中产阶层正在告别高端消费

正文:老鱼

来源:潮波(ID: wave-biz)

截至目前，a股公司三季报已经发布。消费品公司业绩不好，尤其是高端消费品业绩也不好。

从相关消费品公司的财务状况来看，例子比比皆是:

就拿国内最大的免税店商、有“免税毛”之称的中国来说，前三季度营业收入393.64亿元，同比下滑20.47%；归母净利润46.28亿元，同比下降45.48%。

其中，三季报中的数据表现更差，营业收入117.14亿元，同比下降16.17%；归母净利润6.9亿元，同比下降77.96%。

被称为医药茅台的片仔癀今年第三季度收入21.93亿元，同比下降3.08%。净利润7.38亿元，同比下降17.64%，收入和利润双双出现罕见下滑。

其上一次单季度净利润同比下滑是在2016年第四季度，营收同比下滑是在2014年第三季度。上一次营收净利润同比下降，是2014年第三季度。

高端消费的代表茅台，不是业绩“霹雳”，而是股价霹雳。经过大幅下跌，其最新总市值为1.8万亿元，比2022年初减少约7000亿元。相比2021年2月初的历史高点，市值缩水约1.4万亿元。

整个消费品行业在疫情等因素的影响下举步维艰，但高端消费的崩盘还是让很多人始料未及。在此之前，它被普遍认为是消费领域的“避风港”。现在这个港湾根本起不到避风的作用。

01

走出寒冷。

种种迹象都表明，高端消费的客户，确实买不动了。

高端消费遭遇寒秋，不是个别公司，而是各行业普遍。

自带“高端气息”的黄金行业就是典型。

中国黄金协会数据显示，2022年前三季度，国内原料黄金产量为269.987吨，较2021年同期增加33.235吨，同比增长14.04%。如果加上进口原料黄金，全国黄金总产量为356.349吨，同比增长12.95%。

产量增加了很多，但消费增长很弱。

2022年前三季度，全国黄金消费量为778.09吨，较2021年同期下降4.36%。其中:黄金饰品522.15吨，同比下降1.31%；金条、金币191.73吨，同比下降10.46%；工业及其他黄金64.21吨，同比下降8.79%。

珠宝消费大幅下降。

整体疲软之下，相关珠宝公司业绩也是惨淡。

迪亚天天前三季度营业收入30.43亿元，同比下降10.79%；净利润7.73亿元，同比下降22.0%；

赢数珠宝前三季度营业收入27.78亿元，同比下降3.16%；净利润6342.57万元，同比下降51.23%；

老凤祥前三季度净利润13.56亿元，同比下降9.49%。今年以来，净利润持续下滑；

翠华珠宝前三季度净利润同比下降25.6%；

周大生前三季度净利润下降7.48%；

就连中国黄金的净利润依然增长了近10%，给了行业一点“面子”，但相比去年的势头，2022年其实是弱了。

另一种典型的高端消费品——欧美奢侈品牌，今年也在中国频频遭遇“滑铁卢”。

古驰母公司开云上半年销售额达99.3亿欧元，同比增长23%。但受中国影响，上半年亚太地区销量下降8%。平均而言，中国大陆20%的商店在第二季度关闭，仅在4月和5月就有30%的商店关闭。

法国奢侈品巨头LVMH集团2022财年上半年销售收入同比增长28%，至367亿欧元，所有业务部门均实现两位数增长。然而，在中国的收入却出现了“严重的两位数下滑”。

此外，普拉达2022财年上半年营业收入为19.01亿欧元，按固定汇率计算增长22.5%。但由于大中华区疫情控制，亚太区(不含日本)销售额同比下降6.7%；

博柏利今年在世界其他地区的销量增长了16%，而在中国的销量却下降了35%。

截至2022年6月30日，瑞士奢侈品巨头历峰(Richemont Group)在中国的销售额下降了37%。

巴克莱银行的数据显示，今年4月至7月，中国的奢侈品消费下降了40%。

大消费也很可怕。

高档汽车的消费出现了罕见的下降。乘联会数据显示，今年1-9月，高档车(30万元以上)销量排名前十，6款车型销量同比下降，仅3款车型同比增长。

房地产是重灾区，除了上海、北京等地稀缺的豪宅，全国几乎都在负数之下。今年1-9月，全国商品房销售面积101422万平方米，同比下降22.2%；商品房销售额9938亿元，下降26.3%。

绝对高端消费的别墅数据显示，2022年上半年，全国195个重点城市别墅成交40287套，较2021年上半年72186套的成绩单大幅减少。

种种迹象表明，高端消费的客户确实买不起。

如果我们把具体目标说得更清楚一些，就会发现，并不是那些处于财富金字塔顶端的人，而是通常痴迷于跨越式消费的中产阶级。

02

每个人都害羞。

人们“想挣钱、怕花钱”情绪在蔓延。

高端消费之所以疲软，逃不开消费疲软的大环境。

国家统计局数据显示，前三季度城镇居民支持高端消费人均消费支出22385元，增长1.8%，扣除价格因素实际下降0.2%。

然后详细分解一下。前三季度，食品烟酒人均消费增长5.6%；人均住宅消费增长5.3%；人均生活用品及服务消费增长2.2%；人均交通和通信消费增长4.6%；人均医疗保健消费增长2.5%；其他商品和服务人均消费增长7.2%。

