地铁“种”蔬菜的奥乐齐火了，我们问了主创3个问题

文字:Joy

来源:数字数字化（ID:

12月的一大早，早起的人们首先发现了上海静安寺地铁站的变化。

地铁站里的四根柱子变成了超大的卷心菜、胡萝卜、牛奶和赞美。

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有人一步一回头，有人在小红书上分享自己的反手照，并配文:“奥洛琪真懂当代年轻人的精神状态”“上海地铁广告创意遥遥领先。”...

在接下来的三周里，只要你路过静安寺站，你就可以受到这些巨型美食装置的喜爱。

我们是其中之一。我不仅亲眼看到了它，还联系到了幕后大师——上海环世互动，还原了大白菜“一夜”施工背后的故事。

01

为什么要在地铁站放大蔬菜？

只有一个目标，在人多的地方，最大限度地吸引眼球。

让我们先见见奥莱齐-

它来自德国，定位为“预算友好且价格实惠的社区超市”，拥有百年历史。目前其门店覆盖全球10多个国家，是全球第九大零售商（数据来源于德勤发布的“2023年全球零售业250强榜单”）。上海的消费者应该更了解它。自2019年在中国开设第一家门店以来，欧乐琪目前开设的50多家门店已全部落地上海。

上海浦东长泰广场奥利商店地图

图源：奥乐齐官网来源:奥莱奇官网

项目的起源要从11月说起。当时，奥利给了环世一份公开的简报，想看看他在沟通层面有什么想法和建议。

如此高的自由度意味着相应地有更多的问题需要解决。

▼问题1、沟通的切入点是什么？

环世注意到，欧乐奇在10月份打出了“品质好，价格够低”的口号，并推出了一系列“超值”产品。

该系列可以说是欧乐琪在中国市场的一大亮点。产品线涵盖基本必需品，包括1.96元/800克的胡萝卜、10.9元/980克的酸奶和9.9元/100克的洗面奶，自有品牌商品约有100种。

因此，很快就清楚了，我们应该围绕“增值”系列来思考创意。肉蛋奶果蔬等民生必需品和烘焙等高频消费品是主要产品之一。

“超值”系列产品清单

▼问题二:应该用什么样的沟通形式来“做事”？

欧乐奇推出了几款“超值”系列TVC。基于这一观察，环世决定以线下为突破口进行差异化:

“

首先，必须有一个登陆点，一个可以创造引人注目的事件的地方，以及一个供用户接触品牌的空空间；

其次要考虑人流量，商圈、街头、地铁等高人流量区域，都是优选项；

最后还得兼顾人群画像，要贴合奥乐齐的目标TA——讲究生活品质，也会精打细算。

经过一番梳理，精致的“早八人”地铁站被圈为重点场景。目标是—

“把地铁广告本身变成一个小事件”。

换句话说，就是如何吸引眼球。

而引人注目的创意来源于生活。会上，一位爱逛菜市场的同学欢实提到:“以前流行往菜市场搬东西。我们能把东西从‘菜市场’搬走吗？”

团队的其他成员很快就明白了这个想法。田静说:“把先进的东西搬进有烟花的菜市场是一种反差，我们反其道而行之也是一种反差。”

再往远了看，让“菜市场”走进日常生活，也满足了人们对生活和烟火气的追求。用去年流行的一句话来说，它为公众提供了“情感价值”，也是它能够吸引眼球的原因。

抓住这个创意的雏形，我想到了把超市里的食物放大，然后“搬进”地铁站。

正如田静分析的那样，熟悉的日常生活的陌生化可以给人以新鲜感，最大限度地吸引注意力。这也关系到一个简单的道理，“大”就是醒目。

继续改进，地铁站灯箱件得排列在一起，视觉上更醒目，还能表达一个品牌空。最终决定了奥地利“超级价值”系列地铁展览的创意方案。

灯箱件搭配立柱，左右看都是欧乐奇。

此时，还有一个问题，地铁站能落地吗？

我踩了几个人流量大的地铁站，在附近的时候试着询问idea的可行性，直到静安寺给出了一个有希望的答复。“否则，这个项目可能会泡汤，”客户总监曾轶可说。

然后我沟通了交货地点等细节，计划更详细了-

异形袋专栏是关键，重点是“增值”和“便宜”，选择的四种主要产品是牛奶、大白菜、胡萝卜和好评；

圆形立柱点位比较多，“低价” “不用会员费”“小包装”等信息都可以放上去；

灯箱片可以从“小包装”方向切入，选品是可颂、瑞士卷。

存在感极强的奥家“物超所值”系列地铁展，由此初步成型。

Q2

地铁展为什么选择了“疯狂”的画风？

它足够有趣和引人注目，路过时一眼就能看到。

这个项目不仅吸引了超大蔬菜的眼球。

“哈哈哈哈”、“你、你、你、你”和“低、低、低”...这组存在感极强的海报让人很难不怀疑创作团队的精神状态。

但没有人一上来就发疯，都是被逼出来的。

田静告诉我们，团队最初构思的海报是打开早间新闻报道的方式，但后来它不够吸引人。

“地铁站广告和行人基本处于擦肩而过的状态。”这一观察使团队非常清楚，文案和海报必须足够醒目，以便在行人快速经过时引起他们的注意。在此基础上，文案必须简短，并能迅速实现有效沟通。

