抬头望风，再埋头赶路：2024的确定性藏在趋势里

文:周

来源:金吉博财经(ID: jinbubo)

012023，是未来最具参考性的一年

2023年注定是对未来最有参考意义的一年。

宏观层面，这是一个需求经过休整后快速恢复的消费年。从微观上看，去年涉及各行各业的消费行为发生了明显变化:旅游的财富从夏天的淄博蔓延到冬天的尔滨；多巴胺磨损和美拉德风格已成为流行的服装辅料行业。彩塘、珀莱雅不断提升产品力，吸引年轻一代对国产美妆的关注；白饭、速食菜、酱油拿铁的背后，是人们对吃喝的多层次追求:健康、方便、新鲜...

但与此同时，运营商预期的大增长并没有在2023年出现。消费变化既带来喜悦，也带来不确定性:这些复杂现象的背后是什么？2024年我们要做什么？

运营方怎么想，平台也怎么想。近日，庞大发动机联合第一财经共同发布了《2024控风——大众年度消费选择》趋势专刊。本期特刊以过往现象为基础，共同探讨2023年五大日用消费行业的趋势，并深度剖析相应的打法和品牌案例。

2024年，在我们埋头赶路之前，让我们把大众消费的选择一一拆解，拨开迷雾，才能控制住风向。

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五大行业趋势:先抬头，后低头。浦香

本期潮流特刊的主题是“驾驭风”。在我看来，这其实包含了两层意思:一方面，先抬头看看楚业确定的趋势，另一方面，把头埋在路上，抓住具体的趋势，立即下手。如果两者能结合起来，品牌不仅能与时俱进，还能在大的行业变革中完成一次弯道超车。

接下来，我们把重点放在第一个方面——什么是确定性趋势？《2024年控风——大众年度消费选择》从3C电器、美容护理、食品饮料、服装配饰、日用母婴用品五大行业给出了值得参考的答案。

3C电器:精致需求和追求个性是消费的动力。

2023年，是什么原因说服你换手机？

是因为更抗摔省电，还是因为体验更好，更符合你的个性化需求？我相信大多数人的答案是后者。现象背后是趋势:以手机、家电为代表的3C家电，正从功能驱动购买走向精细化需求和个性化消费的新周期。

2023年，折叠屏手机在3C市场脱颖而出。它不仅为用户提供了更大的屏幕空，大大提升了观看视频、玩游戏和多任务处理的体验，而且可折叠，便于携带。对于喜欢潮流的用户来说，折叠屏等于手机+自拍神器+时尚单品，可以自由搭配服装和妆容，创造新的创意和色彩。

在需求精致化、消费个性化的趋势下，小家电也值得关注。根据巨量引擎的计算，2023年，养生锅、耐糖电饭煲、多功能煮锅等产品品类都有大幅增长。可以帮助控制食物成分、保持食物营养和提高烹饪效率的厨房电器正在引领一场生活变革。

此外，一个快速增长的类别是用于互动学习的电子产品。在教育改革的大背景下，品牌根据家长的需求，开发了互动教育玩具和学习工具，辅助学习编程或语言。社会和政策带来的需求变化，为“教育科技”的发展带来了机遇。

美妆:从产品力到情感力，国产美妆正当其时。

去年双十一，一位美妆界的朋友曾对我感叹:“国内美妆终于打破了欧美日韩等品牌主导的市场格局，与国际巨头站在了同一起跑线上！”

美妆行业媒体清研发布的《中国化妆品年鉴2023》显示，2023年国内美妆产品销售额同比增长21.2%，市场份额达到50.4%，首次超越国外化妆品品牌。

国产美妆产品为什么崛起？《2024年控风——大众年度消费选择》提到了两个关键趋势，即产品力和情感力。

产品端，国产美妆的性价比是表，成分和功效是里面。过去，PITERA、Bosin等名人护肤成分是国外品牌的专属，而现在，越来越多的中国美妆品牌在护肤成分和配方上有所突破。大中华成分成为触发消费决策的关键，也是品牌未来投入的方向之一。

不仅如此，国产美妆也敏锐地意识到，很多时候，用户需要的不仅仅是一款产品，而是一整套解决方案。为此，以彩塘为代表的品牌开发出单碟、多色单碟、双头笔等多功能产品。既满足了全脸多个部位的美容需求，又减少了消费者购买多个单一功能产品的必要性。

