年轻消费，就是给年轻人的吗？

文字:显微镜

来源:感知城市城（ID: zoffzuo）猪尾巴的做法大全

近年来，追求年轻消费似乎成了线下的解药，而“年轻人获得未来”也成了众多商家追求的目标之一，但对于“年轻”的定义是什么？

如果按年龄粗略划分，年轻人是指90后、95后还是00后？

这些人的消费起点高，但作为阶层固化中比较迷茫的一代，他们实际上面临着跟不上的尴尬局面，却没有消费力。他们如何消费？

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“中年女孩和白发少年”

这是两句非常直白的话，开玩笑甚至带着一些不和谐。

我猜想，当每个人看到这个词时，他们可以想到他们周围的人，某个时刻和某个行为，而你给了他。

事实上，这两个词在某种程度上涵盖了大多数中年甚至老年群体。可能从60后到90后，有的错过了生理年龄，有的没有赶上时代的青春。

因此，年轻消费者想要定义和给予的并不完全是生理年龄的年轻人，而是那些追求年轻生活状态的人，那些代表纯粹、为自己而活、拥抱世界的人。

近年来，许多社区青年和国潮标签品牌开始活跃起来。他们塑造了文艺、摇滚、少女的青春热情，用社群活动或形象标签打造了慢年轻消费印记；但当你走近后，你会发现他们商品的内容和定价细节并不真的只针对那些刚刚年轻、传统意义上的年轻人。

这很有意思。最终，年轻消费卖给了想要“年轻”的人；年轻也被悄悄地当作某种经历的入场券。

①跳进海上酒吧

跳海是近年来国内精品酒吧的代表。

粗略地说，跳海明显刻有摇滚文艺的印记，就像许多从北京胡同里走出来的酒吧一样，带有一点随性的生活方式态度。但是这么多酒吧，为什么它能在短短几年内开遍前线，而且都火了？

它发现了那些真正愿意支付和热爱的消费者:996名有钱但没有时间在大工厂消费的工人。这是北京第一个跳海的客群，慢慢延伸到深圳、上海、杭州…

这些高压的一线城市上班族为了挣钱早就制定了理性的约束规则，但他们总是希望在内心保留一点活力。她们不一定是真正的文艺青年或摇滚女孩，但有时强烈的标签可以抵抗强烈的压制。

“跳海很会玩”。无论是I人还是E人，跳海的店员总能恰到好处地组织和引导，比如著名的“野酒活动”，每晚微信群里的“粉丝一夜打酒体验”，以及客人带着自己喜欢的东西和摆件在店里“认领一平米”。

许多在大城市工作的人，尤其是那些处于上升期的人，都不敢露出自己的真面目，更不用说轻易与对方交谈了。跳海似乎给了一张隐藏在精致啤酒厂保护壳下的无形名片，他们可以在这里找到一点精神安慰和庇护。

他们经营的不是颓废青年艺术家的逃离，而是他们挣钱付账的时刻。

要知道，跳海的手艺真的不便宜。用创始人two dog的话说，“我们不想像helens那样便宜，但我们更喜欢lululemon这样的社区品牌”。

②上森派

尚森派是淘宝品牌中年轻时尚女袜的代表。18w的淘宝粉丝并不特别引人注目，但这个品牌最强大的地方在于他们知道自己的客户在哪里。

其他同样销售少女心的女袜品牌在设计上也有亮点，但这些品牌从定价到渠道都走向市场和社区，以接触更多年轻人。

但是尚森很有趣。它的首次线下测试是在深圳万象天地，这是一个客户群丰富但整体消费水平较高的地方。作为本土淘宝品牌，她的定价确实不低，与tabio和Happysocks几乎相同。你不担心吗？

我们只能看结果，效果很好。尚森以少女的梦幻想象营造了品牌氛围，吸引了消费能力强的中年少女的想法。你看，尚森现在已经开始生产童袜了。

③布朗普顿

一个在中国发展了10多年的品牌最近几年突然火了，是因为它变得越来越贵还是越来越像玩具？如果瑜伽服只卖给瑜伽练习者，总量并不大，就像户外服装不可能只是专业的一样。至少在中国，布朗普顿的流行更多的是在渴望找到活力群体的感觉。

他的大部分消费者不仅仅是拥有低碳生活方式的年轻知识分子，而是有一定经济基础并希望与年轻人亲近的人。入手一辆2-3w的折叠自行车会自动帮你筛选出合作伙伴。没有真正的年轻屌丝，但都是有年轻活力和生活态度的同龄人，只是一张票，自然不需要像公路车那样专业，或者折叠自行车就像一个移动包，比其他城市休闲自行车更容易随时拿取和拿出来。

小布消费群体与其说是生活状态，不如说是生活圈子。尤其是在各种年轻生活方式社区组织的骑行活动中，精致的大叔比时髦的宝妈要多得多。或许这款产品让很多男性觉得骑小布会更精致，不油腻也不油腻。

最厉害的是，品牌不再是产品属性，而是标签和形容词。许多泛精致生活方式和年轻社区会选择Brompton作为跨界合作的内容点。好像和小布有关的品牌会更讲究一点口音，大概有徕卡、moleskine、Visim…

有许多类似的品牌甚至购物中心出售年轻、充满活力和理想的人。

说到销售年轻和充满活力的购物中心，就像2023年改造并发布的复兴INS新乐园。不会长大的成年人是快乐的，那些不好意思在霓虹中跳舞的大婴儿也可以找到他们想要的感觉。

例如Tagi，一个可爱而爆炸的生活方式品牌，以年轻创意和活力的标签赢得了无数中年女孩的喜爱，不断突破富有想象力的产品开发和非低价模式的品牌路线，并从线上到线下突破产品，为中年女孩带来品牌现场色彩和更多内容继续梦想。

