线上线下年货大盘点：坚果最抢手，杏仁露涨得快

文字:海伦娜

来源:利金网（id: finding _ gold）

春节档是品牌的最后一场硬仗。

特别是今年的春节在2月份，相对较晚，拉长了年货节的周期。很多品牌刚刚玩完双十一，又转身进入了年货的战役。

今年的跨年混战有点特别。首先，在线电子商务销售不足，不省钱很难获得GMV增长；第二，线下促销一般会打破价格，要么增加衣服，要么捆绑套餐。

这些现象都与消费预期降低有关。许多品牌的年货从1月初就被经销商甩卖，礼品需求明显不足。然而，一些类别表现出强劲的增长，例如一些可以提供质价比的小幸运类别。

市场上很少有人分析年货节，但对中国人来说最重要的是送礼场景。年货节不仅可以展示近年来消费者需求的变化，还可以展示哪些品类和品牌具有强大的渠道能力。

为洞察年货节消费趋势，助力品牌布局市场，利津联手魔镜马上赢进行线上线下分析，围绕品牌结构、产品卖点等维度对历届年货节热门品类进行深度解读。以下是具体分析:

1.基本年货节的在线销售不如去年，但所有类别在Tik Tok都实现了高增长；年货节期间休闲零食、方便香肠和常温乳制品的销量波动较大，而米面粮油的销量与平时相差不大。在线下渠道，消费者普遍更青睐常温奶、即食香肠和植物蛋白饮料。

2.休闲零食品类中，坚果和炒货的销售表现最好，礼品包装的坚果是主要产品；速食香肠中的腊肉礼盒贡献了更多销量；饮料赛道中，主打健康标签的速溶茶和植物蛋白饮料增长迅速；在乳制品中，酸奶的销量贡献很大。

3.品牌格局零食和炒货的线上市场由三只松鼠、百草味和良品铺子支撑，线下由洽洽主导；皇帝黄尚、金子和杨大爷占据了淘宝快餐香肠的头把交椅，而线下市场则由双汇、梅林和罗进领导。饮料赛道中，东方树叶领跑速溶茶，六个核桃领跑植物蛋白饮料；乳制品被蒙牛和伊利垄断。

4.数据维度数据抓取时间为2022年1月1日至2023年12月31日，将两年春节期间（1-2月）与非春节期间进行划分对比；在线平台包括淘宝+天猫、JD.COM和Tik Tok；线下品牌市场份额的变化仅显示了TOP10产品的品牌；年货节点统称为CNY。

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基本盘:休闲零食在CNY销售火爆，米面和粮油波动不大。

我们先来看看重要年份的网上商品销售情况。

不难发现，休闲零食不仅全年销量遥遥领先，在新年节点也异常火爆，远高于其他品类。

这是因为小吃产品多样化、口味丰富，不仅是新年聚会的好伙伴，也是走亲访友、送礼的主力军。

2023年，JD.COM、CNY、淘系、Tik Tok等重点品类的平均月销售额。

年货节期间，乳制品和快餐香肠在网上销售中表现较好，快餐香肠中的腊肉和香肠礼盒更受国人青睐。

米面粮油和饮料大多在网上备货，年货节期间的网上销售与平时没有太大区别。

与线上不同，消费者在CNY期间更倾向于线下购买常温奶和常温酸奶等乳制品和植物蛋白饮料。

这可能是因为乳制品在线上和线下的单价波动很小，消费者在走亲访友时经常在当地购买。

在2022年和2023年CNY期间，线下品类比平时更受消费者欢迎。

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四类分解

接下来，我们重点分析2023年和2022年CNY期间消费者青睐的休闲零食、方便香肠、饮料和乳制品四大品类。

休闲零食：坚果炒货是主力，三只松鼠居头部

让我们先来看看CNY期间休闲零食的销售业绩。

在三大主流线上平台中，年货节期间休闲零食（坚果、炒货、蜜饯、肉干）的销量远超其他品类。

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海淘是休闲零食的主战场，2023年CNY期间销售额超50亿元；Tik Tok的增长率最快，销售额同比增长80.6%。

