月，冰淇淋品牌中推出了饺子品牌。名字无关紧要，但钟的冰淇淋售价从14元到20元不等，的一袋饺子售价从42元到98元不等。从子宫里带出来的高价基因一脉相承。

此前，钟凭借一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋一炮而红。这款冰淇淋采用稀缺的天然粉色可可和昂贵的日本柚子为原料，再用稻草做成环保的贴纸标签。仅制作成本就有40元。

“厄瓜多尔粉钻”在小红书上掀起讨论热潮。

相比之下，唐吃一个哈根达斯单球40元，网上和薛璐买一个lovemore。中的天价大概是，一口厄瓜多尔粉钻，跟吃一颗lovemore差不多吧。然而，“厄瓜多尔粉钻”推出不到十个小时，两万枚就全部售罄。

后来，2018年双十一当天，“厄瓜多尔粉钻”拉动400万销量；到2020年，中将在半年内销售超过1亿支冰淇淋，在618和双十一位居冰淇淋行业第一。

好像卖冰淇淋还不够过瘾，钟又琢磨起卖饺子来了。

在中创始人看来，包饺子并不是一个新创意，而是一个持续的“在消费者的冰箱上做文章”，“冰淇淋和速冻食品结合的合理性已经被网上冰淇淋批发店多年来所证实”。

话说回来，打开冰箱你就知道了，鲜肉，蔬菜，起泡酒，牛奶，冰淇淋，饺子，如果你在冰箱里跨过一个格子，就要在冰箱外面跨过一座大山。

本文将重点回答三个问题:

1.卖冰淇淋是什么生意？

2.卖饺子和卖冰淇淋有什么区别？

3.钟卖高价饺子还有前途吗？

01.

冰淇淋:只有贵的才有活路

一句话概括冰淇淋的消费属性就是固体开心肥宅水。

在消费频率上，没有人会把冰淇淋当饭吃，也不会用冰淇淋做菜来调味，再加上“热了就想多吃，冷了就不想吃”的季节性属性。冰淇淋的消费频率只能是低频。

目前我国冰淇淋年人均消费不足3公斤，而鸡蛋年人均消费约22公斤(328块)，大米年人均消费约110公斤，酱油年人均消费达到6升。

图2011-2021年中国人均冰淇淋消费量。

从消费目的来说，有人吃冰淇淋是为了寻找童年回忆，有人想吃甜的开心，有人想在夏天凉快凉快，有人因为爱她要带她去吃哈根达斯。消费者对冰淇淋的心理和社交需求使得他们对冰淇淋的价格不那么敏感。毕竟生存是明码标价的，但快乐是无价的。在冰淇淋行业，消费者也要求品牌提高价格。

2018年7月21日，光明乳业子公司上海益民食品厂第一有限公司致信消费者。事情的起因是微信官方账号的一篇文章称，光明品牌冷饮因为坚持走低端路线，17年不涨价，正面临供应中断的危机，使得消费者立即要求涨价。

网友要求益民一厂涨价。

从冰淇淋的消费频率和目的来看，很难以数量来推高规模。国内冰淇淋人均消费从2016年的2.1公斤增长到2021年的不到3公斤，依然是低消费。冰淇淋低频消费，单笔利润高，企业才有好日子过。

开心肥宅冰的消费属性也赋予了冰淇淋一定的溢价空。Mintel的《2017中国冰淇淋报告》显示，85%、76%和65%的受访消费者愿意为冰淇淋的健康、品质和产品体验升级买单。

一般来说，国内的冰淇淋市场按照价格可以分为三类。单价在2元以下的中低端市场，单价在3元到10元的中端市场，单价超过10元的高端市场。

目前，和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌占据了中国大部分高端市场和部分中端市场。蒙牛和伊利的冰淇淋主要以中端市场为主；德士古、田冰等区域性老牌冰淇淋企业和大量中小型本土民营企业定位于低端。

冰淇淋消费频率低，决定了低价产品不易生存，低端市场倒闭、收购现象普遍。

比如大连天宝受冰淇淋业务拖累，去年8月从新三板摘牌。前述上海益民一厂也于2018年被光明乳业收购。资料显示，益民一厂18年前三季度实现营业收入1.11亿元，而净利润只有59万元——盐水冰棍卖到1元/支，绿豆冰棍卖到1.5元/支，这是17年涨了35分钱后的价格。

中端产品也难以成气候。蒙牛和伊利虽然是大厂，但主要从事乳业，冰淇淋收入只是其业务收入的一小部分，占比不超过10%。2019年，伊利冷饮业务收入仅占总收入的6.2%。在我眼前却又消失不见是什么歌

在2018年的H1，蒙牛冰淇淋业务的毛利贡献仅为0.3%。

翻阅伊利和蒙牛的财报，不难发现，冰淇淋业务被谈得最多的是战略升级，提升高端产品的销量和市场份额。两家乳品厂也都推出了自己的高端冰淇淋品牌，如蒙牛的蒂兰圣雪，其樱桃玫瑰味可以卖到18元/杯；伊利的NOC一定是满心欢喜，也可以卖到15.5元/个。

