2024，品牌营销要怎么赢？
来源:第一财经商业数据中心（ID: CBNData）莴苣炒肉
在2024年初，消费品牌不再像2023年初那样等待机会观察并根据情况采取行动。相反，他们选择主动出击——上市、收购、出海、开店、联合品牌...积极变化的背后有必须取胜的短期需求和面向未来的长期原因。
聚焦瞬息万变的消费市场，供需之间，是品牌营销的竞争阶段。
值得注意的是，当前背景下的营销不再针对一些单一渠道的静态方法论，而是越来越多地回归到传统经济学原理的系统性策略，关注如何将市场需求与生产和供应连接起来，而不是关注关键数字指标的玩法、套路和营销模式。
在此背景下，CBNData推出“展望营销2024消费市场系列”，与28位各领域行业专家对话，希望通过对一线专家的访谈，捕捉2024年市场面临的关键机遇和营销洞察。
在回应具体的营销趋势之前，一个紧迫的问题是市场上对机会的共识是什么。
随着国内人口结构的不断变化，中国消费的比例结构也在不断调整。在消费总量增长承压的当下，挖掘多潜力赛道的结构性机会成为寻找增量的关键思路。盈帆科技总裁兼董事、CBNData创始人王阳表示:“随着中国人消费结构比例的不断变化，新银发人群、服务消费等增量市场仍处于品牌较少的局面，如老年人护肤品、保健品等。新中产、00后等主要消费群体也对产品的功能性、性价比、情感价值等提出了进一步要求，如智能家居、文化产品消费等，将为市场带来更多上升机会。”
与此同时，参与更广阔的海外市场也是许多消费品牌正在积极践行的另一个理念。钛金科技电商业务合伙人李昂Leon在接受CBNData采访时表示:“当前，中国经济正处于重要的转折点。随着中国人口红利的逐渐消失和基础设施建设的逐步完善，中国经济进入低速增长期，而更广阔的海外市场仍是一片蓝海。向海外市场出口产品和服务几乎成为中国企业寻求增量增长的必然方向。”在嘉御资本投资总监、跨境及电商集团负责人任光看来，“短期来看，出海符合国家政策要求，海外部分地区经济复苏相对乐观。从长远来看，我们相信中国消费品领域的这些优质供应链和人才将与跨境电商联姻并出口海外。大逻辑是开放的。”
横向寻找增量的同时，处于供需关键节点的消费品牌也开始更多望向产业纵深。通过重组价值链提升品牌议价权和盈利能力是所有企业想要实现规模跃升一块难啃也必须要啃的“硬骨头”，也是企业服务更大规模、更精细化市场的重要前提。无论是数字化转型、研发基地建设还是兼并购动作，其背后都蕴含着企业寄希望于新技术、新材料、新模式......能为品牌带来的新价值增量。王洋认为：“推动科研院校等机构进行技术成果的转化与运用，形成分行业分赛道的产业技术研究团队，对各类标准和研发做进一步的鼓励，也将给消费市场带来巨大的技术进步。”
看清方向之后，需要解决的是路径的问题。如何在变化中前行，便成为了企业发展的日常课题。2024年的当口，变什么？如何变？如何抓住增长的空间？围绕联名、精细化运营、线下场域和出海4大议题，CBNData总结了2024年的10大营销洞察：
营销洞察① 从理解IP到共情用户，联名营销步入深水区
2023年，各类联名活动接二连三登顶热搜，赚足了消费者的眼球。强大的吸金与吸睛能力使得联名营销成为各大品牌的常规操作。然而频繁的联名营销，无形中拉升了消费者的期待阈值，包装设计这类浅层合作已然无法击中消费者对IP创新的预期心理。对于品牌来说，只有深入理解IP内核，与消费者充分共情，才有可能在同质化严重的联名活动中脱颖而出，实现流量和销量齐飞。
然而，在当前资源有限、创新受限的环境下，品牌应该如何突破困境？
产品共创、场景共创等深度合作形式成为众多企业的新选择。目前，一些IP资源提供商已经开始寻求变革和突破，并尝试与上下游企业建立更紧密的合作关系。上海电影股份有限公司副总经理、上影源文化科技发展有限公司总经理李早告诉CBNData，其“正在与一些合作伙伴建立常态化的战略合作关系，密切沟通作品的内容和动态，在策略和创意上花费更多精力，并与品牌一起测试一些产品线和营销计划。当然，品牌也可以在时间和节奏上与内容更好地结合，探索更多元合作的方式，包括一些定制化的内容。”
