盛夏来袭，看冰饮品牌如何把握趋势打开新生意

正文:卡罗尔何

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

茶叶含有多种药食同源的原料，以植物为基础的风潮吹冰淇淋。你以为冰饮是你想的那样吗？炎热的夏天来了，想给自己注入点“夏日精神”，却发现冰饮有个洞。这些创意新品在满足降温解暑需求上不再起到固化的作用，而是承载了多种价值和内涵的全新载体。

图片来源:@袁琪森林，@中街1946

Foodaily观察到，随着大众购物习惯的改变，越来越多品牌的冰镇饮料拓宽了销售渠道，并通过Tik Tok电子商务与消费者建立了更深层次的联系。Tik Tok电商食品饮料行业运营经理曹旭龙透露，Tik Tok电商水饮料行业品牌占有率近90%，付费人数比去年同期翻了三倍多。

那么，为什么越来越多的品牌选择Tik Tok电子商务呢？冰饮料的发展趋势是什么？不同的参与者如何在Tik Tok电子商务的帮助下调整他们的商业策略并实现增长？Tik Tok电子商务会对冰镇饮料的发展起到什么样的推动作用？

01

一个更丰富的冰饮故事，

依托Tik Tok电子商务生动呈现

1.消费需求更加细分，冰镇饮品的价值更加多元。

夏日的家，用一瓶汽水、冰块、果汁，就能轻松做出清爽油腻的冰饮；户外的阳光，低热量高价值的冰淇淋，不仅能缓解夏日酷暑，还能成为街拍的“潮流单品”；熬夜工作，各种营养饮料可以成为保持身体健康的“保健品”...

蛋挞制作方法

图片来源:《2022 Tik Tok电商国内餐饮消费洞察报告》计算量巨大

《2022年Tik Tok电商国内餐饮消费洞察报告》中提到，新一代消费者在餐饮领域的多元化需求越来越明显，健康、美味、尝鲜、便利、满足社交和情感需求都可以成为他们选择产品的重要因素。其中，个人爱好、体验美食、营养均衡、健康需要补充能量或水分成为最重要的因素。

此外，根据Tik Tok电商指南针和战略数据显示，2022年冰镇饮品的消费者中，高级中产、精致妈妈、Z世代的比例高于2021年。以高级中产阶级为例，他们在消费冰镇饮料时更注重“运动”场景，元素偏好“0脂肪”和“0卡路里”，产品对苏打水、矿泉水和果汁饮料的消费偏好更明显。

可见，如今的冰镇饮品已经不仅仅局限于解渴解暑，还被赋予了情感价值、社交属性、健康需求、DIY需求等多重属性和价值。这凸显了在新的消费时代，消费者的需求更加多元化。

一方面，现在的消费者越来越注重愉悦自己的情感价值，希望通过口味多样或新奇的冰饮来满足味蕾体验和分享社交的需求。另一方面，健康营养元素逐渐成为人们日常饮食的标配，低脂低热高蛋白的搭配是健身达人的理想选择。此外，随着民族自信心的增强和国潮文化的兴起，市民越来越注重超越冰饮品除了解渴消暑的食用价值之外的文化内涵。

多样化的需求需要更新颖的情感表达和场景。通过短视频、直播等手段，这些源于冰镇饮品的故事可以从抽象的概念变成动态的呈现，更直观、更生动地传递信息，更直接地建立情感互动。

2.类别和平台之间的双向交流

当冰镇饮品所承载的功能属性越来越细分，建立产品与消费者之间共鸣的需求价值会越来越丰富，冰镇饮品市场也将迎来更广阔的增长空。但与此同时，在品类可以讲述的故事越来越多，品牌争相抢占市场的时候，如何在琳琅满目的产品中牢牢抓住消费者有限的感知？准确切入目标消费者的具体消费需求，逐渐成为品牌脱颖而出的关键。

