“第四餐”加速渗透全民生活，哪些赛道被改写？

来源:第一财经商业数据中心（ID: CBNData）

目前，越来越多的人吃“第四顿饭”。

“第四餐”的概念最初是指夜宵和休闲零食。近年来，随着人们越来越重视健康管理，第四顿饭的定义也发生了变化。目前一般是指保健品【1】和所有其他具有健康概念的产品（如益生菌饮料、混合坚果等。).天猫国际将其定义为一种可以促进健康的食品。虽然不能代替一日三餐，但可以作为三餐的必要补充，其内涵不应涉及任何疾病治疗。据CBNData调查显示，94%的消费者认为“第四餐”已成为补充营养的健康生活习惯。

2022年，“第四顿饭”被曝光超过41亿次。在各类细分赛道中，也出现了许多潜在的数亿级市场，如维生素和膳食补充剂（VDS），2022年行业零售总规模将达到2001亿元；2021年宠物保健品赛道市场规模将超过45亿；2022年中国滋补燕窝市场规模达430亿元，预计2026年将增长至900亿元。

三餐之外的营养补充是谁在买单？哪些赛道被改写了，哪些品牌发展了？在本文中，我们将结合品牌公开信息和第三方数据进行探究。

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谁为第四顿饭买单？

最近，网络上出现了一个流行词——“脆皮大学生”，指的是身体有很多问题的年轻大学生，并由此引发了“脆皮农民工”的讨论，他们俩被统称为“脆皮年轻人”。平鱼怎么做

随着学习和工作压力的不断增大，年轻人中“亚健康”的比例持续上升，“健康C位”也逐渐由中老年人向8090后转变，在《中国美好生活调查》中，健康消费进入年轻人消费意向前三位。

当你打开各大社交软件时，你还会发现保温杯里泡养生茶、桌子上摆保健品不再是老生常谈，而是8090后实实在在的生活标准。从消费频次和投入来看，库润数据显示，购买保健品的90岁老人每天需要吃2、3种保健品，超七成成年人每月消费超过200元。

喜欢补充营养的年轻人也可以细分为三个主要群体——健身专家、爱美人士和农民工。健身人群对基础补充剂的需求越来越精细化，他们通常对补充蛋白质、电解质、维生素和钙感兴趣；大多数爱美人士都是女性。根据Innova Market Insights在中国的报告，62.34%的女性消费者更喜欢通过饮食保养来改善自己的皮肤问题，以燕窝和桃胶为代表的美容口服液和中国美容产品的规模越来越大。移民工人面临着各种健康问题。睡眠是他们希望通过营养改善的重要场景之一。GABA和酸枣仁等有助于睡眠的成分和药材相继爆红。据该报报道，30克酸枣仁的原材料价格已经从年初的不到20元上涨到近40元。

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虽然有年轻人“后来居上”，但银发族仍是营养消费的中坚力量。截至2020年底，我国60岁以上老年人口已达2.64亿。随着时间的推移，银发族面临着咀嚼能力差、胃肠蠕动弱、消化酶分泌减少等问题，消化吸收营养的能力也在下降。第四顿饭的重要性不言而喻。

CBNData发布的《2022年家庭营养品第四餐消费趋势洞察》显示，2022年中老年人在线保健营养品消费规模较2020年几乎翻了一番。其中，眼健康和骨关节护理产品的消费占比均接近30%，体重管理和功能性零食健康产品的增速超过1200%，呼吸防护、心脑血管护理等细分品类的增速也超过400%。

此外，在家照顾婴儿的人也是健康营养品的重要客户。根据CBNData的研究，准爸爸们购买营养品往往是出于对胚胎健康发育的渴望，而准妈妈们则担心孕期营养失衡，希望通过食物补充来增强身体抵抗力。青少年家长购买保健品是希望解决孩子挑食、抵抗力弱、生长缓慢、注意力不集中等问题。

目前，第四餐在中国市场的渗透率仅为美国的2/5。随着第四餐的主要消费者逐渐从银发族向全年龄段扩散，整体市场规模增长了数倍空。

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品类多样化，行业监管更加严格

根据Euromonitor International的统计数据，保健品可分为四类——维生素和膳食补充剂（VDS）、传统补充剂（草药/传统产品）、运动补充剂和体重管理产品。

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中国保健品市场始于上世纪80年代，当时大多数企业以传统滋补品切入。2003年非典之后，人们逐渐对保健品有了更深入的了解，国内外保健品公司和制药公司纷纷加入VDS赛道。目前，VDS和传统滋补品是市场上的主要产品。根据Euromonitor数据，2022年VDS市场规模将达到2001亿元，传统滋补产品零售市场规模将达到1144亿元，二者过去10年的复合增长率接近9%。

整体市场竞争格局分散。汤臣倍健在VDS的份额最高，达到10.3%。传统滋补品行业的龙头企业包括东阿阿胶、同仁堂健康和正官庄，美国品牌康宝莱在体重管理赛道市场的份额最高。

细分行业方面（按原料划分），魔镜市场数据显示，2023年第一季度，海淘平台蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白（21.5亿元）、其他膳食补充剂（18.7亿元）和维生素/矿物质/钙铁锌硒（14.6亿元）销售额最高。在潜在成分中，养肝/护肝产品的主要成分水飞蓟销量最高，并在社交媒体上引起了广泛讨论。在这些产品中，市场份额排名前五的品牌是瑞士、姜钟、汤臣倍健、华喜达和仁和。

在传统滋补品中，销量TOP5的成分为人参、枸杞、阿胶、蜂蜜和黑芝麻，燕窝赛道也保持着火爆势头。小红书#燕窝话题浏览量高达3.7亿。在Nint今年发布的618食品保健预售榜单中，燕窝品牌小仙炖和燕之屋位列一三名。

尽管健康营养产品赛道前景广阔，但公众对保健食品、保健品和功能食品的分类概念不清，导致行业鱼龙混杂。以儿童维生素软糖为例。由于儿童零食市场呈现低糖健康的趋势，一些商家在产品中添加维生素，然后在宣传中打出“健康”品牌。据《中国食品报》报道，有专家指出，一些儿童保健品中含有大量添加糖，这不符合儿童的生长需求，反而会增加龋齿和肥胖等健康风险。而且，《食品安全法实施条例》第三十八条规定，保健食品以外的食品不得宣称具有保健功能。

近年来，政府部门也出台了相关政策，推动特殊食品行业高质量发展。

仅在营销层面，2022年10月31日，市场监管总局等七部门发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，明确要求明星不得为医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品做广告，不得违反其他法律法规关于广告的相关规定。2022年7月13日，上海市市场监管局发布《上海市网络直播营销活动合规指引》，明确保健食品等产品不得进行直播营销。

第四餐走向国民餐桌是健康消费火热的真实写照。随着行业不断走向专业化、标准化，第四餐与健康消费领域还有更多的可能性有待探索。

[1].保健品：保健品没有明确的法律定义，通常指代对人体有保健功效的产品，包括保健食品和功能性食品。保健食品具有明确的法律定位，全国食品工业标准化技术委员会发布的《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。保健食品的包装或标签上会有“蓝帽子”标志。功能性食品没有明确的法律定位，本质上是普通食品。

[2].特殊食品行业:包括保健食品、特殊医学用途配方食品和婴幼儿配方食品。