整体而言，相较于过去的浅层互动，当前的合资已经进入深水区，联合营销也开始成为品牌的中长期战略，是当前消费者分层和兴趣化趋势下以人为核心的营销体系的一部分。
营销洞察②整体流量见顶，品牌从关注“商品”和“流量”转向关注个体价值。
在营销进入全球化时代的2024年，线上仍是品牌放松的重要阵地。品牌线上运营的重心也从过去的“货”和“流量”转移到了“人”本身。在接受CBNData采访时，赞·首席运营官和联席总裁幻云给出了他们在2023年观察到的八个品牌管理变化:酸甜排骨的做法
1.为消费者提供健康生活解决方案并形成社区；
2.帮助人们在城市的紧张工作后找到更好的生活方式；
3.提供理性、高性价比的产品，让消费者感受到被关心和照顾；
4.多渠道内容营销种草，私域推广高销售转化率和高复购率；
5.全渠道融合，针对老客户深度运营促进重复消费；
6.导购在顾客离店后提供在线服务和销售，以促进更高的销售转化率；
7.为客户消费旅程的每一次接触做出优质体验，确保从线下到线上的全方位保障；
8.围绕用户情感价值升级消费场景和服务体验。
在其看来，“在这些变化的背后，消费者行为习惯的变化带来了商业运营方式的全面升级，也揭示了商业运营的核心不再是围绕‘商品’和‘流量’，而是围绕‘客户’，并以‘运营客户’为核心升级其业务。“天助数智CEO周俞林也表示:“从传统营销的强通知到内容营销的强场景，品牌需要更多地挖掘用户与产品之间的关联和匹配，并与精准人群建立情感连接。"
回顾2023年，价格力、用户复购和UV价值可以说是品牌线上营销的三大关键词。注重个体用户价值挖掘的背后，是线上领域整体流量规模已经见顶的残酷局面，也是当下品牌赖以生存的战略关键。
营销洞察③精细化运营趋势下，数字智能工具的应用能力成为营销的新门槛。
以消费者为核心并不是一个新的口号，但要从操作层面做到这一点并不容易。核心难点在于如何实现精细化运营。精细化的前提是数字化，品牌对数字化工具的应用能力也成为营销竞争的硬实力。然而，在许多品牌仍对数字化转型感到担忧的时候，AI技术的快速发展进一步推动了品牌营销的智能化。在周俞林看来，“2024年品牌营销的关键词是全球化和智能化，这也是品牌增长的核心。全域数字化智能营销是企业组织架构、战略资源和商业模式的重构。”
关于数字化和智能化工具的营销应用场景，幻云提出:“营销生态的多渠道、多场景和碎片化特征增加了企业的运营成本。智能的意义在于降低操作的复杂性，它被广泛应用于内容生成、材料交付、客户服务和AI外呼等领域。”飞算科技联合创始人兼总裁孟庆丰表示:“目前，企业正积极尝试采用先进技术和数字工具，以更精准和个性化的方式吸引目标受众。在提供个性化产品和服务方面，高端品牌可能更注重提供定制化服务，而大众品牌则更注重大规模的个性化体验。”
私域的发展是当前用户精细化运营的典型代表。周俞林认为:“仅仅建立粉丝基础不能被称为私人领域。我们认同的私域必须满足几个条件:我们可以一直接触到客户，我们可以直接传递信息，我们可以一直关注客户。企业可以通过营销中台实现总部的内容创作和终端员工转化后的分发，既保持了内容调性的统一性，又可以针对不同用户进行个性化触达。”
针对私域要解决的核心问题，幻云强调品牌需要想清楚:“私域是做品牌还是做销售？你是想忠于用户还是做生意？品牌的出发点和目的不一样，做法也不一样。”宝尊集团首席营销官张志宇表示:“消费者和品牌之间的关系是动态的，有时它只存在于特定的消费阶段和消费场景中。品牌需要做的是在此期间与用户保持愉快的关系。品牌的运营不是为了单一及时的销售转化，而是能让用户真正建立对品牌的良好印象。”
