星巴克的速度、醇度和温度

文字:胡晓琪/杨典

来源:范统戴老板

当烘焙好的咖啡豆被倒入8米高的铜锅中并发出“哗啦”的声音时，面包师邦妮会回想起10年前她第一次穿上星巴克绿色围裙的那个夏天。

2012年，在首都长大的邦妮因为没有户口无法在北京参加高考，她原本出国的计划也遇到了一些阻碍。要么回老家参加高考，要么继续在北京申请出国。19岁的她很难做出决定。迷茫中，她决定先找点事做——去星巴克工作【1】。

在北京西单的一家商店里，新咖啡师Bonnie开始了她的工作。市中心的商店非常繁忙，有些害羞的邦妮起初并不适应。“我甚至在为客人点菜时都会脸红。“经过半年的历练，她逐渐掌握了工作流程和技巧，每天和店里的伙伴们忙得不亦乐乎。

人们走进星巴克，排队，点餐，扫码，等待他们的咖啡，很少更多地关注店员。他们通常要做最基本的工作，如收集桌椅，补充材料，清洗蒸熟的钱柜布，tilling（收银员），消毒设备等。，他们还必须不断学习咖啡领域的知识，提高制作咖啡的技能。

虽然她在加入公司之前并不了解咖啡，甚至没有喝咖啡的习惯，但Bonnie很快就对咖啡产生了兴趣并爱上了咖啡。当她第一次品尝苏门答腊咖啡时，她感受到了醇厚口感的冲击，并听取了同事们关于原产地的故事。她在心里说:“太酷了！”

对咖啡的浓厚兴趣在她心中点燃，这帮助她淡化了犹豫和困惑，开启了一段意想不到的人生之旅。

一年后，Bonnie被调到北京嘉里中心旗舰店，她的工作变成了手洗吧台的咖啡师。在这里，她通过了星巴克的内部考核，成为了一名戴着“黑围裙”的咖啡大师。2015年获得星巴克手冲大赛北区冠军。

商场是工作场所，也是学习的课堂。1000多平方米的旗舰店可以囊括咖啡爱好者所需的一切。有各种冲泡方法，如手洗、加压、虹吸和Chemex，以及来自世界各地主要产区的精选咖啡豆。邦妮正在探索咖啡世界，如鱼得水。

对于自己的成长，她总结道:“我没有上过大学，但星巴克成了我的大学。”

对咖啡文化着迷的人最终似乎无法避免烘焙。咖啡豆在高温下散发的香气几乎可以俘获所有恋人的灵魂。于是在工作之余，邦妮买了一个手持烘焙器和咖啡豆，并在家里的炉子上根据书本一个一个地学习烘焙。

这时，一个特殊的机会摆在了邦妮面前。2016年，星巴克决定将第一家海外烘焙工坊落户上海。这个未来魔都的打卡圣地自然需要一支本土“队伍”。于是星巴克决定挑选一批未来的咖啡烘焙师，前往美国进行为期近一年的培训。

当时，Bonnie已经是嘉里中心旗舰店的副店长，她将有机会晋升为店长，甚至走上零售运营管理的职业道路，这让她一开始有些犹豫。她后来承认:“尽管我对咖啡烘焙非常感兴趣，但对我来说，正式转型为烘焙师并不是一个容易的决定。”

邦妮决定让她的爱来引导她。在这种指导下，邦妮从一名与顾客打交道的咖啡师变成了一名与咖啡豆打交道的烘焙师。

2016年10月，在星巴克的安排下，她和其他7名合伙人前往美国进行为期一年的培训。在去美国之前，邦妮的许多顾客都去店里拜访过她，并给予她鼓励和支持【2】。在美国的一年时间里，她跟着导师四处学习，学习了使用不同烘焙机器的经验。

2017年回到上海后，我立即投入烘焙工坊前期的设备验收和调试，为开业做最后的准备。她仍然记得在烘焙工坊烘焙第一批咖啡豆时内心的压力和紧张。当年12月5日，烘焙工坊终于在南京西路789号盛大开业。