线上平台CNY休闲零食销量及同比

坚果炒货

接下来，聚焦休闲零食中最畅销的坚果炒货，看看品牌结构和区域销售表现。

淘系两年CNY期间CR10品牌销量及坚果炒货销量同比。

从淘系品牌CR10的销售表现来看，三只松鼠、百草味、良品铺子的局面已经持续了两年。

其中，三只松鼠的礼盒和礼包极其丰富，不仅包括每年的春节礼盒，还包括针对孕妇的健康坚果礼盒，以抢占细分市场。

2022年和2023年线下CNY期间炒货品牌市场份额的变化

在线下市场，TOP10产品的市场份额已连续两年被QIA和三只松鼠垄断。

其中，国货老品牌洽洽不仅在线上布局产品，推出礼盒、礼盒等洽洽坚果礼品和零食套餐，还积极开展线下年货节活动，扩大品牌影响力。

从线下地区的销售情况来看，年货节期间，不同地区的线下坚果炒货市场份额相差无几，华东、西北、华南地区的消费者对坚果炒货的需求相对较大。

2023年休闲零食中坚果炒货的区域市场份额

快餐香肠:线上皇帝排名第一，线下双汇卖得好

我们来看看方便速食品类中速食香肠的销售表现。

在线平台CNY销售的快餐香肠与去年同期相比

先看看网上。在CNY时期，快餐香肠在桃溪、JD.COM和Tik Tok连续两年销售10亿元，在JD.COM和Tik Tok的销售额也有所增加。

CR10品牌快餐香肠在CNY两年的销售情况及同比对比。

进一步关注淘系快餐香肠品牌CR10格局。

可以看出，、和杨大爷已经连续两年占据淘宝方便香肠的头把交椅。

其中，金华的金华火腿在2023年底推出了包含进口火腿、切片火腿和半成品菜的年货礼包，吹响了年货节的号角；

今年年初，帝尚喊出了“过年吃腊肉选帝尚，过年送腊肉选帝尚”的口号，针对不同场景推出了近10款不同价位段的腊肉礼盒。杨大爷专做川味香肠腊肉，以其独特的麻辣鲜香口味深受消费者青睐。

线下两年CNY期间快餐香肠品牌市场份额的变化

在线下市场，人们通常倾向于购买领先品牌，如双汇、梅林和罗进。

其中，双汇凭借其超强的新品迭代能力和线下渠道优势，在线下销售中占据主导地位。在2023年CNY期间，市场份额排名前十的商品都属于双汇，产品包括不同克重的传统火腿，以及不同口味的台式和玉米风味火腿。

从区域销售情况来看，西北、华中和华北地区的消费者在CNY期间对快餐香肠的需求更大。

这可能是因为中国西南和东北地区的消费者有在过年期间自己腌制腊肉和香肠的习惯，他们的口味也具有鲜明的地域特色，因此购买即食香肠的需求较小。

2023年方便速食品类中速食香肠的区域市场份额

饮料:东方树叶和六个核桃领跑。

让我们首先看看CNY期间饮料的表现。

在三大在线电子商务平台中，JD.COM和Tik Tok的饮料销售额同比均呈稳步上升趋势，其中Tik Tok同比增长149.10%，增速最快。

在线平台CNY期间的饮料销售和同比对比

接下来，关注CNY期间更受消费者青睐的细分品类，即茶和植物蛋白饮料。

即饮茶

从淘大旗下速溶茶品牌CR10连续两年的销售业绩来看，农夫山泉和维他在CNY期间连续两年销售额均超过20亿元，销售额波动不大。

CR10品牌即饮茶在CNY两年的销售额及同比对比。

从产品来看，袁琪森林的低糖奶茶和三得利的无糖乌龙茶是推动品牌销售的主要力量。

这表明随着国人健康意识的提高，低糖、无糖等健康标签的渗透率持续提升。未来，满足消费者健康需求的低糖和无糖饮料将是趋势。

在线下市场，即饮茶TOP10产品市场份额连续两年由农夫山泉旗下茶π和东方树叶领跑。

其中，东方树叶的市场份额增长较大，同比增长4.90%。作为无糖茶饮的强势单品，东方树叶在过去很长一段时间都是单瓶销售，但在今年年初，该品牌还推出了礼盒来抢占年礼市场，加快了冲击百亿市场的步伐。

