囤货“烧不热”预制菜

文字:金文

来源:kaibolocaijing(ID:kaibolocaijing)

封面图片:视觉中国

你最近进货了吗？

受疫情影响，除了囤菜、罐头、冰箱，预制蔬菜也有名字。

生活在上海和上海周边的预煮菜肴企业家告诉菠萝财经，预煮菜肴确实搭上了囤积货物的顺风车，正源源不断地供应给上海居民。

一些C端的预做菜创业者表示，最近几天，上海的生鲜和团购平台以及一些贸易商和机构都在和自己沟通，询问是否可以从杭州、宁波甚至福建调货，把预做菜产品加入到抗疫套餐中。

加入上海预煮蔬菜战场的还有To B公司，以前是做冷冻食品和冷链物流的。某公司原来在华东市场做B端熟食业务。上海疫情爆发后，冲进C端，通过团长把预熟食品送到上海消费者手中。

然而，有些囤货的人别无选择，有什么就囤什么。对于有选择的人来说，准备好的菜未必是首选。

一些北京、深圳、二线城市的年轻人告诉菠萝财经，他们的首选是米粉、粮油、冻肉，其次是快餐、干货、乳制品。因为可供选择的菜品很少，所以对健康不放心，也尝试过比预期少的味道。这一次，我没有在库存清单中添加预制菜肴。

就连生活在上海浦东、来去匆匆的石成也从未考虑过做好的菜肴。据他观察，一旦有选择，会做饭的人会优先选择肉类和果蔬。他不会做饭，但以前做过泡面和自热米饭。

一些预做菜创业者也泼了一盆冷水:囤货潮下，确实有人开始“尝试”预做菜，但即使一些公司在一些渠道闪现亮点，参考意义也不大。看似是“天赐良机”，但从局的角度来看，对于尚处于教育市场阶段的预制菜来说，仍然难以抓住机会，创业者依然谨慎。

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囤货，预制菜还不上？

今年3月以来，受疫情影响，很多地方的人们都在争相囤货，囤什么，因人而异。我们可以简单的把他们分为两类，会做饭的和不会做饭的。

石成告诉菠萝财经，经常做菜的朋友抢的是果蔬组合套餐，一般配有丁咚、美团、每日一鲜。他不会做饭。他以前吃过方便的快餐后买了熟食，最近在吃速食午餐。

他注意到，停业前几天，外卖平台上卖的大多是熟食。关闭7天左右，半成品预制菜开始出现在社区团餐平台上。但大部分都是三六十份起步，往往因为数量不够，团失败了。

其中一家向上海供应预煮菜肴的公司的创始人崔从一线了解到，事实也是如此:一些经常做饭的人优先考虑日常做饭所需的原材料，如肉类，但那些不会做饭的人，囤货的首选不是预煮菜肴。

找食材的核心区域是华东，这次疫情的重灾区。在上海疫情期间，该公司试图通过C的团购平台，直接为C端消费者提供预煮菜肴。

但是并不顺利。从表面上看，人们囤积商品的热情是真的，但“什么是熟食”，很多人并不知道。

面对C端消费者的集团负责人对此感触最深。崔说，许多代表团团长发现，人们对预制菜肴的认知度不够，接受度不高。在家隔离八十天，预制菜开始卖的比较好。材料短缺，选择少，确实让一些人“愿意尝试”预制菜。

近日，一位消费者与崔交流，做饭费时费力，只能做三四个家常菜。过了几天，为了满足口味多样化和烹饪方便的需求，他开始购买预制菜。换句话说，疫情期间，家里急着备货，预制菜的“身份”还是厨房里的“备胎菜”。

囤货潮中是谁在囤积预制蔬菜？

身处上海周边市场，崔得到的反馈是主要有三类人，夫妻、有孩子的家庭和一些单身女性。他们的共同特点是，以前在家做饭，不是外卖的主要人群，更注重健康而不是方便。“他们肯定不是方便面和快餐的使用者。”

三灿的首席执行官林智勇认为，年轻人是囤积预制菜肴的主力军。他们不会做饭，即使抢到了新鲜的，也不会做。当外卖送不出去的时候，那些经过烹饪和微波就可以食用的即食、速食预制蔬菜的需求自然是水涨船高。作为在华东有门店的预煮蔬菜新零售平台，三餐感受到的囤货需求并不集中。但该店的营收数据从今年3月开始大幅增长。

不可否认，疫情客观上有利于预制蔬菜行业。很多创业者可以直观的感受到，同行对教育市场的投入增加了，用户接受度提高了。

但很多投资人和创业者对市场的判断依然保持理性，表示不会以特殊时期的消费频率作为参考。当人们走出家门，在家做饭的频率会大大降低。在此期间购买了预制菜肴的消费者，即使在家做饭，也需要完全不同的材料。