高端冰淇淋品牌的日子会滋润很多。前通用磨坊(哈根达斯母公司)大中华区总裁朱曾提到，波士顿咨询公司在2015年的调查中发现，哈根达斯赚取了行业70%的利润[4]，其中一半的销售额是由中国市场贡献的。考虑到中国的冰淇淋人均消费量远不如美国和日本，哈根达斯能赚钱只是因为卖得贵。

哈根达斯上海店价格

有哈根达斯这样的国外前波，自然也有中、美泰、中街1946这样的网络名人后波，他们已经瞄准了单价10元以上的高端市场。

02

速冻饺子:煮熟了都一样。

水饺卖高价是否可行，要看了解速冻水饺是一种什么消费品，和冰淇淋有什么不同。

从消费目的来看，高价冰淇淋具有一定的社会属性。《小红书》里有上万本钟的日记，水果、牛奶、可可、抹茶的排列组合都是天然的上相专家。看看饺子，松茸，黑猪肉，海鲜，很多高端食材都叫馅。

你什么时候见过交际花聚会吃饺子？

如果真的要晒饺子，那不是在小红书，而是在“厨房”，而且人家晒的不是饺子，也是饺子做的菜。

画钟在小红本上打了一拳。

很容易理解，吃速冻饺子的原因是为了填饱肚子。相比外卖，速冻水饺也能给年轻人一些心理安慰:自己煮的水饺永远比外卖健康，速冻水饺永远比新鲜的快。

因此，满足的生存需求、健康烹饪的意愿和996的工作时间的现实叠加，决定了速冻饺子是一种高频消费产品，而且随着农民工的日益忙碌，频率可能会变得更高。

饺子是速冻食品零售的最大类别。

换句话说，锦上添花卖高价，消费者越吃越晒越买；吃饱肚子的饺子卖高价，消费者只能越吃越穷，还是不吃最划算。

高频消费品一定不能卖高价吗？当然不是，但是这种高频高价的好生意往往会让人上瘾，比如医美，赌场。但是谁见过吃冷冻饺子的瘾君子？

老牌巨头也不是没想过走高端品质路线卖饺子。2012年12月，三全推出高端系列“私房菜水饺”，随后湾仔码头也推出了当年主打品质的“云南纯水饺”系列。

但是如果拿三全私房菜的饺子价格和李湘的相比，只能说三全很懂饺子，但是低估了高端。

枧水的做法

画面是剁碎的，里面全是馅料，李相国和三全饺子。

三全饺子的价格分为低、中、高三类，分别代表韭菜鸡蛋馅0.4元起，速冻肉馅0.7元起，海鲜馅1.9元起。钟的水饺的猪肉和卷心菜的价格是1.85元，而鸡丝和松茸可以卖到6元。换句话说，李相国的低价饺子和三全的高档饺子是一样的。

虽然这些年来人们的口袋鼓了起来，但是把速冻饺子作为一种暂时的饱腹感的做法却丝毫没有改变。一口松茸，一口黑猪肉，不会让出租房变得高档。

03

一句话:钟卖高价饺子没有前途。

虽然在钟的营销团队看来，“卖袜子和卖冰淇淋没什么区别[7]”，但卖饺子和卖冰淇淋真的是两个完全不同的生意。

饺子食用频率高，用于饱腹感。做生意要靠降本增效；冰淇淋低频消费，社交属性，生意靠品牌溢价。我想用钟的成功再造一个李那样的国家，而我却摸错了经营饺子的门道。

2020年9月16日，李相国发布了第一个微淘。截至目前，八个月收获不足40万天猫店铺粉丝，其中前三个月关注25万，粉丝增长动力不足。钟已经积累了180万天猫店铺粉丝。

林升曾经讲过一个关于麦当劳的故事:麦当劳刚进入中国的时候，主要是午餐。常规企业一定是在想买什么新产品，让消费者买的更多。但麦当劳是从时间纬度来思考的，因为餐饮本质上是在购买消费者的时间。麦当劳没有增加任何新产品，只是延伸了不同的场景，慢慢推出了早餐、晚餐和现在的夜宵。

钟想从消费者的餐后延伸到一日三餐，没错，但想了想，还是选择了一个有巨头的饺子市场。

钟试图以“高价”的差异化路线进入这个市场，但最终消费者已经用脚投票了——天猫的店里卖得最多的饺子是最便宜的一款，“只”卖1.85元/个的“家选系列”。

全文结束。感谢您的耐心阅读。

参考资料:

[1]从产品、营销、渠道到供应链，新消费品如何赢得关注度之战？矩阵合作伙伴中国

【2】4月线上销售1000万，他能再造一个“网络名人”品牌吗？天下王上炖鱼的做法

[3]光明乳业以1.43亿元收购益民一厂老品牌光明冷饮，为全国商报带来新生。

[4]朱:哈根达斯品牌如何跨越企业周期？天途投资

[5]三元股份今日拟收购北京商业艾莱发西5%股权。

[6]三全食品走出微利期，华泰证券

[7]网络名人冰淇淋“钟”爆红的秘密，野草的新消费。

[8]“快”食主义有“冻”的一天，东北证券。