例如，在疫情中疯狂增长的户外消费，曾经代表着贫穷的年轻背包客的露营生活方式，突然变成了中年少男少女的精致住宅；

又如三顿半，时代的浪潮滚滚而下，走向精英消费的终端，创造了各种精致环保理念的头号咖啡冻干粉。真正的大客户不仅仅是农民工，还有那些不太了解新品牌、只买最贵的银发少年们…

当然，向往年轻生活的人还包括不太受主流企业重视的60后和70后。

目前，这样的群体聚集在上海和东京等国际一线消费城市，但谁知道在快速发展下，一切是否最终成为必然？泡菜的做法

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上海观测基准

上世纪六七十年代出生的叔叔阿姨们通常经历了一两次红利和迭代，也拥有相对较好的收入结构和教育水平。到现在，前半生的责任已经基本卸下，甚至孩子或伴侣都不在身边。重新做自己已经成为这群人的人生目标之一，而如何体验年轻感往往可以通过消费来表达。

所以我们可以看到，上海和东京的许多购物中心的工作日主要是由这些中年女孩和银发少年支撑的。他们渴望排队打卡。他们还喝咖啡，体验水疗，经常聚餐和购物。

一方面，这是在教育和眼界认知上的领先地位，这使他们能够将自己从僵化的社会和家庭身份中分离出来，另一方面，他们也可以看到一种强大的内在驱动力。

这种消费的内在驱动力也可以大致理解为“补偿”或“自洽”。

当我们走访一些城市的分中心和运营中的社区型购物中心时，会发现一个有趣的现象:除了60-70后出生的消费者在新市场的第一个月无法握手之外，平日里仍能吸引中年女孩和银发少年的购物中心通常被认为已经存活了一年半。

这些非奢侈品购物中心往往强调年轻的生活方式，并同时将这种强调转移到品牌设计、内容、场景等一系列表达中。正是因为这背后透露出的青春活力，才能吸引那些不再年轻的中老年少男少女。

试想一下，如果有这样一家专门为中老年人服务的企业，我想结果很可能是另一个社区活动中心。没有人会为了支持日常生活而支付更高的保费，而是为了梦想和补偿这种经历。

这群消费者，不仅有钱有闲，而且对青春有无限补偿心理，愿意通过消费补偿自己对年轻生活的向往。

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年轻消费类似于一种“被爱”的幸福。

每个人都知道它会结束，但拥有它总是好的，如果你有钱，你可以无限期地买回它。在这些成功的品牌和企业背后，有一种可以触摸的真实体验，灵魂的感官也很重要。

某种程度上，疫情和房地产时代的洗牌加速了年轻人的消费缩减，但60-70后这群处于社会半退休状态的成熟人群并没有受到太大影响。

我们可以从一些调查数据中观察到，这些人在当今的经济形势下有更强的消费欲望，因为他们的收入结构稳定（退休工资、财务自由、子女独立等。），而且他们更倾向于实体消费，这与他们过去的消费习惯是分不开的。

更重要的是，这群人的情感寄托也比较传统。

简而言之，他们更容易被线下、被人与人之间的这种真实互动所打动，甚至产生共情，进而带来更多的消费溢价空。

最后，回归“年轻社区”的概念。

在过去30年产业结构的变化和经济技术的快速发展的共振下，似乎只有我们35岁的人正在经历中年危机。

有时我甚至在想，最终会是“银发经济”还是“未成功退休的银发族”？

哈尔滨机器人餐厅

我们不深究原因。消费可以是表面的。随着时间的推移制造润滑剂。也许这个时代的压力确实让几代人或多或少感到困惑，不由自主地屏住呼吸。当他们停下来喘口气时，他们都想找到一些方法来热身。

为了短期的舒适，购买一个喜欢的街头品牌不再与品牌标志纠缠。从表面上看，新生代喜欢不同的穿衣风格和品牌，心理上希望成为不同的人，匹配不同的群体；

从表面上看，在商场度过下午茶和晚餐是闺蜜购物的行程，也许在某种程度上，这也是对不必为家做饭的回归，能够成为20多岁时的同一位“少女”，我开始无忧无虑地购物。

就像仔细想一想，是不是各种比较新的菜市场没有那么多派头十足的阿姨，因为她们的烟火气，我想逃离我的日常生活。

你不得不承认，这是一个错位的消费时代，这不仅是社区的时代，也是心灵和表达的时代。

我们想吃甜的，但我们反而去吃糖，因为真正的糖会让我们衰老，而衰老会不快乐，但吃甜本身是为了好玩，所以它不能关闭。还有电子烟，健身代餐，以及不发胖的氧化酶...这些有利可图的产品和商机背后是消费者需求的错位和时代的引导吗？

每个人似乎都习惯于自我约束和自我纠正，对如何年轻保持自洽，对最好的年龄该做什么有自己矛盾的认知和愿景，所以他们会在错过顺其自然时尽力追求补偿。

因此，年轻消费不再属于年轻人，但更值得关注和考虑的是，真正的年轻人实际上正在追逐同样的补偿消费。

他们还去吴彤区喝酒和喝咖啡，追求时尚的服装，在主干道上直播，住在小红书里...或许他们用来支撑和补偿的，并不是手中还握着的青春，而是其他东西，比如被压榨到很小的上升空和现实中的话语权。

隐藏在中年女孩和银发少年之间的这些年龄层的消费细节，可能只是反映了一种长期高速发展的集体消费特征。

如何理解这种心理，什么样的品牌能在未来更好地生存，并吃到这样的消费群体和稳定的红利，每个人心里可能都有自己的答案。