绝味鸭脖和甄嬛传联名了,主打一个铺天盖地!
文:杨洋
来源:置顶广告(ID: IDEA 1408)
最近全网的甄嬛传十级学者买绝味鸭脖,居然只干一件事,那就是冲绝味鸭脖的联名隐藏卡,网上一卡难求的声音此起彼伏。原来绝味鸭脖和甄嬛传梦幻联动了,推出「甄嬛联名绝味红宝石虾球套餐」,购买套餐即送2张甄嬛传人物盲卡。虽说甄嬛传IP自带热搜体质,屡屡成为月经式话题,但这次联名卷到了鸭脖界,是我没想到的,一时之间不知道该羡慕谁。
网友看了直呼,绝味鸭脖和甄嬛传你们这么会联名,不要命了?
放眼这两年的食品和快消界,几乎每天都有新联名,很难再激起消费者的好奇,但正所谓内卷无情,破圈有招,绝味鸭脖依然把IP玩出了新花样。
01
挖掘新消费和新市场番茄排骨汤的做法
抢占看剧场景心智
在新营销的时代,一款好的产品出来了,它的营销场景也就出来了,就像喝无糖气泡水会想到,喝会想到元气森林,穿羽绒服就会选择波司登,消费场景的打造就是消费习惯的培养。当消费者遇到某个特定场景,自然而然地会联想到特定品牌。传统卤味品牌对休闲零食场景覆盖已经越来越饱和,加上入局者越来越多,休闲零食赛道变得越来越拥挤。这时候品牌想要出圈打破天花板,就要挖掘具备增量空间的新消费场景,在细分的场景里做加法,挖掘增量用户,才能持续夯实用户对于卤味零食的首选心智。毫无疑问,绝味鸭脖就是在做这样的事情。去年,绝味推出新TVC“嘴里没味,来点绝味”,第一个场景便是“追剧没味,来点绝味”,意在与看剧场景进行更深的绑定,让消费者一打开电视ipad就想嚼点鸭脖。在信息碎片化、媒介粉尘化的时代,仅仅靠一句广告语,显然是不足以占领消费者心智的,必须借助内容的力量才能真正被消费者认可。就这一点分析,绝味与剧联名就是很水到渠成的选择。在剧的选择上,绝味显然有着一番考量,由于流媒体逐渐取代电视媒体,观众口味的分散,新剧即使热度很高覆盖的人群也往往比较窄,而要找到一部剧兼具覆盖度、经典性和流量,唯一的答案也就呼之欲出。
一端是陪伴消费者18年的国民卤味品牌,另一端是上映12年依然活跃在互联网段子里的经典老剧,意料之外,情理之中。
绝味发布的联名广告文案“致敬经典”也是意有所指02打破圈内常规联名高举高打赚足排面
事实上,品牌联合新动画、游戏、影视联名并不少见,但一般走的是短平快的保守路线,比如选择常态化、轻量化的一周联名形式,而绝味鸭脖和甄嬛传IP的联名营销,可谓是甩出“土豪”级别的大手笔。绝味鸭脖还联动了美团神券节,更有美团邀请甄嬛传演员空降美团神券节直播间为粉丝发福利。与此同时,绝味充分整合线上线下资源,展开360度全方位的话题营销和广告投放,运用甄嬛传剧粉喜闻乐见的黑话和趣梗进行沟通。
在前期的预热阶段,绝味鸭脖选择在微博、小红书放出剪影,以提示词进行造势——古装大剧/博古通今/踏雪寻梅/热播12年,将悬念值拉满,增强网友对于甄嬛传内容的代入感。有意思的是网友也配合演出,盲猜联名主角是包青天、霸王别姬和如来佛祖,更有的猜到甄嬛传时巧妙引用台词“臣妾要告发熹贵妃私通”。
待到正式官宣时,绝味鸭脖就像拿了甄嬛传的剧本,一本正经上演宫廷戏,携诸位小主和宫中娘娘们,给各位网友请安。网友默契地调侃起联名人物的妆容,指责绝味鸭脖糊涂——居然不是熹妃回宫妆,或是质问皇上是照着渣渣龙画的吗?
