超级文和友走下神坛

文:刘

来源:趋势创客（ID: Trend Makers）研究院。

几天前，一个餐饮行业的新物种，想成为“中国餐饮业的迪士尼”的超级文友，在广深陷入了尴尬的境地，除了长沙大本营。

据媒体报道，目前深圳文和友至少有70%空的开店率，广州文和友的经营情况也不容乐观，南京文和友项目暂时没有落地的希望。

此前，在2022年初，文和友多名员工爆料称，文和友已于年前开始了一轮大规模裁员，部分部门裁员人数超过60%。年后新一轮裁员仍在继续。据钛媒体App显示，裁员范围主要涉及长沙文和友计划启动的沉浸式影院项目和南京文和友项目。

从红到冷，超级文和友只用了不到三年的时间。这个餐饮界的独角兽怎么了？其业务变化背后有哪些值得深思的地方？

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随着长沙的崛起，广州和深圳遭遇了“水土不服”

2019年，位于长沙市中心海信广场的文和友龙虾馆升级为面积达2万平方米的“超级文和友”。

据钛媒体App报道，为了打造独特的老长沙街景，文和友收集了超过100万件物品、器皿、家具和照片等“纪念品”。从拳皇街机、台球厅、录像厅到照相馆、理发店、美术馆，80后、90后都能在这里找到童年记忆。

独具特色的文创空室，与长沙臭豆腐、妈妈茶、湘春酒家等众多知名本土餐饮品牌一起，成为一个丰富而庞大的文化商业综合体。

依靠Tik Tok和微博的在线名人营销，文和友不仅迎来了在线流量的爆发，还迎来了源源不断的线下游客。2019年5月，文和友还因为1.6万人的数量创造了餐饮行业的新纪录。对于消费者来说，来到文和友，购买的不仅仅是美食，更是一种“沉浸式的文化体验”。

长沙「超级文和友」长沙“超级文人和朋友”

今年，文和友提出了“五年计划”——在国内外一线城市开设10家超级文和友，成为“餐饮业的迪士尼”。

文和友创新的商业形态，加上动人的商业故事，赢得了资本的青睐。企查查显示，2020年2月，文和友获得了一轮近1亿元的融资，由嘉华资本独家投资，嘉华资本投资了老乡鸡和董鹏特饮等品牌。

在资本的帮助下，文和友开始大规模扩张张之路。

据钛媒体App显示，文和友后台五分之一的用户画像为广东人，用户数量仅次于湖南人。在做了一些研究后，文和友选择了广州作为第一个扩张的城市。

2020年7月，文和友投资2亿元在广州天河商务区太古汇旁开了一家面积5000平方米的广州超级文和友。

为了适应当地人的就餐口味，文和友把招牌“小龙虾”改成了“海鲜砂锅粥”，并汇集了25道地道的广州小吃。开业当天，广州文和友吸引了无数市民前来打卡，排队人数达3000桌，平均排队时间4小时。

然而，开业仅半年后，“蜂桶汇”、“无影陈盲丸”、“李因肠粉”等八家知名本地商户相继离开市场。8个月后，更多的品牌商店关闭，一楼和三楼几乎没有顾客，二楼整个楼层都关闭了。

为什么在长沙屡试不爽的运营经验复制到广州后并不水土不服？

据钛媒体App显示，超级文和友采用联营模式，商铺免租金、水电费、手续费。后来，他们通过商店收入的分成进行结算，分成比例为20%至30%。虽然前期入住成本低，但不一定比交房租更省钱。更何况很多餐饮商家的生意也不是很好。

《信息时报》曾报道，丰通汇是第一家离开广州超级文和友的商户。创始人黄耀辉说，他曾负责二宫总店，在文和友“免店租、免费装修、免费宣传”的吸引下，他第一次尝试开分店。两家店都由他亲自管理，包括备货和送货。

“我一直到下午四五点才开始准备开摊，货送到天河路的时候已经堵车了，我去了一趟60元。那里的人工和交通成本太高了，我无法估计自己一天吃了多少东西，也赚不到什么钱。”他无奈地说。

双方谈判得当，冯同辉约两个月后退出。

不仅仅是商家的吐槽。从大众点评的餐饮评价来看，很多消费者对其菜品的口味并不买账。根据钛媒体App显示，吐槽的地方很多，比如小龙虾和太辣的味道。有消费者评论道:“一般般吧，外国人做的地方风味不会再来了”“臭豆腐和生蚝真的不如路边摊”。

当然，并不是所有的评论都是负面的，一些消费者评论说“烧烤广受好评，味道正宗。”

2021年国庆节前一周，文和友CEO冯斌在公开场合表示:“当我在广州水土不服时，我想成为广州的本土文化，但我不愿意扔掉湘菜。」

经过反思，“广州文和友”进行了大刀阔斧的改革。

2021年底，广州项目的大招牌由“超级文和友”变更为“广州文和友”。

2022年1月，广州文和友进行了装修，一楼被各种海鲜摊位取代，并被命名为“文华巷”。据钛媒体App显示，为宣传造势，广州文和友还举办了以海鲜为主题的“生活本应激烈”图片展。