情感方面，自我奖励成为用户购买美妆产品的主要消费动机。尤其是在年末等节点，很多消费者通过购买高品质的护肤品或彩妆产品来提升生活品质。因此，在各种节日的“礼遇季”中，引起用户的情感共鸣，也是国产美妆的成长密码之一。

食品饮料:健康方便打底，热点做爆款。

2023年，热门话题不断，大多与吃喝有关，比如“烤”，酱油拿铁，围着炉子煮茶，嚣张的猪脚面。

那么，食品和饮料行业有哪些确定的趋势呢？

首先，当然是健康和方便。《2023年巨擎餐饮白皮书》显示，2022年10月至2023年9月，Tik Tok关于便携健康零食的短视频数量同比增长261%。Mintel在《2023年全球食品饮料趋势:中国》中指出，食品饮料更好地与消费者的家居生活方式相结合，提供更加方便、美味、健康的产品。我们可以清楚地看到，无论是外出还是居家，“健康、便捷”已经成为不可逆转的消费趋势。

二是社会热点催生爆款的趋势越来越明显。比如淄博的“烤箱+饼干+蘸酱”三件套，最初是大学生在“特种兵之旅”时发现的。但经过短视频和社交平台的传播，终于成为全国烧烤店必备的爆款产品。

我们可以清楚地预见，当网络名人中的餐厅和备菜不能满足Z世代人个性化的味蕾时，更多符合社会热点的特色美食将成为行业的风向标。

服装配饰:美拉德接管多巴胺，生活方式落后潮流。

服装辅料行业的一个显著特点就是买新的不买旧的。没有永恒的“潮流”，只有不断被重新定义的“时尚”。

2023年4月，Tik Tok《达人秀》凭借一段视频一炮而红，相关热门话题在Tik Tok热搜榜上累计30天，影响用户超过2亿。秋冬，以焦糖棕色服装为核心的“美拉德穿”和突出金属配色和金属配饰的“五金少女”引领了一个又一个的穿搭时尚...

美拉德接受多巴胺，时尚似乎一直在变。但不变的是消费者对美好生活的追求。归根结底，当人们的线下生活再次丰富起来，作为展示自己的服装，需求就会产生，甚至形成一种潮流。炒黄豆的做法

举个直观的例子，随着人们越来越重视旅游、音乐节、城市漫步等。、音乐节、户外运动等场景穿着一度成为搜索热词。

与此同时，作为美好生活的标志之一，奢侈品消费呈现出明显的复苏趋势。2023年，Tik Tok奢侈品相关短视频月均播放量达到130亿，直播月均观众220亿，月均搜索量超过1.5亿。销售数据显示，Tik Tok电子商务奢侈品行业GMV同比增长254%。

日常母婴:精致+自悦，孕育新产品新机遇。

作为一个商业观察家，我经常思考一个问题:发展了上百年、被“卷”起来的消费品行业，是否存在新的蓝海？

答案是:可以，但要看品牌如何看待“新”。如果品牌只专注于新价格，新包装，或者定义一个自我高的点，注定是一片死海。如果品牌关注消费者需求的新变化，找到哪怕是最轻微的发力点，都可能转动增长的飞轮。

以2023年的母婴日化行业为例，对精致和自我满足的需求，正在更细分的轨道上催生新产品、新品牌和新机遇。

一方面，消费者有更精致的需求，这将推动日化母婴产品的不断细分和创新。例如，尼尔森IQ零售研究数据显示，2022年11月至2023年10月，身体霜、护发精油喷雾、湿纸巾等细分产品销售额同步增长超过40%。再比如，随着精细化育儿的理念被年轻妈妈们接受，比德推出的儿童蓝洋甘菊洗发水，因其强调分龄护理和温和舒缓的产品，成为2023年的爆款产品。

另一方面，追求自我愉悦的消费者也促使品牌从“功效价值的提供者”转变为“情感价值的创造者”。例如，立白在家居清洁和保护产品中抓住了取悦自己的趋势，推出了一系列大师香水，通过嗅觉为消费者增加愉悦体验。同时，立白携手Tik Tok生活服务，在联动芭莎等时尚资源的同时，联合多家高端民宿推出定制艺术香氛空房，帮助其香氛产品登顶Tik Tok洗衣液爆款产品Top 1。