“疫情过后，物流恢复，加上上海的物资丰富，又是另一番景象。”崔说:

02

主食热，没机会；菜比较冷，很难创新。

并不代表准备好的菜都能上车。

不止一位创业者告诉kai菠萝财经，主食糕点被C端消费者接受程度高，卖得更好。最近在上海找食材做198元和298元的团购套餐时，有测试阶段的种子用户强烈要求套餐不能全是菜，要配主食和一些零食。

不过，预制菜也有“黑马”。让崔惊讶的是，许多上海用户愿意尝试购买一些非家常菜，如单价较高的酸菜鱼和牛肉制品。

这两个信号都不太好。

先看看预先做好的主食零食。

它吸引人的一面是接受度高，现成市场大，但不是大多数创业公司的主要方向。大多数公司，如袁琪森林投资的迈玛，主要专注于菜肴。

黄泥巴烤鸡

疫情发生前，很多人经常买半成品主食零食当零食。最近有不少消费者向菠萝财经反映，他们已经养成了在冰箱里存放一些包子、饺子、糕点的习惯。

但是，速冻产品的主食糕点在很多创业者眼里，并不是真正的熟食。林智勇认为，这些只能算是广义预制菜的第一阶段，与现成的或煮熟的预制菜概念不同。

主食小吃接受度高是因为“前人栽树”，“后人”谨慎入市，也是这个原因。林智勇分析，在过去的十年里，主食零食的蛋糕被三全、思念、安井食品等巨头公司啃光了。新玩家想要分一杯羹，只能做出更加差异化的产品。米饭汉堡、比萨饼饺子和美味的狮子面条就是例子。

再来看预制菜。

相比之下，预制菜的接受度就差很多了。然而，令崔惊讶的是，疫情期间人们囤积了预制菜肴，而且大多是制作复杂、烹饪技巧要求高的菜肴，目的是丰富餐桌。

虽然预制菜是创业公司和市场机会的主要方向，但到目前为止，可供消费者选择的种类太少。

2022年春节前，一家三口的女主人陈芳考虑过在年夜饭的饭桌上准备几道准备好的菜，但最终没有做，因为品类同质化太严重，好像都是佛跳墙、酸菜鱼、汤之类的“老三样”。崔一直关注着C端菜品的行业动态。据他观察，从春节前的预煮菜到现在的两个多月，SKU的丰富度并没有明显的提升。

这和C端预制菜道还处于起步阶段有关。以目前很多公司的能力，只能推几个拳头产品或者系列。在林智勇看来，“老三家”的特点是工业化程度高，之前B端的餐饮已经相当成熟。

预制菜创业者面临的问题是，主食很火，但是没有新的机会，菜可以做出来，但是创新真的很难，市场没有做好。

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两条路都不容易。

烤鱼图片

菠萝财经此前发现，在预煮菜品的参与者中，有很多从B转c的面孔，如今，这种趋势正在增加。卖肉、海鲜、速冻产品的，开餐馆的，控制生鲜零售渠道的，都来了。

一位关注消费者轨迹的投资人总结，预煮菜的C端创业公司走出了两条截然不同的路线。一是SKU很富有，这是一个你可以控制的渠道。一个是爆款产品的思路，做品类，做品牌。

今年年初，完成B+轮融资的肖美源和陆的新项目(原名“尖工坊”)走上了第一条路线。

魏震小美园拥有50多个SKU，从面食小吃到肉类菜肴，自有可控渠道为上海及周边30多家线下社区加盟店。

舌尖英雄相当于“半成品菜+预制菜+火锅食材”的社区店，加盟模式的线下网点更广。近日，其轮值CEO李英博介绍，舌尖英雄在全国门店签约超过6000家，覆盖全国30%的地级市和主要大中城市。但一位接近舌尖的从业者告诉菠萝财经，真正落地的门店只有几百家。

不得不说，这条路上的绊脚石很多。

SKU多意味着规模化生产难，应该把更多的利润给代工厂。崔透露，对于C端创业公司，按照行业惯例，代工厂要拿走十个点以上的毛利。寿司的做法图解

用一盘棋的产品结构来冲击全国市场，首要问题是SKU难以调整。“南方菜系在北方很难吃到。我们在福建卖得好的荔枝肉、醉排骨，在北方市场可能会滞销。”林智勇告诉菠萝财经，牛排、意大利面、披萨等西式菜肴在全国各地都可以吃到，但要想在当地扎根，必须有一定比例的当地菜肴。所以三餐有望从福建出来，浙江发展浙菜，山东发展鲁菜。