这座迷人的建筑有2700平方米。它具有圆形剧场式的古典外观，包括德国PROBAT烘焙器和来自全球原产地的150多种咖啡，以及高8米、重4吨的存储铜锅，外观装饰有1000多种民族风印章切割图案。这是邦妮的新舞台。

与明亮的洗手酒吧不同，烘焙师的工作环境是“工业化”的，她需要用感官体验烘焙的细微变化，还需要背着一麻袋70公斤的生咖啡豆，但她的热爱让工作环境的差异变得无关紧要:“对我来说，烘焙是一件可以做一辈子的事情。”

在接下来的五年里，Bonnie见证了上海成为星巴克门店数量最多的城市，她工作的烘焙工坊成为打卡热点，星巴克为上海13000名沉默的合作伙伴提供食物，星巴克在中国开设了第3000家、第4000家、第5000家和第6000家门店。

更重要的是，她见证了自己的成长——2022年，29岁的她通过了各种考试，成为星巴克在海外市场的第一位烘焙大师，也是星巴克全球第一位女性烘焙大师。今年8月上海咖啡文化周期间，邦尼成为上海最年轻的“咖啡行业领军人物”。

从19岁到29岁，这个来自福建的女孩在星巴克度过了她的十年。她的故事是星巴克在中国6万多名员工的缩影。他们有血有肉，热情活泼。一个顶级品牌自然是由无数个数字支撑的，但它也是由无数个个人故事组成的。

一个普通女孩的成长，折射出一个品牌的成长。23年前，中国第一家星巴克在北京国贸中心开业，顾客对19元一杯的卡布奇诺感到非常新奇。如今，星巴克在中国拥有6000多家门店，咖啡早已褪去神秘色彩，成为中国无数人的日常生活。

对于星巴克来说，数字不是一切，但围绕“人”的故事和情感才是一切。

01

速度:3分钟9小时23年

三分钟是星巴克制作一杯拿铁咖啡的平均时间。

将冷牛奶倒入牛奶桶中，然后将咖啡机的蒸汽杆浸没在牛奶中，通过高温蒸汽催化密集的牛奶气泡，然后用咖啡机提取两个双份，将蒸好的牛奶倒入融合，摇晃牛奶桶，控制流速，最后完成压花，一杯热拿铁就完成了。

即使在咖啡馆遍布大街小巷的今天，大多数人也会对上述一系列复杂的操作感到陌生。事实上，当星巴克1999年在中国开设第一家门店时，许多人质疑:中国人的味蕾会爱上一杯异国风味、远渡重洋而来的咖啡吗？

这不是星巴克第一次遇到类似情况。早在20世纪80年代，当霍华德·舒尔茨加入星巴克时，大多数美国人认为咖啡只是一种装在罐子里的粉末，但他们对咖啡豆的原材料一无所知。直到1984年，意大利拿铁咖啡才首次出现在美国。

霍华德·舒尔茨曾回忆说:“在西雅图（星巴克的诞生地），我们花了15年时间才让高品质咖啡普及；花了五年时间才让浓缩咖啡被人们接受。”正是因为星巴克的出现，原本以速溶咖啡为主的美国咖啡消费习惯被意大利咖啡重塑。

咖啡漂洋过海而来，上次是大西洋，这次是太平洋。星巴克善于耐心等待。

在中国的前九年，星巴克从未盈利。中国市场自由化后，星巴克于2006年开始从合作伙伴手中收回其中国分公司的股权。2011年，全球有1.7万家星巴克门店，而中国只有不到500家。

随着在学校喝速食的年轻一代步入职场，中国咖啡消费市场终于迎来春天。进入中国13年后，星巴克进入了快车道。2013年，星巴克在中国的门店数量超过1000家，2016年超过2000家，2018年超过3000家，2019年超过4000家。

2021年4月，中国第5000家星巴克门店落户万象城。2022年9月底，星巴克在中国的第6000家门店在上海淮海路开业，这也是星巴克在上海的第1000家门店。上海拥有1000家星巴克，成为全球星巴克数量最多的城市。

如今，星巴克已不再是只存在于一线城市写字楼和商圈的咖啡品牌。它已经渗透到中国的200多个城市【3】。从甘肃天水到四川凉山，从内蒙古呼伦贝尔到中国海南三亚，千里之外的黔山人共享产品稳定、口味几乎一致的星巴克咖啡。