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以更精细的粒度挖掘商业红利

就像我开头说的，在了解了行业的趋势之后，品牌接下来要做的就是埋头赶路。当过去的大增长不复存在，只有从更细粒度的趋势出发，才能获得业务的红利。

那么，有没有可以参考的打法呢？我从他们身上摘录了几个大案，给大家拆解一下。

内容加持，为新产品匹配引擎

正如我上面分析的，随着消费者有了更精细化的需求，产品会不断细分创新，这是日化母婴行业的趋势之一。品牌要想顺势而为，应该怎么做？

一个值得参考的品牌案例就是独一无二的艾琳。2023年，unique Irene看到并把握了一个护理精细化的趋势，创新推出了“身体冷霜”产品。身体乳冷霜具有“高温融化，低温凝固”的特性，既能保持极高的保湿力，又能去除传统身体乳厚重的黏腻感，具有功效和体验双重优势。

但对于一个新锐品牌来说，光有好的产品是不够的，营销也要有力量。在Tik Tok短视频和直播内容的帮助下，独一无二的艾琳将产品优势有效传达给消费者，并在海量引擎的新品流量支持下，最终实现购买决策落地。数据显示，美体冷霜在三个月内贡献了独一无二的艾琳季度业务增量的40%。

快速成长快速收获，捕捉热点+情感

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值得注意的是，《2024年控风——大众年度消费选择》中反复提到了拉动消费的两大趋势:热点话题和情感价值。一方面是天然的流量放大器，另一方面是热点和情绪持续时间短。

为了解决上述问题，庞大引擎推出了各种营销组合拳，为品牌制定了“速种速收”的玩法，帮助其快速破圈触达商业。

2023年，淄博大火后，雪花啤酒紧跟社会热点，迅速与海量引擎合作，为经典老雪制定了“双爆计划”，将“吃烧烤+喝老雪”紧密捆绑，不仅提高了老雪的声量和好感度，还实现了业务的爆发式增长。最终有超过15.3亿的视频以#喝老雪走一走为话题播放，超过27.8亿的视频以#老雪摇一摇挑战为标签播放。

针对“情感节点明显”的行业趋势，兰蔻瞄准了Tik Tok年货节的节点，抓住了人们想购买美妆产品犒赏自己的消费动机，推出了棋盘礼盒等多款年货礼盒。同时，兰蔻通过拥有巨大引擎的“A3种草”大规模种草，成功将棋盘礼盒变成爆款产品，引流到官方直播间。

从追风到造风，锚定质量与效率双赢

从淄博烧烤、哈尔滨旅游到穿多巴胺，Tik Tok不仅是用户“跟风”的平台，也是品牌“造风”的阵地。

一方面，任何麻烦，包括热点，用户需求的变化，都会第一时间呈现在平台上，比如淄博烧烤，哈尔滨旅游等等。品牌可以借助平台的眼睛更清晰地看到趋势变化，并据此完成产品和营销创新。

2023年，美的利用海量引擎，洞察消费者对高端、多功能家电日益增长的关注，推出智能干衣机、饮料冰箱等产品。同时，美的还积极参与Tik Tok、中国青年报举办的“中国智造”活动，不仅展示了品牌产品的科技创新，促进了品牌与消费者的互动，也赋予了产品更多的情感连接，回应了消费者对个性化和情感体验的追求。

另一方面，Tik Tok的创意生态总是在创造和引领新的潮流。据海量数据统计，2023年1-10月，与Tik Tok穿着风格相关的投稿数量较上一年增长了3倍多，播放量增长了145%，分享量增长高达317%。其中，老钱风、知识分子风、废土风、新中式等风格相关内容相当火热。

通过对相关内容数据的分析，海量引擎可以预测流行趋势，同时借助星图平台，不仅帮助众多服装品牌丰富种草内容，还利用星图、热推、搜索、直播的组合方式，带动全链路的业务流量。

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2024年，与专业人士同行

转眼间，2024年的第一个月就要过去了。我相信很多运营商和我一样，对新的一年充满了信心和期待，但也有一些不确定性的担忧。

但我始终相信，越是不确定的时代，品牌越需要预见市场的变化，与专业人士同行。

这就是“2024年控风——大众年度消费选择”的最大价值。它从现象中总结出趋势，让品牌直观地看到不同行业的玩法，在案例中找到与自己相关的商业启示。

2024年，是时候带着这些新的启示和专业人士的巨大引擎，朝着新的方向迈出一步了！