可以看出，文和友一直在努力融入当地的餐饮文化，但实际成效并不太大。

事实上，广州的老式街道并不稀缺，例如正果老街和惠济西老街。它们不仅具有人文气息，还具有各种特色小吃，其内涵比文和友制作的小吃更深。无论从体验还是文化的角度来看，当地人在广州文和友频繁打卡的可能性都不大。

广州「正果老街」广州“正果老街”

不过，广州文和友的“落寞”并没有影响文和友的扩张步伐。

2021年4月，建筑面积2万平方米的深圳文和友开业。这座建筑是仿照成龙电影《追龙》中的九龙城堡村建造的——街道上密密麻麻地挂着各种招牌，有四大天王的理发店、童年东门的街机游戏厅、80年代的怀旧照相馆和老式的钢筋混凝土楼梯...

在餐饮方面，经过一番调研，文和友将深圳当地的特色美食“生蚝”作为主打产品进行推广，希望引爆消费。作为当时茶行业的“顶流”，现代中国茶铺pop-up店也搬了进来。

深圳「超级文和友」深圳“超级文和友”

深圳文和友复制了广州文和友开业的盛况，首日就有超5万名消费者排队取号。值得注意的是，前往排队的数万人中，大部分去了现代中国茶叶店。

开业后不久，红杉中国和IDG等头部机构就领投了文和友的5亿元B轮融资。本轮融资后，文和友的估值达到了100亿元，一时之间也是如此。

尴尬的是，短短几个月后，深圳本地知名商户文记、侨房、张牛杂等因各种原因相继退出，深圳文和友遭遇了和广州一样的窘境。

2021年8月，创发餐厅、恒基予言面等20余家商户也因店铺未按时营业收到文和友的违约通知，因停水停电、店铺被围等原因被迫灰溜溜离场。

据钛媒体App显示，文和友每隔几个月就会对合作商户进行评估，营收低的商户将面临被迫清退的风险，这使得文和友与商户之间的矛盾日益激化。

由于客流量持续下降，曾有1万人排队的现代中国茶叶店于9月关闭了其在深圳文和友的门店。在现代中国茶叶店撤离后不久，深圳文和友将招牌改为“老街生蚝市场”，许多内部区域也在年底进入圈地装修状态。

图片来源@京京京京京京深圳

2022年初，文和友表示将升级深圳文和友主题和场景，围绕餐饮进行品牌筛选，重点布局自有品牌。“它将呈现一个赛博朋克风格的未来市场，包括海鲜市场、菜市场和集市，将在今年五一节前升级改造。」

钛媒体App显示，升级后的文和友已引入东门游戏厅、知心商店和吴同山窑鸡等业务，这表明其正在娱乐、文创、零售和游戏体验方面做出努力。

图片来源@文和友微博

然而，这些新业态并没有挽救文和友的客流量，门可罗雀的店铺再也撑不起往日的热闹景象。一位最近参观过文和友的网友说:“自从现代中国茶店搬离文和友后，人气下降了太多，商店变得空空摇摇欲坠。」

去年深圳文和友开业时，有100+品牌入驻。现在，根据公众的评论，只有26家商店营业，其中4家已经关闭。根据此前媒体采访，目前深圳文和友至少有70%空的开店率。

图片来源@大众点评

卡尔玛（化名）最近也拜访了深圳的文和友。她告诉钛媒体App:“文和友里面的装修看起来还可以，整体风格也很有特色，但可能是疫情期间人不多，很多店铺都关门了。一些非常受欢迎的商店客流也相当平均。逛了一圈，没看到想吃的东西就出来了。」

她说深圳文和友的餐厅味道真的不好。“深圳的美食太多了，文和友没有太多特色。餐饮业其实挺简单的。不好吃就没有客流，没有客流就关门。」

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当下的深圳「超级文和友」景象深圳“超级文友”的现状

事实上，文和友在广州和深圳的失利也与去年下半年以来国内疫情导致的人流量反复下降密切相关。此外，文和友在服务层面也没有做好。例如，在最初的交通高峰期，等候区和休息区非常拥挤，许多游客打卡后可能不会来第二趟。

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文和友的“衰落”有什么商业含义？

文和友崛起的原因是打造一个“餐饮+文创”空的独特消费室，人们在这里散步、逛美术馆、逛博物馆、看话剧，更类似于文化地产的模式。

所谓文化地产以“文化、生活方式和居住理想”为核心，用文化提升和固化建筑价值。例如，台湾省的诚品书店和北京798艺术区就是文化地产的典型代表。

文和友以“餐饮界的迪士尼创造”为名，希望成为像迪士尼那样的文化型企业空。

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不过，据钛媒体App显示，文和友的收入来源主要有几个方面。一个是直营品牌。文和友有9个餐饮品牌，每个品类都有不错的表现；第二种是商家加盟合作，按营收分成；第三是文创周边的利润和网上商城的利润。