9小时是星巴克未来三年开设每家门店的平均速度。根据星巴克2025年在中国的战略愿景，该公司将在三年内增加3000家门店，总共覆盖300个城市。星巴克即饮咖啡将进入55万家超市和便利店，周边产品的销售额预计将以30%的复合年增长率继续扩大。

与宏伟计划相对应的是，中国的咖啡消费市场预计将快速增长——中国每年人均消费12杯咖啡，这是日本的200杯，美国的近380杯，甚至是印度尼西亚的60杯。星巴克的速度是基于中国咖啡市场的增长速度。

在店外的世界里，中国咖啡市场从未如此热闹。VC投资人最关心的是效率周转率和单杯模式。企业家计算如何设计补贴以最大化投资回报率。消费者学会区分阿拉比卡和罗布斯塔，而越来越多的农民工开始将咖啡视为“维持生命的水”。

23年是星巴克深耕中国的时间。过去不难发现，星巴克善于在冷清中坚守，也善于在喧嚣中保持冷静。星巴克的核心在于，它总能在循环中专注于自己对咖啡的理解。这是一个全球品牌最大的秘密。

02杨梅的营养价值及功效

酒精:提取一杯长期咖啡

2008年2月26日下午，美国7100家星巴克门店倒闭。

在商店大门关闭的三个小时里，顾客没有咖啡就昏昏欲睡，而星巴克至少损失了600万美元。关于暂停营业的猜测和传言甚嚣尘上，星巴克只是回应道:我们正在闭门培训咖啡师，希望让浓缩咖啡更完美【5】。

专栏作家丹尼尔·格罗斯曾用“星巴克分店指数”来形容2008年金融危机下的世界:当一个城市的星巴克分店越多，金融危机造成的损失就越高。拥有253家星巴克的韩国已成为“亚洲的冰岛”，而只有14家星巴克的巴西受到的经济影响相对较小。

环境在下降，但竞争在加剧。霍华德又从山里出来了。为了唤醒真正‘星巴克体验’的优良传统和热情，星巴克启动了一轮改革，并重新关注咖啡业务和门店体验。

在体验方面，星巴克专注于“第三空房间”的建设，并暂停销售三明治，直到通过改进三明治的原材料消除气味问题，并且每30分钟更换一次咖啡豆，以确保咖啡的味道；在效率方面，星巴克大幅关闭了600家业绩不佳的门店，同时加强直营，特许经营店的增长率从2008年的14.3%降至0.3%。

经过两年的“唤醒真正星巴克体验的优良传统和热情”，星巴克的经营状况持续改善，营业利润率和净利润率大幅提高。凭借对咖啡和门店体验的坚持，星巴克走出了阴霾。

世界上没有一种长期主义，可以避免冰与火的锤炼。在把握“速度”的同时，星巴克始终坚守自身业务的“酒精度数”。

“酒精”是描述咖啡味道的术语。在专业咖啡师手册中，咖啡的酒精浓度被定义为咖啡在嘴里的重量。扎根中国23年，星巴克始终专注于咖啡，不断将自己对咖啡的理解注入到每一颗咖啡豆和每一杯咖啡饮品中。

不愿意只是将咖啡、牛奶和小配料混合在一起，星巴克选择了一条很少有人走的创新之路——每年推出新品时，都从咖啡豆的源头开始创新，深入探索咖啡的风味。例如，当你享用一杯在星巴克威士忌桶中冲泡的拿铁咖啡时，你不仅可以享受危地马拉单单位咖啡豆的独特风味，还可以品尝威士忌和橡木的味道。

得益于这种长期视角，星巴克拥有许多永恒的经典品类，包括焦糖玛奇朵、Freiber和星冰乐。今年夏天推出的冰震浓缩品类也在短时间内晋升为热门产品系列，并受到广泛追捧。

与星巴克体验息息相关的the third空room的打造，从来不只是追求速度，而是各种门店创新，以满足多元化群体的需求——无论是咖啡小白还是咖啡饕餮，他们都能在烘焙工坊、精选店和核心门店找到自己喜欢的饮品；一些爱狗人士可以在宠物友好型商店给他们的小狗带一杯“Claw Buchino”，而环保人士可以在“吕翔工作室”看到由其他商店回收的咖啡桌制成的门把手。