私域之所以在当前背景下越来越受到品牌的重视，是因为当前消费企业的重心发生了转移。盈帆科技副总裁、Yigrowth总经理袁野发现:“过去一年，明显感觉到品牌更加注重利润，经营全面精细化，对自有渠道的依赖更具确定性。”在自有渠道的建设上，周俞林认为:“品牌营销应该形成线上认知、线下忠诚和私域复购的三体模式。线上内容平台是品牌培育客户的基地，线下是品牌文化的交流场景，‘私人营销生态’是品牌的长期蓄水池。”
对于私域的建设，孟庆丰也给出了具体建议:“品牌在建设私域时需要注意几个关键点:减少对单一平台的依赖，通过社交媒体、品牌APP和电商平台形成多层次、多渠道的用户互动阵地；私域运营应避免单一的销售导向，提供高质量的用户体验，并建立长期的信任关系。”
营销洞察④内容电商持续快速进步，渠道效率成为制胜关键。
要论2024年线上领域的重中之重，非内容电商非它莫属。
无论是刚刚正式宣布与2024年春晚达成战略合作的小红书，还是刚刚宣布2023年GMV增长超80%的Tik Tok电商，内容电商已经成为冲击传统货架电商的强大力量。
平台增长的数量仍然吸引着许多企业不断涌入人们进行营销和直播带货的红海。然而，如果你真的想在肉搏战的“注意力竞争”中获利，效率是取胜的关键。具体来说，这里的效率指向以平台和达人为代表的不同渠道的销售转化效率。
与以往针对单一平台的相对碎片化的玩法策略相比，目前的渠道策略强调整体性，更加以人为本。张志宇强调:“渠道之间的差异不再是技术差异，而是人群差异。不同的平台代表不同的消费群体，渠道差异带来的人群差异是我们未来更加关注的点。”
关于达人的效率转化层面，门牙视频联合创始人温宏景表示:“从业务的角度来看，过去在为客户推荐账号时，内容是主要标准，现在将更加基于数据。需要辩证地看待爆款的价值。爆款的内容不一定能带来一定的投放效果，但能为客户贡献确定性传播、转化和种草效果的内容就是有价值的爆款。”如陈愉运营总监林峰在具体实操层面对品牌给出建议:“对ROI要求较高的品牌应更多推广纯佣金合作模式，或提高纯佣金合作比例。”对于高素质人才如何筛选合作品牌，小红书电商美妆护理业务负责人栾菊给出了进一步解读:“所谓小众（细分）需求，就是将用户的大需求逐步解构，拆分成具体的需求，对应更专业有效的产品。买家不出售所有品牌。他要考虑满足什么样的用户需求，然后选择与此相匹配的品牌。”
总的来说，效率是品牌做线上营销的关键指标。他强调:“自2023年下半年以来，一些业务从追求收入增长转向追求利润增长，这对ROI有更高的要求，并减少了无法带来业务增长的品牌数量。2024年，面对外部环境，企业应更加关注渠道是否赚钱以及各渠道中有利润的产品或业务，挖掘老客户的价值并增强忠诚客户的复购。对内，要更加注重人的效率和投入产出比。”
营销洞察⑤线下营销无处不在，在碎片化表达中难以实现持续发声。私房面
从露营、骑行到音乐会、音乐节，再到火热的淄博、二滨，2023年，线下消费的热度将持续爆发、遍地开花。与此同时，在用户注意力有限的当下，品牌越来越难以通过集中发声高效触达目标人群，这反过来又提高了品牌筛选线下渠道的要求，不仅要触达人群，还要以合适的方式触达合适的人群。在ubras创始人Concon看来，“品牌与用户沟通的叙事方式正在被重塑，品牌营销的叙事也从原来的强势型向平民化、碎片化转变。”这意味着，“品牌不再是单向的自我定义和表达，而是更多地关注如何链接用户，以及如何在用户的时间和场景碎片下，以用户更容易理解的方式传达产品价值和情感价值。”
碎片化是当前品牌营销的现实背景，但对于品牌而言，在消费者心中建立清晰的品牌心智，与消费者建立长期稳定的良好关系是线下营销的核心目标。而这一目标的完成绝非一日之功，更不要寄希望于碎片化的表达。继续大声疾呼，或者就同一价值主张大声疾呼，是实现这一目标的重要前提。
