“李宁”也要卖咖啡？巨头跨界面临三大难题

来源:铅笔道

咖啡赛道从来不缺新玩家。这一次，扛起国潮大旗的是李宁。

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天眼查App显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册“NING COFFEE宁咖啡”商标。“李宁咖啡”已成为当今创投圈的热门话题。

根据艾媒咨询的数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。而国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率。2025年，中国市场规模将达到1万亿元。

面对如此巨大的增量市场，传统巨头坐不住了。近年来，除了李宁，从狗不理、同仁堂、旺旺、邮政到中石油和中石化，咖啡业务已相继启动。

在外界看来，传统巨头拥有先天的网络渠道资源、门店成本和流量优势，也便于其快速获得门店规模优势。但是，弊端也极其明显，因为咖啡、茶和餐饮的核心是“人”。品牌要想做好咖啡，需要提升品牌经营理念和产品本身的品质，打破消费者对传统品牌的固有印象。

如何越界？在成为巨人之前，你需要三思。

01咖啡，李宁的新增长曲线？

宇宙的尽头似乎是“咖啡”。近两年，越来越多的跨界企业进入咖啡行业。这一次，李宁已经跨界了。

天眼查App显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡”商标，国际分类为餐饮和住宿，目前商标状态为等待实质审查。或许在不久的将来，消费者将不再在李宁的商店排队购买时尚鞋，而是购买一杯李宁咖啡。

李宁为什么做咖啡？“更多的是一种探索性的布局。”对于李宁这一次的跨界行为，一位品牌营销专业人士猜测道。在他看来，参考上述跨界前辈的例子，李宁进入咖啡赛道无可厚非，哪怕是从破服到咖啡，这也符合李宁的发展战略。

“今天的咖啡本质上也是一个‘流量’生意，一个‘年轻人’的生意。”他认为，从“李宁”到“中国李宁”，李宁借助跨界、国潮、年轻化从谷底重回辉煌，但仅仅靠一张“国潮”牌牢牢抓住年轻人是不够的。面对服装行业的激烈竞争，一旦李宁失去年轻人的青睐，她将重新跌入谷底。

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与此同时，李宁很难在服装上有新的突破，如何保持高质量和可持续发展也在困扰着它。“气质已经定型了。”此前，有分析师评论称。

此时，对于李宁来说，有必要开辟一条新的赛道，与朋友争夺年轻人的目光和钱包，或者做出更明智的决定。和那些跨界前辈一样，李宁也将目光投向了咖啡。各类玩家纷纷涌入咖啡赛道，都是看中了咖啡市场有望成为当前消费市场的下一个流量入口。

过去一年，虽然新消费行业遇冷，但咖啡的故事始终火热。根据艾媒咨询的数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。随着大众饮食观念的改变，中国咖啡市场正进入快速发展阶段，预计将保持27.2%的增长率。2025年，中国市场规模将达到1万亿元。

而且相比其他行业，咖啡的进入门槛不高，模式也不复杂，毛利率高。再加上万亿美元的市场，就连上市公司和行业巨头也兴奋不已。

像李宁这样的传统巨头在跨境销售咖啡方面优势明显。李宁拥有先天的网络渠道资源、门店成本和流量优势，也便于他快速获得门店规模优势。

数据显示，截至2022年3月31日，李宁在中国市场的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5872个。虽然其线下门店的流量已今非昔比，但李宁仍拥有较高的私人流量和品牌优势。2020年，李宁的营销费用（广告和营销费用）为12.8亿元。在此之前，李宁在10点05分官宣肖战成为代言人，甚至将热度指数提升到了一个新的高度。官宣一小时获得6800W流量。

然而，优势并不意味着胜利。李宁自身的运动基因似乎与咖啡并不融合，这也是其劣势之一。李宁能否在咖啡领域有所突破，还有待考验。

02

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品牌和咖啡“打架”，跨界路漫漫

事实上，传统品牌做咖啡并不是一件新鲜事。

2月14日，中国邮政直营咖啡店正式开业，这也是中国首家邮局咖啡店。除了咖啡、茶和甜点，邮局周围也有销售。邮局咖啡营业首日销量火爆，单日近千杯的销量跃居当地咖啡市场第一。

中石油和中石化的咖啡品牌比邮局咖啡更早加入咖啡领域。

早在2018年，中石油就曾计划进军咖啡领域，并成立了昆仑咖啡。为了加强自有咖啡品牌的软实力，在开设大规模门店的同时，中国石油以“中国石油”的名称在自己的加油站和便利店推广自己的咖啡，并以“中国石油”的名称为所有咖啡品类打上品牌。迄今为止，中石化的易捷咖啡已经开设了21家门店，用汽油模式生产的咖啡被网民调侃为“石油咖啡”。

尽管传统品牌巨头纷纷瞄准咖啡赛道，推出自己的咖啡品牌，但品牌战绩并不乐观。疫情期间，中石化易捷咖啡的火爆扩张陷入停滞，中石油“120元+”特级现磨咖啡也出现短时间断供。

显然，巨头们跨界做咖啡遇到了很多问题。

首先，咖啡市场的大格局已经决定，新玩家很难破局。

目前，国内咖啡市场仍以传统专业咖啡品牌为主。在互联网咖啡深耕的现磨咖啡领域，仅星巴克一家的占比就已超过50%，其余为速溶咖啡，在国内市场几乎占据了90%的份额。公开挑战星巴克的Luckin Coffee也在蓄势待发。为了快速占领消费者的心智，瑞幸从一开始就选择了快速开店的政策。

其次，咖啡产品本身与传统品牌的形象不符。

“我们只想喝一杯好喝的咖啡，而不是那些花里胡哨的。”这是大多数消费者对现在市场上各种咖啡品牌的看法。提到咖啡，消费者更多想到的是星巴克、瑞幸等专业咖啡品牌。

与中石油“120元+”的石油咖啡相比，一位爱喝茶的人向铅笔道吐槽:“我为什么不喝这个价位的星巴克，买一杯星巴克呢？而中石油的咖啡真的会好喝吗？”

分析会发现，中石油和中石化作为中国最大的两家国有能源和石油公司，在消费者心目中的品牌形象根深蒂固。虽然可以通过烧钱和大规模营销暂时制造一个爆款，但永远无法建立一个真正有价值的品牌。因此，大多数消费者听到中石油和中石化做咖啡的第一反应不是好奇，而是质疑。

因此，有业内人士认为，要走出咖啡赛道，当务之急是建立品牌壁垒，获得更广泛的用户认可和更大的固定消费群体。为了做到这一点，传统品牌需要突破品牌本身的特点，将品牌本身的特点与咖啡结合起来。这也是跨界巨头需要面对的最重要的问题。

咖啡、茶和餐饮的核心是“人”。品牌要想做好咖啡，需要提升品牌经营理念和产品本身的品质，打破消费者对传统品牌的固有印象。传统品牌想跨界没有错，但如何跨界呢？怎样才能越过好的边界？这些都需要三思而后行。