在顾客可感知的创新和体验背后，星巴克的隐形效率关键词——数字化不容忽视。硅谷的一位科技分析师为星巴克撰写了一篇名为《星巴克，一家科技公司》的长文，文中提到，2018年，星巴克是美国最受欢迎的LBS支付应用，半年内用户数量超过了Apple Pay。

数字化不仅方便用户用App下单。真正支撑星巴克成为“科技公司”的是人工智能平台和大数据技术，将人员安排、需求预测、库存管理和门店选址等所有运营环节嵌入智能管理系统。

如果说科技的底层架构是与时俱进、践行长期主义，那么咖啡产业生态圈的长期布局更像是公司与生俱来的“基业长青”品牌。星巴克在中国咖啡产业链的发展中发挥着关键作用。

与巴西和越南相比，中国咖啡标准化种植的历史只有40年。云南普洱是中国咖啡产业链的起点，与咖啡之乡古巴处于同一维度。然而，在大规模生产之初，云南的咖农种植的咖啡豆质量参差不齐，但他们仍然无法在咖啡原产地的黄金维度上赚到钱。价格最低时，云南咖啡豆仅14.8元/公斤，甚至不够采摘【4】。

星巴克在云南的布局始于2012年。当时云南精品豆生产面积不足1%，星巴克建立了亚洲第一个种植者支持中心，率先提出“优质优价”，多年推广“云南精选咖啡豆”。随着群星更迭，云南咖啡豆逐渐在世界上有了声音。

创新和效率必须得到强大供应链的支持。投资约11亿人民币的星巴克咖啡创意园将于2023年在江苏昆山建成。届时，星巴克中国将完成咖啡全产业链的本地化覆盖，拥有美国市场以外最大的咖啡烘焙工厂、高度自动化的物流中心和沉浸式咖啡旅程体验。

无论咖啡市场风云变幻，星巴克始终遵循体验、创新和效率的道路，这三者构成了星巴克的“酒精度数”。只有专注于改善用户体验，不断整合创新，控制质量与客户体验的一致性，追求业务的“酒精度”，才能实现持续的高质量增长。

坚持咖啡领导地位是星巴克长期主义精神的最好注脚。

03

温度:你离不开“人”咖啡。

今年6月，在刚刚恢复营业的上海，星巴克门店的咖啡师Selina与几位老顾客重聚。

在氤氲的咖啡香味中，Selina和老顾客聊天:这是氹欞侊三个月来第一次喝现磨咖啡，她激动得差点哭了；Kimi在禁售期用两袋挂耳换了两个大蒜；在小说的情节中，诺拉真的遇到了社区里有胶囊咖啡但机器坏了的邻居，家里的胶囊咖啡机终于派上了用场。

这些日常生活都与咖啡有关，并超越了咖啡本身。人们因为咖啡而聚在一起，因为分享而快乐。这也是星巴克最重要的部分:“人与人之间的连接。”咖啡馆是社会关系的容器:它是情感、人际互动、创造力和热情的总和。谢尔盖

每一家星巴克门店都融入了千千数百万普通人的生活:在Selina的顾客中，一个名叫乐乐的女孩和她的母亲是这家店的常客。放学后，乐乐会自觉地来到星巴克，找个地方坐下来等妈妈下班。在她眼里，星巴克是值得信赖的社区邻居。

在附近一家私企工作的张女士，早在Selina被调走之前，就是这家店的常客。张女士每天的日程安排包括去星巴克买一杯咖啡。她见证了这家店的许多店员从单身、恋爱到结婚生子，与几位店长成为了好朋友。

星巴克的“第三间空房间”一直被模仿，但从未被超越。这是因为建造第三个空房间的秘诀不在于空房间有多华丽和宽敞，而在于营造一种放松感:坐在星巴克里不点餐不会坐立不安和紧张；这里的每个人都可以享受喝酒、工作、阅读、聚会和会面的乐趣。

