从东南亚到日韩，蜜雪冰城的出海之路

正文:没有山谷

来源:消费者(ID: xiaofeijie 316)

蜜雪冰城在11月23日开出第一家韩国门店，选址位于首尔**大学附近，主攻学生消费群体。除了中国留学生或者游客之外，也有不少韩国顾客因为价格低廉亲民而选购。

韩国蜜雪冰城的产品和国内菜单基本一致，根据前去打卡的消费者称，其雪糕售价1000韩元（约合5.4元人民币），咖啡售价1500韩元（约合8元人民币）。

同时，蜜雪冰城小红书账号“MIXUE.Japan”发布了一则“深夜预告”，表示该账号为日本蜜雪冰城的唯一官方账号。这意味着在韩国布局之后，蜜雪冰城也即将登陆日本。据称，蜜雪冰城日本首店已经选择完毕，将位于东京表参道地区。

蜜雪冰城目前已经在全球开出22276家门店，在布局日韩之前，蜜雪冰城已经在东南亚有了几百家店铺。

“农村包围城市”的打法，是蜜雪冰城在国内成功的原因。出海之后，能够继续延续雪王的辉煌？

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从农村包围城市，杀出一条血路。

1997年在河南郑州发家的蜜雪冰城，特点是性价比高。与时不时20-30元一杯的奶茶相比，米雪冰城10元以下的价格实在是“太香了”。

相比于喜茶爱雪的茶，米雪冰城的菜单并没有那么花里胡哨，水果茶、杨枝甘露等人们熟知的奶茶品类也能为消费者提供单价在10元以内的米雪冰城。

可能不是“高端、洋气、高档”，但不可否认的是，相比喜茶、乃雪茶，蜜雪冰城的毛利率更高，赚的也更多。这使得米雪冰城在众多中国茶叶的竞争中脱颖而出，冲击海外市场和二级市场。

米雪冰城在新茶市场占有一席之地，其中一个重要的举措就是米雪冰城在营销策略上采取了显著的差异化。

首先采用加盟制，通过加盟经营模式收取大量加盟费。据说蜜雪冰城的加盟费从11000到7000元不等，分为省会城市、地级市、县级市三个档次。

此外，加盟商还需要向米雪冰城支付合同履约保证金、日常管理、运营指导、活动支持、生产流程、经营方式等费用。其中，开店所需的设备(8万元左右)和原材料(6万元左右)几乎占了开加盟店资金的一半，而这部分又牢牢掌握在米雪冰城总公司手中。

通过加盟店赢得大量现金，在上下游布局原料市场和设备供应。只要蜜雪冰城还在扩张，就可以说是“躺着赚钱”。

2019年，米雪冰城向加盟商销售商品的收入达到24.2亿元，2020年，这一数字已经达到46.8亿元；2021年，米雪冰城向加盟商销售商品的收入已经逼近100亿元，达到98.5亿元。

近三年，这部分收入占米雪冰城总营业收入的94.63%、96.21%和95.21%。

蜜雪冰城销售的产品包括必备食材、独特包装、设备设施，其中食材和包装约占总收入的80%。

随着雪王形象的不断营销，蜜雪冰城在市场上也获得了更多的关注。关注度意味着销量和复购率，这也提高了蜜雪冰城门店的进一步扩张，越来越多的投资者渴望加入，形成了正向循环。

在长达三年的疫情中，很多中国奶茶店被迫面临各种危机、裁员、关店，冲击了以奶茶为代表的新消费市场。然而这三年，蜜雪冰城却逆势发展。

截至2022年第一季度末，米雪冰城品牌在全国拥有超过21，000家门店。根据米雪冰城招股书中引用艾媒咨询相关市场报告的数据，2021年米雪冰城在中国现成品茶行业的市场份额已经达到7%。

2016年开始吹的新消费风终于在2022年停了下来。在春风发展起来的中国茶，如高山茶、奶雪茶等。，都面临着不同程度的困难。虽然蜜雪冰城近年来逆势发展，但也开始寻找更广阔的海外市场，拓宽产品线，以更完整的姿态面对更严峻的考验和挑战。

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进军东南亚，开辟咖啡线。

2019年，米雪冰城总营收达25.66亿元、46.8亿元、103.5亿元，其中归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19亿元。