图片来源:《与“食”并驾齐驱——2022 Tik Tok电商食品行业趋势白皮书》

近年来，从直播和短视频来看，以Tik Tok电商为代表的兴趣电商正在重新分配线上流量和消费者关注的方向。《2022年Tik Tok电子商务食品行业趋势白皮书》显示，33%的消费者表示会在观看购物直播的同时购买食品和饮料，另有25%的消费者会选择短视频电商。在过去的一年中，通过直播或短视频渠道购买食品饮料的消费者排名第一和第二，超过了通过综合电商等渠道增加食品饮料购买频率的消费者比例。

Tik Tok电商指南针和战略数据显示，冰饮品消费者占比最高的群体，在消费过程中非常关注“爆款”、“达人专属”、“达人粉丝专属”。通过达人直播间和短视频了解冰镇饮品，一看到就买，引发了消费者的消费兴趣，成为兴趣电商快速发展的动力。

基于产品衍生内容，匹配海量用户需求，Tik Tok电商的商业逻辑与冰镇饮品的强势内容不谋而合。洞察到品类发展的重要契机和Tik Tok电商的平台优势，部分品类玩家及时抓住商机，顺应夏季冰镇饮品需求剧增的趋势，通过Tik Tok电商将品牌理念和产品特色更加精准地触达消费者。

甜美蛋糕

02

好风靠实力，

冰饮故事如何打动消费者的心？

冰镇饮品品牌要与消费者建立有效的共鸣，不仅要准确捕捉消费者社交方式和购物习惯的变化，还要注重场景的选择和理念的传递。纵观饮料、冰淇淋等冰镇饮品的市场变化，Foodaily选取不同场景下的部分代表性玩家，分析他们如何借助Tik Tok电商建立更强的消费心态，实现业务增长。

1、贴近生活方式，体现个性的潮流新产品。

Tik Tok电商指南针和战略数据显示，以Z世代、小城镇年轻人、新锐白领为代表的年轻消费者，更喜欢新品、爆款、主播推荐、明星代言等在这种场景下，品牌可以通过强化产品的造型价值，赋予产品社交属性和分享体验，让消费者从产品的情感价值中实现个性态度的表达。

图片来源:Tik Tok电商

竖向浮雕造型，在醇香的牛奶下，是一种流动的体验。中街1946流动系列冰淇淋一直是冰淇淋界好吃、颜值高的代表选手。随着6月入夏后冰饮需求的不断增加，中街1946与Tik Tok平台的kol进行颜值/情侣/美食/亲子合作，推广流动冰淇淋新品，通过#一个可以吸的冰淇淋和#中街1946的双重话题进行内容创作，密集输出22个kol视频内容，形成集中曝光。

图片来源:@我是你cc A，小鱼蘑菇

以中街1946年发布的爆款内容创作为例，美食家选择搭配奇特、出人意料的网络名人美食，通过出人意料的创意美食引起人们的好奇心，从而增加视频播放量。达人通过在“冰淇淋拌饭”这一热门话题中种植，进行大规模的产品曝光和品鉴分享，强化种草效果。或者结合流心、牛奶等产品的特点，用各种流心酱制作冰淇淋，做出不同的食物，既有创意又有食欲。

品牌方面表示，这些爆款案例引发了1亿+话题播放，带动了众多UGC参与，规模破万。上线期间，中街1946抖音成交量搜索指数同比增长1683.25%，环比增长1383.61%。随着达人短视频的推出，中街1946实现了从营销传播的破坏到业务增长的转变。与上线前相比，日均交易金额和产品曝光次数分别增长100%和900%。

2，健身热潮下，健康功能将场景化。

随着刘畊宏Tik Tok的大火直播，掀起了全民健身热潮，Tik Tok的健身内容也达到了顶峰。Tik Tok电子商务指南针和战略数据显示，在过去30天里，健身、运动和跑步等术语的受欢迎程度飙升。对于有身材管理意识的人来说，除了健身运动形式的选择，以功能饮料、无糖咖啡为代表的冰镇饮料也成为了他们的必备单品。