余咖啡品牌创始人林浩在接受采访时表示:“我们认为，品牌就像人一样，有个性，需要一些长期的行动来展示这些个性。因此，自去年下半年以来，田川咖啡角还与杭州亚运会、艺术、电子竞技等领域进行了接触。我们希望让音乐成为田川咖啡的独特标志，进而塑造‘口粮咖啡’的形象和追求新鲜的个性。”在谈及目前对营销的态度时，好环蜗牛首席营销官张海燕认为，“存量博弈的逆周期下，各行各业都面临洗牌，营销端的投入是为了在品牌和品类之间划上等号，在消费者心目中占据一席之地，也是为企业未来发展蓄水，形成有效壁垒。如果竞争对手想要超越它，他们需要多花两倍甚至三倍的投资。无论是营销还是IP打造，首先产品和品质永远是第一位的，其次需要与目标消费者产生共鸣。"
营销洞察⑥向内探索品牌核心差异，在边界融合中实现情感共鸣。
在调查过程中，CBNData发现品牌对线下营销有一些共同的答案，如控制成本和重视情感互动等。然而，在效果评估中，许多品牌持“非营利”态度，无论是开音乐节还是跨三个城市做品牌营销，他们都不执着于闭环销售链路的构建，而是强调品牌理念的传递。这与线下领域边界融合的特点有关。品牌希望通过线下活动打破品类和生活方式的界限，让品牌更贴近用户的生活，进而让消费者愿意通过产品和品牌表达自己的价值主张。在幻云看来:“由于网上信息过于密集，品牌越来越难以建立消费者的心智。线下体验式业态为品牌提供了空空间来表达调性和理念，近距离接触消费者。"
然而，当展览、音乐节、pop-up shop、体育社区和线下市场可以分类上市时，也意味着线下营销也迎来了所有营销活动的“通病”——同质化。
面对这一挑战，一些品牌将选择向内探索，从品牌自身的价值主张和叙事逻辑出发，发展自己的线下活动和与消费者的面对面互动。林浩表示:“品牌建设初期是产品的功能性竞争，中期是长期的客户忠诚度竞争，顶层应该是文化输出。因此，品牌的发展说到底是文化的竞争。”
除了文化竞争，康康康给出了另外三个关键词。第一，品牌的长期需要对他人有益的产品的支持；第二，可持续经营好；最后，与用户共情。品牌理念和产品理念需要通过具体的产品研发和营销行动来发展，最终都希望向用户传递温暖的能量。
可以说，那些以长期主义为导向的品牌，在设计线下营销活动时，更注重品牌理念和利他主义。这看似与商业目标相悖，却是最符合消费者诉求的营销逻辑。如何平衡这一矛盾也成为品牌需要思考的更深层次的问题。
营销洞察⑦将无法量化的东西“量化”，明确产品销售目标，确保业务确定性。
精神、文化和情感的互动往往会给消费者带来巨大的获得感，并为品牌带来更多的溢价能力。但回归业务本身，线下活动的投入和产出仍然是一笔需要精打细算的账。线下投资是否值得并不与最终曝光率或销售额的绝对值直接挂钩，而是与品牌自身的业务目标密切相关。樊姬的联合创始人薇薇安表示:“任何营销活动都取决于最初的出发点是什么，品牌是想通过活动在网上引流，还是单纯销售商品，还是想提升品牌形象，或者提高知名度和曝光率..........................................................................................................
品牌本身往往通过设定一流和二流的目标来平衡声量和销售效果。比如康康说，“在做品牌行动时，乌布拉斯会把品牌理念的传播作为首要任务，其次才是销售目标的实现。”张海燕还强调:“衡量线下营销的效果，第一个是从传播层面，第二个是回归到销售层面。产品和营销的结合从品牌曝光到阶段性投入再到最终转化需要一定的时间。最终，我们将研究在区间带内引流可能促进的销售转化。”
营销洞察⑧勇者享天下第一，品牌出海之战全面打响。
如果线上和线下营销的变化都是为了在既定的股票市场中挖掘结构性机会，那么出海则是一种完全不同的思维方式。在过去的2023年，中国品牌掀起了一股不可阻挡的出海热潮:从家电、新能源汽车到美妆、服装和茶叶.........................................................................................................................................