只有两项消费数据下降:人均衣着消费下降1.1%，人均教育文化娱乐消费下降4.2%。

基本可以看出生活成本越来越高，花在衣服和首饰上的闲钱越来越少。

神兽开学了妈妈的心情

目前，中高档服装的消费量正在迅速下降。

这直接打击了人们的消费热情。中国人民银行在全国50个城市对2万名城镇储户的调查结果显示，只有22.8%的居民倾向于“多消费”，比上季度减少1.0个百分点；倾向于“多储蓄”的居民占58.1%；倾向于“多投资”的居民占19.1%。

人们“想挣钱又怕花钱”的情绪在蔓延，这在中产阶级中尤为突出。

在过去，中产阶级一直是高端消费的中坚力量。根据咨询公司罗兰·贝格联合天猫发布的《天猫奢侈品战略白皮书》，从最新奢侈品消费来看，品质精英、优雅家居等高购买力人群贡献了最多的“钱包份额”；时尚型消费者作为奢侈品消费的核心群体，增长最快；追求潮流的新一代女性，小城镇的成熟年轻人，数码科技的年轻人，都是潜力巨大的新兴奢侈品消费者。

每一种画像都是中产阶级的模样。

但是现在，他们越来越吝啬尝试高端消费。

中产阶级的高端消费活力在下降。

据维普研究院《2022年中国高净值消费者洞察报告》显示，2019年净资产1000万元以上的高净值消费者奢侈品消费占比73%，但疫情后的2020年和2021年分别为77%和80%，预计2022年将达到82%左右。

富人在奢侈品消费中所占比例的增加，对应的是中产阶级消费能力的下降。茄汁鱼的做法

还有一个比较有意思的数据。《2022年上半年闲置奢侈品发展报告》显示，上半年中国闲置奢侈品交易量增长14.3%，鉴定订单数量增长21.67%。

据上海和杭州的奢侈品零售商称，越来越多的人正在出售他们的奢侈品，以快速筹集资金。虽然没有明确的数据显示二手奢侈品的来源主要是中产阶级，但按照我们的常识，少数二手奢侈品并不能解决富人的巨大资金需求，反而可能更有助于中产阶级解燃眉之急。

我们来看几组有明确支持的数据。

以中产阶级最爱的咖啡为例。

根据红灿最近发布的《中国餐饮发展报告2022》。中国的咖啡市场将在2021年达到1547亿元。2022年，中国咖啡市场规模将进一步增长至近1700亿元。

在咖啡盘子总数持续增加的同时，中产阶级最爱的高端标准星巴克却下降了。

星巴克今年在中国的销售额大幅下降。

8月3日，星巴克公布了2022财年第三季度财报。其在中国的营收为15.8亿美元，同比下降6%，平均客单价同比下降4%，交易量下降15%，使得同店销售额同比缩水18%。

旅游消费也是中产阶级的标配——这甚至是很多人的刚需，他们宁愿省吃俭用，但在疫情的影响下也是疲软的。

文化和旅游部数据显示，2022年国庆7天假期，中产阶级青睐的长线游明显下降，省内跨省市旅游的游客占比分别下降14.4%和9.5%。

高端消费品没有基数大的中产阶级的消费能力支撑，各种数据都出现了全面下滑。

除了中产阶级，大家都缺钱，这也很直接的说明了一个问题:单靠高净值人群的消费能力，对整个消费市场的贡献微乎其微，支撑不了消费品行业的繁荣，也支撑不了一个大国的经济发展。

03

写在最后

中产阶级高端消费的低迷主要反映了两个层面的根源:

一方面，中产阶级不愿意消费，这是当前经济形势下的应激反应。经济形势通常被认为与疫情、产业衰退、国际形势复杂有关，是外因；

另一方面，中产阶级不愿意多消费，这其实是一种消费观念所迫的“理性回归”，属于内因。炒菜花

对品质生活的追求，尤其是对带有明显欧美日韩印记的生活方式和消费品的刻意追求，使得中国的中产阶级在过去几年甚至几十年里消费了大量的财富。

这些财富的支出，除了欧美品牌和奢侈品商家，几乎没有产生任何实际价值——除了部分消费者产生了一些“我过着有品味的生活”“我是个懂得欣赏的有品味的人”之类的虚幻光环——如果这能叫价值的话。

现在几乎各行各业都已经完全脱离了高速发展和爆发期，经济和社会财富创造能力正在快速下降。对于很多人来说，未来的预期并不乐观。

在这种环境下，一些对消费感到紧张和焦虑的中产阶级会不会怀念自己曾经肆意挥霍、为星巴克和LV贡献的真金白银？