Seesaw开始关店，咖啡市场路线之争显现

文字:何新业

来源:CBN杂志（ID: CBN Weekly 2008）

自去年11月以来，社交媒体平台上的网民频繁表示，他们所在城市的跷跷板商店显示已经关闭或即将关闭，北京、重庆、杭州等地的许多商店都张贴了关闭通知。在该品牌的发源地上海，也有许多门店关闭，例如环球金融中心店和IM长宁国际店。

最激进的门店关闭发生在武汉。截至2023年12月31日，拉锯在武汉的四家门店全部关闭，拉锯彻底退出华中市场。

该公司创始人吴小妹对门店关闭的消息回应称:“我们已经关闭了一些不符合区域聚焦战略、品牌定位和门店模式的‘三无’门店。此外，她还表示，Seesaw在过去三年实现了阶段性战略目标，并实现了一线城市和新一线城市的全国布局，门店数量超过100家。当新的三年计划启动时，品牌需要做出调整。

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2023年3月，吴小妹在接受福布斯中国采访时透露，当时共有135家品牌门店，在随后的五个月里，Seesaw陆续开设了五家门店。Seesaw的传统是为每家运营中的商店建立一个在线社区。目前，跷跷板仅97家门店社区，分布在上海、北京、杭州、深圳等8个城市。其中，上海门店数量超过一半，共有52家门店。也就是说，Seesaw在四个月内关闭了近40家门店。

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过去精品咖啡的启蒙之地

2012年，Seesaw在愚园路433号静安设计中心开设了第一家门店。成立之初，Seesaw的定位是做精品咖啡。Seesaw的第一家店落地时，精品咖啡在中国还是小众饮品，主要由上海的一些独立精品咖啡馆销售。Seesaw想把精品咖啡做成连锁生意，当时没有任何其他本土品牌的经验。

21世纪初，第三次咖啡浪潮来临，精品咖啡成为主角。根据美国精品咖啡协会（SCA）的定义，综合评分超过80分的咖啡豆制成的咖啡可以称为精品咖啡。除了咖啡豆的品质之外，精品咖啡文化还强调给消费者带来的整体感受，包括门店设计理念，空之间的氛围，以及咖啡师与顾客之间的沟通与分享。

Seesaw的第一家店符合上述特征。商店的设计由著名建筑工作室Heatherwick Studio的亚洲项目负责人Tom Yu完成。开放式酒吧成为咖啡师和顾客之间的交流空室，宽敞的门店空室也为丰富的线下活动提供了场地。443店已经成为许多消费者的咖啡启蒙之地，越来越多的咖啡爱好者聚集在这里。

除了面向消费者的优质咖啡教育，Seesaw创办的梦工厂咖啡学院也成为了许多咖啡师职业生涯的起点。咖啡学院开设在433店的后院，Seesaw为不同水平的学生建立了完善的咖啡师培训考核体系。此后，Seesaw为中国咖啡行业输送了大量优秀的精品咖啡师，其中许多人仍在全国各地从事精品咖啡相关业务。

在产业链上游，近年来越来越多的咖啡品牌开始关注云南咖啡豆，但早在2014年，拉锯就启动了“云南十年计划”。该计划的主要目的是深入云南产区，帮助当地咖农提高咖啡豆的质量。项目负责人阿奇对这十年的计划是，“种植至少四年，生产后需要三四年才能生产出质量良好的咖啡豆，剩下的两年将改进处理方法。”Seesaw还承诺以溢价购买符合质量要求的咖啡豆，以增加当地咖农的收入。

在行业发展初期，拉锯无疑为中国精品咖啡的人才输送、消费者教育和产业链完善奠定了重要基础。在一些媒体报道中，它还被描述为中国精品咖啡的“黄埔军校”。

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开店速度不理想

截至目前，Seesaw已完成三轮融资。2017年6月，Seesaw获得了弘毅百富控股4500万元的投资，成为中国第一个获得融资的品牌。彼时，Seesaw来到了成立后的第五个年头。在关闭5家门店后，上海的跷跷板门店数量仍为11家。当时联合创始人宗新匡表示，关闭的门店主要包括景区和社区门店，门店的问题主要是位置问题。

从第三家店开始，Seesaw打破了在街道上开设精品咖啡店的惯例，将商店开进了购物中心。Seesaw的第一家购物中心在南京西路的瑞欧百货开业，随后陆续进入iapm、浦东嘉里城等商圈。获得融资后，Seesaw加速开店，提出了到2017年底开设20家门店的计划，并开始开拓上海以外的市场。第一站是深圳来福士。