总的来说，2023年是出海玩家的收获之年。无论是品牌、服务商还是资本，都在海外市场取得了不错的成绩。小沛、帝喾咖啡、迅米科技、POP MART和交友网在接受CBNData采访时都表示，他们有更积极的进取目标和对未来的信心。
当然，乐观与压力是分不开的。随着大量进入者的加入，海外市场的营销环境也随之“卷起”，对品牌能力的要求也更加多元和全面。
从渠道层面看，当前背景下出海不再是单一渠道试水，全渠道布局正在成为常态。嘉御资本投资总监、跨境及电商集团负责人任光表示:“现在很多企业都在扩张，从原来的线上到逐步布局海外线下市场，实现全渠道布局。”品钛科技电商业务合伙人李昂Leon也强调:“在深刻洞察海外消费者消费行为的基础上，中国海外品牌不断丰富线上营销渠道，构建了+N线下的全渠道营销体系。”
另一方面，出海链条上的销售环节无法支撑当前品牌出海的竞争底盘，通过深化上下游全价值链才有可能沉淀利润。在任光看来，“近年来，随着越来越多的企业出海，如果只有强大的销售能力，很难获得良好的利润，所以现在每个人都在布局自己的R&D和设计，以使产品具有差异化和竞争力。”
营销洞察力9充分了解中国企业的优势和劣势，并在出海战略中取得了共同的成功。
与海外本土品牌相比，中国品牌在基础供应链能力、创新能力和新媒体营销经验方面具有绝对优势，但在渠道和本土资源方面的劣势也很明显，这决定了品牌战略打法的共性。
PETKIT小沛联合创始人Michael表示:“中国市场的任何行业或品类都可能在三、五年内迅速将这个市场从早期的蓝海席卷到红海。但在欧美市场，一个市场可以做二三十年。”这决定了拥有强大供应链能力的中国企业在面对海外竞争对手时，尤其是在新品类赛道中，能够以更灵活的态度和更敏捷的响应速度适应市场需求的变化，并能够通过快速的产品迭代压制竞争对手。因此，“降速”成为中国企业进入海外市场、迅速打开局面的重要策略。
对于追觅科技这样客单价较高的品牌来说，“先下单再下单”是其在海外制胜的关键。追逐科技中国区总裁郭表示:“我们今年在海外市场的成就得益于高端战略的极致实施。基本上，我们在每个海外市场的销售价格都比我们的朋友高，这也是因为我们的产品可以在全球范围内达到行业的顶级水平。”
在营销层面，中国品牌的新媒体营销经验和数字化工具的快速迭代与发展也成为中国品牌海外营销的底气所在。星运集团OCP业务部总裁、星运集团合伙人张宇表示:“在零售和电子商务领域，中国品牌的市场经验可以更好地反哺海外营销。对于中国品牌来说，随着中国的平台化趋势，他们在社交媒体营销方面得心应手。”在李昂莱昂看来，“中国品牌在某些领域具有领先的创新能力，如移动支付、电子商务、人工智能等。这些创新不仅可以提供独特的产品和服务，还可以为营销提供新的思路和工具。”
与此同时，中企海外营销也呈现多元化趋势，数字化和AI技术正成为海外服务商赋能全球品牌的加码方向。任光说:“在过去的两年里，我们看到中国品牌的海外营销更加多元化。这种多样性之一体现在广告形式的多样性上。除了效果广告，企业还会做一些针对品牌的营销；另一个是有更多的广告渠道，这些渠道可能集中在脸书、ins等网站上。现在谷歌、snapchat等各种渠道也会尝试。总的来说，大家都把营销预算分散到了更丰富的渠道和方式上。”李昂Leon认为:“借助大数据和AI技术，中国品牌可以更准确地锁定用户并提高营销效率。同时，这些技术还可以帮助品牌更好地了解用户需求，优化产品和服务。”
与更适合线上营销的家电产品相比，专注于线上的茶饮和零售品牌处于本地资源劣势被放大的“逆风盘”。技术驱动、了解本土文化、善用华人社群势能成为品牌破局的重要抓手。
以帝喾咖啡为例，其首席战略官李英波表示:“帝喾咖啡通过技术驱动的方式带来了标准化的运营模式和平台，可以极大地消除国内外的区域差异；其次，在风险共担、利润共享的模式下，与合资伙伴合作带来了更快的本土化进程。”POP MART强调了“当地市场文化和消费习惯”以及“当地商业环境和消费者偏好”的重要性。
营销洞察⑩本地人才建设和合规问题正在成为重要共识。
随着海外业务的发展，越来越多的企业开始建立本地化团队，当地营销人才的稀缺和市场合规性也制约着中国品牌的全球化进程。
嘉御资本、交个朋友、星运集团均表示，海外营销人才稀缺是普遍存在的问题。张宇Alex表示:“目前中国品牌最稀缺的是本土化营销人才、跨文化传播人才以及认可和理解中国文化理念的本土化人才。”任光认为，这背后的主要原因是“海外品牌在国际市场上的话语权仍然相对薄弱，因此难以吸引高素质人才，或者说品牌暂时难以承担高素质人才的高成本，但普通营销人才难以有效帮助品牌。”
在合规层面，任光的建议是“当公司规模较小时，成本相对较低，而当公司规模较大时，成本太高，因此合规是需要提前考虑或长期做的事情。”
变化无处不在，机遇也是如此。虽然十大洞察无法穷尽消费品牌所在市场的全貌，但CBNData仍希望通过一线从业者的视角，将第一手知识传递给行业，让更多市场参与者看到确定性的存在，并从中获得一些启发。这也是“展望营地2024消费市场系列”的初心。
经历了充满不确定性的2023年，2024年的消费市场依然充满变数，但可以预见的是，在营销竞争的舞台上，依然有勇敢者在变化中前行，在迷雾中摸索，这才是赢家的本色。