只能全方位尝试。“能不能把文案写得疯狂一点？”想法出现后，文案首先开始“精神不稳定”——毫不委婉地吹嘘，一句话疯狂重复n遍，专注于一种“耍我”的精神状态。

充满情感，使文案一下子生动起来，不仅一眼就能抓住人们的注意力，还能快速传达品牌利益。大家都觉得不错，就决定了。

巨型食品装置上的文案也进行了试用。先讲产品有多low，然后团队尽量用第一人称、拟人化的方式写，还有生动可爱的蔬菜自白，还偷偷戳了打工者的嘴。

“我擅长美食，但它很便宜！”

“我不是在胡说八道，我这么贱！”

除了有趣的语言，欢实还试图从消费者的角度打造文案。灯箱的海报中，让人会心一笑的文字是这样的。

夸张！隔壁的瑞士卷还没吃完就过期了。

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伤心！买一盒别人的赞亏半盒！

传下去:逛超市不用买会员！

之前买的好评和瑞士卷，还没吃完就过期了——这是奥莱奇对消费者的洞察，也是环市朋友的真实消费感受，会让路人觉得“说出了我的心声”。

因此，在具有网络感和梗的外表下，该文案实际上戳中了人们的情感共鸣点。“公众需要强烈的情感释放空。田静说:“文案就是根据人们的情绪进行交流，给他们一个发泄情绪的渠道，让人们在阅读后感到舒服。”

不仅是文案，海报的颜色和字体其实都是有讲究的。

地铁柱是黄色柱，海报做成了蓝色，对比视觉更显眼。蓝色的具体亮度取决于场景环境，目标是让海报看一眼就“跳”起来。

常规印刷不能表现情绪，因此选择具有笔法纹理的笔迹可以更好地反映精神状态。在细节上，无论笔触应该粗糙还是细腻，我们也必须把握好度。

最后的笔迹，

边缘不规则，不会过度释放。

文案和设计一点点尝试，最后地铁展变得非常统一，“有点疯狂”。

和大家一起疯狂自嘲，地铁展有了人情味，超值低价等广告信息的商业味被消解了。就像一位嘉宾对几个英文项目列表的评论一样，“包含低价信息的广告应该是有趣的，以免陷入推广的刻板印象。”

03

地铁展览中罕见的巨型装置，

您在实施中遇到了哪些困难？

小模特变大蔬菜，要现实合规。

纵观全国，地铁装置立体改造的案例并不多，更不用说“巨型”的高度和体量了，实施起来一定不容易。

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曾轶可告诉我们，团队想做的第一件事是让设备触感柔软，突出范围更大，营造出一种胡萝卜、卷心菜和八个人一起挤在地铁里的感觉。由于实施问题，这一想法被扼杀在摇篮中。

除此之外，这个巨大的装置整体平稳着陆。流程大致如下:首先制作设计图纸，然后交给上海高德申通公司，后者将使用3D打印技术制作一个小模型。确定外观后，制作大版，并对模型进行雕刻线条和着色。

欢迎来到白菜的蜕变。

在设计模型图时，我们应该在颜色和纹理的各个方面都力求真实感。直接反映奥莱奇“增值”的产品价格标签也被留下来，以重现人们逛超市的场景。

这个小模型非常逼真。苋菜的功效与作用

是小胡萝卜的“毛”，有点稀疏？

从这个角度来看，每一次地铁展览中广告信息的传递都是有趣而不令人不安的。难怪项目启动后，许多人会积极分享和讨论一则广告。

许多路人拍下照片并在小红书上分享。

这样的沟通效果也超出了球队和奥莱奇的预期。这个项目的每一步，从创意巨大的食物装置到写疯狂的海报，再到只放一个地铁站，每个人其实都抱着试一试的态度。没想到，出现了一个惊人的结果。

后记:

“简单直接”是很多人对这个项目的评价，也是我们采访后的感受。

没有曲折的创意推导过程，它的营销逻辑很简单，就是线下值得回味；

它用巨型营销创造视觉奇观，用疯狂文学唤起情感共鸣。它的创作手法也很简单，就是网络满满，梗能打。

但是做好一件“简单”的事情本身就很难。做内容传播，创意容易深入思考；要做社交营销和户外广告，很容易依赖广泛传播的媒体。这两者之间缺少的是轻量级和创造性的营销。

而“种”出超预期传播效果蔬菜的奥莱奇证明，有时候更简单，品牌传播更划算。

最后感谢环世互动的创作团队接受采访！

创意总监田静

客户总监曾轶可

阿尔特·格凯恩

高级客户经理汉娜

晶晶，制作设计师

文案GH华伟

文案总监泽冰

从左到右依次是乔伊、晶晶、华威、泽冰、凯恩、景甜、曾轶可和若楠。