走进每一家门店，就像是在浏览星巴克用咖啡讲述的故事。他们气质相似，但性格不同。从咖啡的味道，家具的材质，室内的灯光，到墙上的艺术画和音乐，甚至柜台后合作伙伴的动作和语言。这些都是星巴克用咖啡讲故事的方式。

为了不破坏咖啡的香气，星巴克禁止其合作伙伴吸烟和使用香水。和咖啡一样，店里播放的音乐也必须严格控制，不能被“污染”。1999年，当星巴克在全球只有2500多家门店时，它拿出100万美元收购了旧金山的一家小型唱片公司Hear Music。星巴克根据音乐风格或主题安排曲目并编辑选定的CD，从经典爵士乐到乡村民谣。

星巴克从未将顾客视为一个数字代码或一串等待咖啡的会员号码。它要求每个合作伙伴都要面带微笑，热情主动地与人打招呼，并与适当的好处互动，只为让客户感到独特和舒适。

正是因为有成千上万像Selina这样热情的伙伴，星巴克体验的核心价值才能得以传承。星巴克给予合作伙伴的不仅仅是一份不需要996、五险一金的工作，更是一份对咖啡和生活的真挚热爱。

舒尔茨这样描述咖啡馆能给人们带来的精神慰藉:“在这个复杂的时代，人们渴望一些东西来搅动他们的心灵，这些东西无非是一部电影、一个电视节目和一杯令人回味的咖啡，但这些都是我们周围喧嚣中的新鲜声音。”

伟大的品牌往往代表着比产品更大的东西——迪士尼是欢乐和家庭，而不仅仅是一个主题公园；耐克是一项追求卓越的运动，而不仅仅是球鞋；星巴克是家庭和办公室之外充满人情味的城市绿洲，而不仅仅是一杯咖啡。

在内卷化、原子化和后疫情的社会背景下，星巴克的第三空间成为邻里关系的温暖容器，它的存在和持续弥足珍贵。正如《注入心》所言，“没有人，咖啡只是一个概念”。

04

结语:星巴克到底是做什么的？

星巴克高管Howard Bea有一句话:“我们不是靠咖啡做生意，而是靠人来做咖啡生意。”

芙蓉肉

当星巴克还是西雅图的一个小品牌时，该公司就清楚地思考了自己的定位:不仅提供咖啡，还提供“星巴克体验”。正如霍华德·舒尔茨所说:“一般来说，顾客来找我们有三个原因:咖啡因素、人的因素和感觉因素。”

经过50年的积累和沉淀，品牌的初心在星巴克的使命中直截了当:激发和培育人文精神——每个人、每个杯子和每个社区。在世界各地。很少有公司将“人文精神”写入其愿景和使命，但正是这种差异推动了星巴克的长期高质量增长。

在当今世界，这种坚持无疑具有超越商业的意义。人类学家向彪在《十三邀》中告诉许知远:“在当今社会，人们没有欲望或能力沉浸在周围的世界中并形成一种叙事...他只对他的家庭或整个世界感兴趣。一般来说，现代社会有一个趋势，就是消除邻近。”

在过去的几年里，太多的“附近”消失了。部分原因是人们的时间观念被重塑，他们追求即时性。相互尊重、理解和同情都是在人与人的长期关系中形成的——人们需要在“附近”建立关系，而咖啡馆就是一种“附近”。

在街上闲逛，在树荫下聊天，在咖啡馆里发呆，这就是一种平凡的生活。这种松弛与平和往往是一种极其简单而真实的高级境界，每个人都可以触手可及。我们对内卷和辛劳的现状是多么不舒服，我们是多么渴望平静而丰富的生活。

星巴克真正的护城河，不在于门店数量、供应链的规模效应，也不在于品牌的历史，而在于人，在于柜台前的每一个眼神和微笑，店内的每一份喜悦和放松，以及对美好生活的每一份渴望、期待和不懈努力。

参考资料:

【1】与咖啡有关的美丽恰逢其时，星巴克中国信息中心。

【2】从“咖啡小白”到全球烘焙大师，看新闻。

【3】星巴克是如何“潜入”六线城市的？三店密码

【4】咖啡供应链是如何被拉平的？一点财务

【5】《一路向前》，舒尔茨著，中信出版社