线下两年CNY期间即饮茶品牌市场份额的变化

从区域销量来看，华南和东北地区的城市领跑全国。这可能是因为华南地区茶文化历史悠久，受众广泛，而东北地区正处于集中供暖时期，润燥解渴的速溶茶更受欢迎。年夜饭菜谱窍门

2023年饮料类即饮茶的区域市场份额

植物蛋白饮料

我们来看看植物蛋白饮料的销售表现。

CR10品牌植物蛋白饮料在CNY期间两年的销售额和同比比较。

先看线上市场，在海淘植物蛋白饮料的品牌CR10格局中，六个核桃、Oatly和Fino连续两年排名前三。

从产品来看，六个核桃推出的六六贺岁罐接地气，充满礼品属性，是期间推动CNY品牌销售的主力军；OATLY和永璞咖啡联合推出新年礼盒，以促进销售。

线下市场中，六个核桃连续两年以超过20%的市场份额领跑，椰树和露露（承德）紧随其后，其中露露的市场份额增长明显，同比增长1.29%。

植物蛋白饮料品牌线下两年CNY市场份额变化

从区域销售情况来看，西南地区消费者对植物蛋白饮料的需求很大。这可能与饮食偏好有关。以四川和重庆为首的西南地区饮食偏好咸辣，植物蛋白饮料是缓解辣味的好帮手。

2023年植物蛋白饮料在饮料类别中的区域市场份额

乳制品:酸奶卖得好，蒙牛和伊利占绝对头部。

乳制品三大线上平台的销售额均同比上涨，其中京东。Tik Tok的销售额同比增长83.60%，增速最快。

在线平台CNY期间乳制品销售额（亿元）及同比

常温纯牛奶

我们先来看看常温纯牛奶的销量。

CR10品牌常温纯牛奶在CNY两年的销售情况及同比对比。

在线市场上，蒙牛和伊利位居第一，它们在CNY期间的销售额连续两年在淘平台上排名前二。

其次是通过一头奶牛，与亲胃肠爆炸A2β-酪蛋白纯牛奶领先的增长。

在线下市场，TOP10产品的市场份额仍被蒙牛和伊利垄断。

其中，特仑苏和金典分别是蒙牛和伊利的高端品牌。在CNY期间，高端品牌具有很强的送礼属性，市场份额大，增长速度快。

线下两年CNY常温纯牛奶品牌市场份额变化

从区域角度来看，CNY期间，中国西南、华中和西北地区的消费者对常温纯牛奶的需求更大。

这可能是由于地理位置对消费偏好的影响，即西部地区靠近国内奶源地，纯牛奶在当地更被认可为传统饮品，且适合过年期间自用和走亲访友，因此市场份额较高。

2023年乳制品中常温纯牛奶的区域市场份额

常温酸奶

最后，我们来看看常温酸奶的销量。

CR10品牌常温酸奶在淘系CNY期间两年销量及同比对比

在线上市场，从CR10品牌的销售业绩来看，伊利、蒙牛和养牛连续两年在CNY期间的销量一直位居前三。

线下市场中，TOP10产品的市场份额已连续两年被安慕希、摩丝莲、纯珍三家垄断。

其中，安慕希所在城市占比超过45%，占据绝对头部位置；momchilovtsi和纯珍的市场份额同比略有下降。

线下两年CNY常温酸奶品牌市场份额变化

从区域销售情况来看，年货节期间不同区域和城市的销售占比差异较大。与常温纯牛奶类似，华东、华中和西北地区是常温酸奶的主要市场。

2023年常温酸奶在乳制品中的区域市场份额家常西红柿烧茄子

李锦评论

时代变了，但人们对年货的认知并没有太大变化。

主流品类仍然是零食、坚果、方便香肠、乳制品和饮料，这些都是团圆饭和探亲礼物的刚需。

不过可以看到，虽然品类没变，但产品已经迭代了，比如从加糖到零糖，从牛奶到植物奶。一方面产品越来越健康，另一方面越来越细分，即使市场下沉。年货的选择也符合一线市场。

虽然今年年货市场有一些波动，但我们可以看到高性价比品牌和小幸运品类仍有机会。