烟筒白菜
绝味还将甄嬛传的联名玩法,从线上延续到了线下,对联动活动核心城市的户外大屏、电梯、地铁、公交站牌等,进行饱和式广告投放,将以往只有顶流明星代言时品牌才肯给的媒介资源,全部投入到IP联名中,用网友的话来说——差点以为绝味鸭脖和甄嬛传把整个长沙的广告位都给包了。这就不难理解,大家还没来得及入手联名套餐,就已经被联名广告吸引,忍不住拍下来分享到各大社交平台。
除了铺天盖地砸广告,绝味还在各大核心商圈开起了快闪店,cos剧中倚梅园的经典桥段,推出甄嬛传猜题目互动以及吃虾大赛等,将甄嬛传的场景进一步具象化呈现落地,营造沉浸式的感官体验。
不难看出,绝味鸭脖并没有局限于蹭热点式联名,而是切实围绕一个IP进行高举高打宣发,通过投入巨量的广告宣传、明星、商圈资源,彻底把联名广告排面拉满,这豪横应援甄嬛传的声量和质量完全不输当红流量,成功占据传播影响力制高点。
而根据圈内人透露,据说这次绝味鸭脖砸下大手笔做大宣发,这样的投入实属少见,一般只会出现在签约一线明星代言合作里,所以绝味的打法放在联名界还是相当炸裂的,震惊广告圈和消费者也就见怪不怪了。
03提供二创的空间让网友玩起来
诚然,最好的联名营销效果不能停留于品牌和品牌之间的联动,而是将两大品牌的受众转化为传播者,促成“品牌传播”向“受众播传”的转移,实现话题上的双向奔赴。事实证明,绝味鸭脖这一系列联名话题互动,有效戳中了网友的心巴。这不,联名推出后,来自五湖四海的隔空喊话,贡献一波甄嬛传发疯文学UGC。自嘲抽不到卡牌的:在线请求自己的城市出战,手气不行的靠手艺打卡寻求安慰,甚至还有的直接剪说明书;更有的选择望梅止渴——脑补“胖橘的侍寝日记”剧情,给原本就有看点的联名增加更多的戏剧感。
上闲鱼买卖周边的:此外,闲鱼和小红书的网友为了换卡也是卷疯了,跪求隐藏款和交换联名卡已经是常规操作,更离谱的还有在线喊话代吃代购。
神改造周边的:手工达人将联名的周边物料用到极致,通过裁剪设计甄嬛传主题纸袋里的迷你鸭脖店。
表演抽卡的:哪怕就是抽个卡而已,网友也要加入甄嬛传经典名场面,表演当代年轻人根据症状自行确诊,自我确诊为淳贵人“有点钱就全炫在嘴里”,确诊为皇后“睡不着觉”;还有的化身祺贵人,告发熹贵妃私自吃红宝石虾球,差点以为是甄嬛传番外系列。
明星也陷进去:就连明星和老外也躲不过绝味鸭脖x甄嬛传联名的真香定律,配合甄嬛传经典人物乔装和人物表情加戏;而作为甄嬛传主创之一的蓝盈莹开箱时,更是自我调侃一遍都没有看完,于是买周边恶补甄嬛传。
绝味鸭脖通过提供素材、创造情境,让网友化身抽卡营销的活水,主动接梗、晒卡、求换卡、二创周边.....这都为联名源源不断贡献有梗有趣的ugc内容,产生了比较好的长尾效应。可以说绝味鸭脖打破了品牌、甄嬛传、明星、饭圈之间的次元壁,促使联名效应真正持久地“活”起来,避免了稍纵即逝的热度。04借势流量大IP赋能实现新品和人群的破圈
任何一个经常上网冲浪的人都不得不承认,甄嬛传IP太顶了,如果电子咸菜要分等级,甄嬛传一定是特级,配得上任何放纵时刻的外卖。就看一组数据,甄嬛传在乐视APP的累计播放量超过124.3亿,借用剧中台词来说就是,甄嬛传这一部剧算是保了乐视一辈子的荣华富贵。此外,北京冬奥期间与剧中人物安陵容相关的微博话题,阅读量达到1.9亿。在各大社交平台上,遍地都是甄嬛传的表情包和话题梗,可见这届网友已经把甄嬛传的桥段刻进DNA里,才能对各种台词和梗信手拈来。所以,将甄嬛传称为剧集里口碑最好的IP顶流和下饭神剧都不为过。
对于品牌来说,借势这样一个大IP,意味着可以收获一批忠诚的粉丝,通过抽卡活动撬动核心粉丝群的参与感,将绝味鸭脖的产品信息在剧粉内部打深打透,实现产品和人群的破圈。从产品层面分析,绝味鸭脖想要通过大IP带动大单品——夏天主推的红宝石虾球,提升产品的知名度。毕竟一直以来,提及绝味鸭脖,多数人本能地联想到的是鸭脖,但事实上绝味红宝石虾球是绝味一款被严重低估的经典产品——原料精选一级以上的好虾,有着无限接近于新鲜虾的口感,被低估很大程度上是因为品类关注度低。
岳阳切糕事件
绝味鸭脖希望通过赋予红宝石虾球新名字、新场景,将绝味红宝石虾球置于高关注度的剧集场景沟通,以经典致敬经典的形式重新激发消费者的兴趣,探索“绝味红宝石虾球”的第二增长曲线,让消费者们认知到——绝味不仅有好吃的鸭副类产品,还有好吃的虾球。
从品牌层面分析,这也有利于绝味鸭脖同步击穿多元圈层,进一步扩大自身受众,通过IP本身的粉丝在品牌圈的影响力,实现人群的破圈覆盖。总之,这次联名让我们看到绝味鸭脖先锋性营销思维,通过大手笔的IP营销让绝味鸭脖和甄嬛传赚足排面和话题度,猛刷联名的存在感扩大影响力,打破联名圈保守型的操作手法,也打破卤味品牌传统营销模式,为卤味行业进行“IP+场景”的创新性探索,以多维破圈达成品牌认知,进一步占领消费者心智。