图片来源:Tik Tok电商

意识到产品与Tik Tok健身运动内容在消费场景上的契合，电解质饮料品牌外星人不断寻找机会，通过短视频种草、达人直播、品牌自播等方式将产品融入场景。在直播合作方面，外星人拓展健身、健美、瑜伽等垂直主播，有效加强健身场景与产品卖点的结合，有针对性地提高产品转化率。以“卡路里老师”、“格雷”和其他运动员为例。在体育直播的过程中，他们会结合健身场景贯穿整个直播，讲解产品功效，获得良好的用户反馈。

图像来源:@中中中中中中中，@天元邓刚。

在短视频种草方面，外星人凭借产品卖点与健康运动场景的高度匹配，别出心裁的为运动达人种草，效果出众。比如深挖今年Tik Tok内容热度上升的钓鱼圈(“天元邓刚”、“天元王文”等)。)，并频繁放入热门内容列表(天元邓刚，有150w+赞)，用户评论区频繁互动“外星人捅了渔人窝了吗？”此外，少年X与张继科的联动视频也引起了不错的反响。在户外高尔夫场景的加持下，“外星电解质水”运动在出汗后给身体补充电解质的卖点深入人心。同时，短视频中少年X与张继科的首次联动也引起了广泛反响，相关话题处于站外体育榜前列。据外星人介绍，外星人品牌自播在618大促期间取得了100万GMV的好成绩。

3、清爽不油腻，创新混搭，满足口感和味道的双重需求

随着7月的到来，高温酷暑很容易让人感到燥热，食欲不振，清爽的冰镇饮品成为刚需。冰镇饮品品牌可以通过新鲜水果与清爽的气泡、油腻的茶底等元素混合，创新升级饮用体验，满足不同消费者对饮品口感和味道的双重需求。

图片来源:Tik Tok电商

可口可乐今夏在中国推出桃味汽水，从包装视觉和产品配方上进行了升级，携手#可口可乐桃味新品推荐官#王心凌，为消费者带来清凉感受，打造夏日“甜吹”。与此同时，小宇宙啊！哈！还推出了该品牌首款“白酒风味”饮料产品——杨梅白酒风味泡泡水，融合了杨梅和白酒的风味，口感酸甜，气泡绵密香甜。

为了体现新品的特点，配合新品的推出，可口可乐结合当前的趋势和热点，进行了一场特别的户外露营直播，加强与消费者的互动。在人才合作方面，重点与时尚、美食、户外、健身等相关博主进行直播或短视频合作，扩大站内品牌知名度和声量，实现从种草到转化的过程。

袁琪森林在夏季推出三款限量口味后，以新口味上线为契机，通过达人短视频在短时间内渗透目标用户。同时，品牌自播室与新口味线上节点合作，借用小草短视频素材，主推新口味托盘，实现全链路高效转化。Foodaily从袁琪森林了解到，新口味带动了店铺销售额增长近50%。

4、结合季节，原产地直供，高品质还原天然风味。

随着生活水平的提高和自我意识的觉醒，人们在冰饮品的消费中更加注重对自我满足和品质的需求。其中，使用时令水果或原产地原料，注重新鲜、正宗、无添加的理念，逐渐成为消费者关注的产品特色。Tik Tok电商指南针和策略数据显示，在偏好“正品”或“厂家直发”的消费者中，以小城镇中年人和城市银发为代表的人群更偏好百香果茶、沙棘汁等产品，精致妈妈更偏好椰子汁。

针对这些消费需求，佳果源、戴文食品等果汁品牌借助夏日冰饮话题，打造了椰子水、小青柠檬汁等各种更加多样化的夏日饮用场景和话题。我们将通过持续的品牌自播，在夏季加强产品原产地和卖点优势的教育，佳果源也将结合泰国采购和品控的海外特色直播，展示佳果源果汁原产地的资源优势。

基于上述多个场景下的消费和供给，Tik Tok电商指南针和战略数据显示，冰镇饮品的强内容属性与Tik Tok电商平台的属性天然兼容，冰镇饮品趋势明显，呈现健康功能场景化、季节性本地化、升级口味新体验、潮流跨界新价值四大趋势。这些商家通过洞察Tik Tok电商冰饮的发展趋势，并结合趋势，利用平台的特点进行内容创作，把握住了发展机遇，实现了消费者从种草到回购的消费路径。从整个过程中，我们可以发现电子商务在Tik Tok发挥了至关重要的作用。