这些利润大部分仍然来自餐饮，也就是说，文和友仍然是一个披着餐饮外衣的商业综合体，其主要消费者是体验当地文化的外国游客。这时，一个商业矛盾出现了。餐饮是高频短期消费行业，文创空具有低频长期消费的特点。随着流量的不断下降，文和友如何在两端获得最大利润？

一个解决方案是创造单位面积的最大收益。文和友选择了客单价高的新零售品牌。例如，去年深圳文和友引入了海顿黑洞和POP MART，今年又增加了游戏和零售等新业态。

但与此同时，一个新的问题出现了。怀旧是文和友最大的卖点，但上述新零售品牌的加入让这种感觉变得“不伦不类”，淡化了文和友的底色。

这与作为文化地产的诚品书店和北京798艺术区近年来的困境几乎相同。

2018年12月，诚品书店在深圳高新园区正式开业，六楼总面积3.3万平方米。除了图书购物和阅读空室，它还将画廊、购物中心、创意空室和咖啡店等流行元素搬进了商店，形成了独特的文化创作空。一时间，这里成了网络名人中著名的打卡地。

然而，开业仅两年后，深圳诚品书店就宣布关店，这非常尴尬。

就像文和友把怀旧作为引流方式之一一样，诚品书店吸引的人大多是文化爱好者。然而，诚品书店的文创空室并没有适应当地的文化传统，书籍也成为网络名人氛围的陪衬。爱书的人找不到好书，受不了到处有人拍照打卡的氛围。不爱书的人很少在商店里花钱。久而久之，客流锐减，逐渐冷清，最后只能破产。

北京798艺术区的衰落也是如此。近年来，不断上涨的房屋租金迫使许多艺术家逃离798，留下来的艺术家不得不在工作室里开小商店，出售一些周边产品来维持生计。此外，陆续入驻的咖啡店、潮流店也让798艺术区的商业氛围越来越浓厚。

策展人杜·云曦这样描述这一时期的789:“资本市场迅速进入，租金飙升，画廊和商店迅速改变了798的前卫色彩和叛逆血液。」麻辣水煮鱼的做法

到现在，798几乎没有艺术家，这里更像是一个文化旅游创意园。

值得注意的是，文和友在文化IP打造方面进行了尝试。深圳文和友开业时，上演了名为“蒙奇”的沉浸式戏剧表演。故事以90年代的深圳罗湖为背景，讲述时代浪潮下的人物故事。在现场，观众可以跟随剧中的人一起体验沉浸式戏剧的魅力，而该剧也获得了观众的良好评价。

然而，目前蒙奇歌舞厅已经贴出了“停业”的公告，并在三楼的角落临时开设了一个沉浸式互动剧场，这表明该IP并没有成为一个爆款。

文和友还计划在长沙做一个沉浸式剧场项目，希望打造一个类似于迪士尼花车巡游的收费IP，但进展并不顺利。据报道，文和友的工作人员表示，“高层没有就是否改变IP主题设定、制作地方特色、营造未来感，还是制作娱乐大杂烩空达成统一意见。在两个多月的时间里，剧本方案调整了七八次，在IP最终确定之前，项目就停止了。今年年初，有消息称相关项目团队成员被裁员。

如今，文和友似乎在继续走诚品书店和798艺术区的老路，与“餐饮界的迪士尼”的梦想渐行渐远。迪士尼有一个成熟的IP宇宙，可以通过电视/流媒体借助动画/电影传播到全世界，但餐饮IP恐怕只能通过口碑传播。从广州、深圳两地消费者的餐饮评价来看，文和友似乎无法让食客变成“自来水”，自发安利。

打造一个文化IP是极其困难的。无论是剧本的打磨还是场景的搭建，都需要深厚的文化内涵，否则只会成为“空”中的城堡。

然而，随着资本意志狂奔的文和友很难停止扩张。据钛媒体App显示，文和友已决定落户南京，同时还打算在杭州、南昌等地签约。Xi、郑州和重庆等许多城市也被曝与超级文和友有过接触。不过，南京文和友项目进展并不顺利，部分项目人员被裁，可能对其后续扩产计划产生一定影响。

2021年3月底，文和友签约落地南京，位于夫子庙和老门东之间，总投资5亿元。起初，文和友专注于“明朝文化”，但在项目推进半年后，战略突然改为“六朝文化”，团队过去半年所做的研究、运营、创作和设计全部付诸东流，并优化了部分人员。

如今，原计划2021年底开业的南京文和友项目一再延期，2022年能否开业仍是未知数。

地方文化往往有着上百年甚至上千年的历史积淀，所谓的消费情怀不能仅靠“造城”来支撑。对于文和友来说，如何打破目前的局面，扭转广州和深圳的声誉至关重要。