当时，投资者弘毅对Seesaw提出了更高的期望，希望该品牌能够尽快实现100家门店的目标。但直到2020年，Seesaw 20商店的目标才得以完成。吴小妹表示，这一轮门店扩张计划进展并不顺利。

2021年5月，宗欣退出公司；7月，Seesaw获得了由主要投资者和老股东弘毅百富投资的超过1亿元人民币的A+轮融资。在接下来的几个月里，Seesaw连续在几个城市开设了门店。2022年8月，Seesaw吴洁277街区店开业，该品牌最终实现了100家店的目标。然而，这家店也在这波关门潮中倒闭了。目前，原地址已变更为另一家咖啡品牌Manner。除了招牌，店里的桌椅几乎没有变化。网民们嘲笑那种态度“呆在跷跷板商店里”。

在开设100家门店之际，吴小妹宣布Seesaw的下一个目标是到2022年底开设200家门店，并在未来五年内冲刺1000家门店的规模。当时，Manner的门店数量已经达到450家。截至去年10月底，Manner已完成“1000家直营店”的计划，成为首个达到千店规模的本土精品咖啡品牌。如今，跷跷板门店数量不到140家。

Manner最快的开业阶段是在2022年3月，创下了单月在10个城市开设200多家门店的纪录。Seesaw的开业高峰是在2022年12月，在7个城市拥有近20家门店。

目前，所有的跷跷板商店都是直营店，并且有三种类型的商店:标准商店，主题商店和迷你商店。2022年8月，跷跷板运营总监殷琦表示，迷你店已成为跷跷板店增长的主要力量。然而，这种商店为了效率而在空之间妥协，使得消费者对Seesaw的社交属性和品牌形象缺乏认识，未来标准商店的商店类型将适当增加。

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精品连锁店厌倦了应对低价潮

毫无疑问，喝咖啡的人越来越多，但对于专门做精品咖啡的Seesaw来说，市场并没有变得更好。低价浪潮席卷了国内咖啡行业。瑞幸和Cuddy之间的价格战将单杯咖啡的价格推高至9.9元，连锁标杆星巴克也推出了促销活动，在多个平台推出了19.9元的单杯咖啡。在第三方外卖平台上，一份双杯咖啡套餐的价格在40元左右。

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吴小妹在去年3月接受采访时，曾表达过对行业降价的看法。“小伙伴们布局的是低线城市的教育市场，但对于Seesaw来说，布局下沉市场是低效的，我们的逻辑仍然是打造优质产品。”Seesaw主要面向职场女性，其每月会员销售贡献超过50%。如果我们用另一个大消费品牌作为基准，Seesaw想做的是咖啡行业的lululemon。中国十大火锅加盟店

然而，到去年年底，定位高品质的Seesaw不得不顺应市场趋势，推出低价产品。通过团购等方式，消费者不到10元就能买到一杯茉莉生椰拿铁或燕麦曲奇拿铁。然而，Seesaw的整体产品价格仍高于其竞争对手。窄门餐饮天眼查数据显示，跷跷板平均客单价为31.35元，曼地和瑞幸平均客单价分别为21.95元和17.18元。Seesaw的平均咖啡价格比其他两家高出10元以上。

同样定位精品咖啡的Manner成立于2015年。开店之初，Manner将单杯咖啡定价为15-20元，多年来没有提价。相比Seesaw，Manner主打小店模式，很多街边小店甚至没有座位。据消费赛道投资人估算，在Manner经营状况较好的店面，单店日均杯子产量可达700杯。

去年12月底，另一本土精品咖啡品牌“比星咖啡”完成数千万元A轮融资。比兴咖啡成立于2022年，其创始人吴彬彬是茶饮品牌七分田的联合创始人。比星咖啡的定位与Manner相似，单杯价格在10-20元之间，平均价格略低于Manner。比兴咖啡采用自营和连锁经营的模式。目前共有147家门店，华东、华北地区已签约212家门店。

根据第三方平台Kamen的数据，2023年前9个月，新注册的咖啡相关门店数量约为4.5万家，与去年同期相比增长了74%，注销了9825家咖啡企业，注销数量增长了近60%。

关于Seesaw的整体运营情况，吴小妹透露，该品牌的同店销售额在上一阶段增长了22%。未来三年，Seesaw将专注于华东地区的一线和新一线城市。回到大本营的Seesaw下一步将何去何从，还有待观察。