作为以内容链接消费者和产品的平台，Tik Tok电商已经成为内容互动和用户交流的窗口。品牌不仅通过Tik Tok电商洞察消费者的需求，通过冰饮行业的趋势变化快速发掘新的产品机会，还通过内容呈现为冰饮玩家指明经营方向和经营策略，从而寻找成长商机。

03

在全球利益电商生态下，

Tik Tok电子商务给冰镇饮料品牌带来了巨大的机会。

今年5月31日，在Tik Tok电商第二届生态大会上，Tik Tok电商宣布将兴趣电商升级为全球兴趣电商。在全球利益电商生态下，冰镇饮品品牌可以从Tik Tok电商中找到更大的发展机会。

在全球兴趣电商环境下，不仅包括短视频、直播等内容推荐场景寻人，还涵盖了在商场、搜索等活跃场景下寻找商品的用户。随着全球兴趣电商的到来，Tik Tok电商不仅继续加强内容场景建设，还加强商城、搜索等中心化场景建设，满足更多用户的主动搜索、复购等发现购物需求，为用户带来更全面的服务。通过短视频和直播、商城、搜索等领域，为用户带来“一站式”购物体验。

Tik Tok电商平台强大的“种草+拔草”属性和高用户粘性吸引了可口可乐更早入驻Tik Tok电商。升级为全球兴趣电商后，可口可乐电商渠道总经理吴万明表示，商家不仅可以通过各种短视频、直播等方式与消费者沟通，还可以通过商城、搜索等多个场景，形成完整的消费链路，包括产生兴趣——转化购买——关注复购。

借助夏季冰饮的契机节点，7月13日-21日，Tik Tok电商食品饮料行业联合庞大引擎、Tik Tok商城、Tik Tok电商指南针等以及全伟、农夫山泉、星巴克、奥特力奥马利、雀巢咖啡等头部品牌，推出了以#夏日必秀冰#为主题的“百味摇一摇，享冰饮如红”活动。Tik Tok电商食品饮料行业运营经理曹旭龙表示，Tik Tok电商作为品牌经营的新土壤，希望通过绝对旺季的“冰饮料日”，为品牌提供更多的经营助力。同时，也希望此次活动能够帮助品牌打通Tik Tok电商运营的整个环节，适应新的发展节奏。

图片来源:Tik Tok电商

活动期间，Tik Tok电商邀请了众多优质明星/负责人，解读冰饮日的主题“夏日炫冰”，阐释冰饮的消费场景和情感取向。目前话题播放量已经超过6.3亿；以“99减15元、199减30元”的大额满减券为核心兴趣点，设置“超级冰爽直播间”、作者直播任务赛、近视频段货物赛等玩法，全方位推动冰饮行业商家和人才的参与；同时，结合Tik Tok商城线上秒杀专场、超值专场，为消费者提供丰富、优质、高性价比的产品选择。拿渡麻辣香锅

吴万明表示，借助活动的资源、超冰爽直播间的主题直播、水饮创意的短视频、头腰合作的矩阵式风格、品牌站内外的资源推送，待推广的新品可以快速破万，吸引更多消费者，扩大品牌知名度。

04

摘要

一方面是可以衍生出更多内容作为社交货币、拓展渠道促进增长的品牌，一方面是可以生产海量内容、实现交易的电商平台。两者互相传递，产品价值才能通过高曝光窗口更好的传递给消费者。

从这些成功案例的经营策略中，我们可以清晰地感知到，在准确把握品类机会和发展趋势后，通过完善的场、货、人群策略，打通从破局营销到业务转型的全链路，就能乘风破浪，实现增长。

在这个过程中，Tik Tok电商一直通过多样化的创新活动和扶持方式，帮助更多新品牌成长。在未来，我们期待看到以Tik Tok电子商务为代表的平台，将冰饮品的丰富故事讲述得更加精彩。