2022年一季度，根据米雪冰城的招股书，其营收达到24.34亿元，归母净利润为3.9亿元。

比起喜茶和乃雪茶，蜜雪冰城的收益要好得多。

雪梨膏

与大多数消费企业不同，米雪冰城在疫情发生后的三年里没有收缩门店。相反，在新冠肺炎疫情期间，米雪冰城开了上万家店。

2020年米雪冰城净增5700家，2021年达到7000家。截至2022年第三季度末，米雪冰城的国内门店数量已增至23，000家。

随着门店数量的不断增加，米雪冰城的营业收入在上升，归母净利润也在上升，但米雪冰城也面临着新的挑战:消费萎缩，成本上升。

由于经济环境低迷，新中式茶正在经历一波降价潮。喜茶推出加盟制，降低高端饮品价格，抢占中低端市场，进军三四线城市，无疑是对米雪冰城地位的挑战。

蜜雪冰城从今年开始降价。虽然降价不多，但对于自身的低定价来说，已经是比较良心的让利行为了。农夫山泉卖咖啡

降价的同时，蜜雪冰城也面临着成本上涨的压力。

从原材料来看，今年以来，物流行业受到了全国多次疫情的打击。极端天气增多，很多水果产区受到干旱高温影响，导致水果严重减产，也使得水果价格持续上涨。蜜雪冰城的成本端压力很大。

虽然米雪冰城的招股书中没有详细披露，但从已经上市的新茶代表品牌乃雪茶的年报中可以看出，2021年乃雪茶的原材料采购成本为14亿元，较2020年上涨20.8%，为集团第二大成本。原材料采购包括茶叶、乳制品、水果和果汁。

不仅原材料价格上涨，用于包装的纸浆价格也在上涨。2022年中国国内纸浆价格已从年初的6138.5元/吨上涨20%，超过7500元/吨。

随着各种困难的加重，蜜雪冰城未雨绸缪，开始扩充产品线。咖啡是其中重要的一部分。

利用咖啡原液制作咖啡饮品，扩大消费群体，拓宽目标客户类型，米雪冰城渴望以更低的成本获得更多的收益。

除了扩大产品线，米雪冰城还将目光投向了海外市场。通过商标授权、加盟等方式，将品牌拓展到老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾等东南亚国家。

2018年，米雪冰城在越南河内开设了第一家门店。到2022年3月，越方米雪冰城已达249家，总收入929.04亿元，净亏损32.2万元。

在印尼，米雪冰城拥有317家门店，营业收入2541.08万元，净利润223.55万元。

从这两个国家可以看出，东南亚国家虽然店铺很多，但实际利润较少，处于不赚钱和赚钱的阶段。根据米雪冰城的招股书，其集团表示东南亚年轻人多，米雪冰城价格低，有品牌效应。相信东南亚市场未来潜力巨大，也有望成为中国现有新式茶新的收入增长点。

此外，蜜雪冰城还加快了上下游产业的布局，减少了原材料对成本的影响。

加盟制也可以在一定程度上帮助米雪冰城在这方面的发展。因为是加盟制，米雪冰城不需要太依赖各个门店的收入，这也使得米雪冰城可以更好的专注于供应链的建设和品牌的规划运营。

近日，米雪冰城在日韩开店的消息在新消费市场引起轰动。很多人认为，像米雪冰城这样价格低廉、性价比高的餐厅，很难在日韩这样的高消费市场生存。

米雪冰城在韩国开的店位于韩国大学附近。它的主要消费群体和国内一样，也是年轻的客户群体，以大学生为主。甚至价格只比国内市场高几元。

其中，常见的手工柠檬茶价格在8元左右，基本和韩国一瓶矿泉水差不多，菜单中最贵的一杯芝士奶茶价格也不超过16元人民币。

相比出海多年的中国奶茶品牌贡茶，蜜雪冰城的价格可以说是非常有竞争力。鱼翅做法

贡茶作为韩国的头泡茶品牌，在韩国已经开了700多家店。贡茶产品价格在23元到42之间，属于高端奶茶品牌。

除了贡茶，还有可可可可、老虎堂、顾铭等。都在韩国开过店，价格比国内店高很多。

理论上，米雪冰城凭借其低廉的价格可以抢占更大的市场份额。

然而，蜜雪冰城的出海之路并非一帆风顺。首先，原材料短缺。由于物流的不便，从中国出口的原材料在运输过程中会发生变味，不能及时送达，供不应求。

而且米雪冰城在韩国的运营也存在一些问题，比如本地化不足，门店的包装还是中文，还存在一些翻译问题，这些都会让米雪冰城在进军日韩的过程中收到市场的负面评价。

根据米雪冰城的招股书，今年年初，米雪冰城已经成立了四家海外运营公司，分别位于港、印尼和越南，主要从事食材采购、运营和设置设备等业务。可以看出，米雪冰城对海外业务的考察和考虑由来已久，希望在海外业务板块找到第二个增长点，以对抗国内消费市场的萎缩。

毫无疑问，蜜雪冰城最大的竞争点就是它的价格。只要有性价比，价格低，质量稳定，总会有人和投资人买单。

同样，当米雪冰城准备上市时，人们可以看到，虽然不起眼，但星星之火，可以燎原。不知不觉中，米雪冰城已经遍布社区、街道和商业区。

新式茶饮的未来是什么，新消费主义浪潮之后的浪潮是什么。在消费和投资双双迎来寒冬的时刻，也许秉持本心，降低成本，寻找全新的爆发点，才是中式茶饮的下一站。