同时，供应链和物流也将受到挑战。当供应链和线下网点密度不够时，相关成本非常高。

走第二条路的创业公司比较多。唐万里创办的丁丁生鲜食品公司就是其中之一。其核心是网游。把一两个SKU做成大件，到时候再做品牌溢价。

这条路线的优缺点也非常明显。

在线上，通过视频交流的方式，接受门槛更低。在与一些社区负责人交流时，崔发现，当他们第一次接触到预制菜肴时，他们的第一反应是“这东西怎么做的？如果有视频就好了。”

缺点是“线上容易陷入价格战，即使品牌相对头头是道，也难免被拖累”。据林智勇观察，一些预煮蔬菜品牌在线上渠道倡导“爆款方法论”，产品“全网最低价”，流量费用支付给平台和主播，20%-40%的费用支付给快递公司。在一些品牌品类差不多，品牌知名度还没有拉大的时候，就看谁价格低，愿意花多少流量费了。

不止一个从业者表示，2021年下半年，预煮蔬菜的线上流量竞争是一场赔本赚吆喝。2022年春节后，打法更加职业化，竞争更加激烈。当3月份囤货潮到来时，Tik Tok渠道的一些预煮蔬菜品牌的价格甚至更低。

当然，这两条路线不是非此即彼，而是此消彼长。做大单品的公司，靠线上流量玩的快，但是天花板低，成熟了就会下线。SKU丰富的公司也会随着渠道和品牌知名度的提升，选择一些优秀的SKU在线上渠道销售。

只是现在市面上大部分公司还是专注一个方向，先活下来。

04

疯狂的预制菜，我们还要等。

从2021年下半年开始，预制菜成为创投圈炙手可热的明星。2022年以来，接近“吃饭”的公司更积极地火上浇油。

to B预煮蔬菜公司不止一位负责人告诉菠萝财经，很多加工商、渠道商、C端创业公司都找到了合作。一家C端预制蔬菜公司表示，一些连锁便利店和生鲜超市正在陆续开设预制蔬菜区，邀请品牌入驻。

3月，上海等地区爆发疫情。那些原来在华东市场做预熟食品业务的B端企业，最近也进入了C端预熟食品业务。

新老玩家开始了新一轮的攻势。在所有项目中，最激进的是舌尖英雄，线下，向全国开店；在线上，通过分众，Tik Tok疯狂广告。

激进派高举高打。许多企业家认为这有利于市场教育，但他们也看到了隐藏的缺点。崔的观点是，预制菜不像咖啡，不像性感赛道，毛利不高，频率也不高，需要的渗透时间还很长。

“不要指望预制菜肴是高利润产品。”

目前市场上预制菜一个半成品净菜的价格是8元-20元；冷冻预制菜的家居用品价格从20元到50元不等，大菜、硬菜单价在100元左右。餐饮供应商王阳告诉菠萝财经，预制菜的成本比内餐和外卖低，价格可以比内餐低50%，但目前的价格只能低10%-20%。

理论上，预制菜的程度取决于更高的集约化程度，有30% 空以上的降价空间。但作为参考，行业巨头味之香和安井食品的毛利率在20%-30%之间。崔的经验是，这是预制蔬菜的合理毛利水平。即使通过供应链、规模、产品差异化等优势，做出更高毛利结构的可能性也很小。

“预制菜只是C端中频消费的一个品类。”

上述接近舌尖的从业者透露，舌尖英雄目前靠补贴来“养活”加盟店，吸引消费者。主打全国两大单品，宫保鸡丁和糖醋里脊，降价至9.9元；为了刷新APP，新客户有200元红包。“即便如此，很多加盟商订单太少，无法养活自己。”

也有投资人表示，把瑞幸的打法照搬到预制菜上，说明预制菜在鲁的盘子里，只是一个流量入口，而不是一个产品。

但现在，“预制蔬菜的市场接受度是个问题，要推广到全国还需要很长时间。”崔认为，很难起到引流的效果。

分地区来看，不少企业家和相关从业者表示，长三角、珠三角地区对熟菜的接受度略高于北方，这与经济发展水平、食品行业成熟度等因素有关。

预制食品本身并不是一个可以在短时间内爆发的市场。它在日本的普及率达到了60%，走过了20年甚至更长的时间。目前其在中国的渗透率只有10%左右，势必要经历很长一段时间才能成为人们餐桌上的常客。

现在是教育C端市场的黄金时间。一些企业家和投资者认为，进入者需要对市场保持敬畏。否则，激进玩法和低价竞争可能会适得其反，造成预制菜“备胎”的地位。

新零售专家包觉得，预制菜品在口味还原、性价比、购买方便性等方面都不如消费者的预期。他有一种预感，整个预制菜市场还是需要降温，要灭火，要谨慎看待疫情过后预制菜市场的表现。

这一年多来，一二级市场的资本把预煮的菜炒得火热，但C端玩家显然不能把蓝图勾勒得太好，还得稳扎稳打地走。正如林智勇所说，中国的C端市场要成为第一，至少还需要三到五年的时间。