对话三得利中国饮料高层：乌龙茶上半年增长约200%，面对价格战坚持理性竞争

文字:潘娴

来源:小食代（id: foodinc）

“从南到北，从东到西，我们今年的销售还是比较火爆的。这是由于消费者对三得利品牌的喜爱，包括我们的乌龙茶。“昨天，当我单独与零食一代联系时，两瓶乌龙茶被放在Xi国华面前，他刚刚结束全国各地的访问。

自20世纪90年代进入中国饮料行业以来，三得利在茶、咖啡、电解质饮料和果味水等领域推出了多款产品。但说到这个品牌，很多人的第一印象就是它的乌龙茶。

作为三得利中国饮料销售的负责人和副总经理，Xi国华透露，乌龙茶目前占公司销售额的近80%。上半年，原味乌龙茶和花式乌龙茶均大幅增长，并支持三得利中国乌龙茶录得约200%的增长，较好地实现了销售目标。

三得利中国饮料销售负责人、副总经理奚国华

“事实上，我们已经保持了三年多这样的高速增长。今年整个无糖茶饮会更红火，包括很多其他企业。”Xi国华表示，相信居安思危的三得利也在扩大无糖茶的销售范围，包括今年推出新品牌“绿茶”。

接下来，让我们一起来听听三得利乌龙茶高增长背后的转型故事，以及这家日本饮料巨头在中国的发展规划。

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年轻化转型

在中国无糖茶饮市场，三得利是一个老将，但它曾经属于一个不合时宜的品牌。

资料显示，这个品牌的乌龙茶早在1997年就进入了中国，但当时还是中国含糖速溶茶的天下，而且这种情况持续了很多年。就连统一、农夫山泉等饮料龙头推出的无糖茶饮也屡屡碰壁。

与同行一样，三得利乌龙茶长期处于“冷板凳”上，但也沉淀了一小波粉丝。Xi国华表示，进入中国后，虽然这种单品没有像预期的那样形成庞大的消费者群体，但在白领中仍有一定的接受度，因此该品牌从未受到困扰，多年来一直坚持建立声誉。

“口碑对我们非常重要。好口碑慢慢传递下来后，消费群体会逐渐扩大。尤其是最近三年，无糖茶已经到了一个爆发点。很多消费者越来越注重自身健康，对无糖茶的接受度也变高了。我们的坚持最终也获得了巨大的回报。”Xi国华说。

在他看来，三得利乌龙茶如今的成功没有秘诀。关键是要让消费者以合理的价格买到优质的产品。以核心原料为例，三得利乌龙茶一开始就选择主产区福建寻找优质茶叶和加工基地，并对整个生产过程进行严格控制。

不过，除了这一套“隐形功夫”和先发优势，三得利乌龙茶的崛起也离不开品牌的年轻化和转型。

目前，年轻一代是饮用无糖茶的主要群体。亿欧智库《2023年中国无糖茶饮行业白皮书》显示，从调研数据来看，无糖茶饮消费者中70.8%为30岁以下（含30岁）人群；过去半年新增用户中，30岁以下（含30岁）消费者占比84.1%。

小食代了解到，三年前，三得利乌龙茶在消费者研究中决定把握年轻化趋势，近年来在渠道、创新和品牌传播方面不断向年轻人靠拢。

其中，在渠道方面，三得利重点拓展便利店、电商等年轻人喜欢逛的渠道。在创新方面，三得利推出了茉莉花乌龙、桔皮乌龙、智怡乌龙等多种花式口味，以迎合年轻人追求创新和变化的特点。

与此同时，三得利乌龙茶开始出现在年轻人聚集的场景中，包括冠名音乐节和毕业主题曲，赞助大型街头文化展览并与艺术家LADY AIKO合作进行艺术创作，并在去年的世界杯和NBA赛事中投放广告。

这也帮助三得利乌龙茶成功吸引了更多的年轻粉丝。“从线上线下活跃数据来看，我们消费群体的平均年龄有很大程度的下降。除了之前落户的30岁以上人群，我们现在还有很多更年轻的消费者。”Xi国华说。

随着这个品牌影响力的扩大，最近市场上甚至出现了一些高仿产品。

“三得利乌龙茶火了之后，市场上很多人借用这个名字做了很多贴近我们的产品。”Xi国华表示，“消费者很难一下子认出它，因此我们也在努力消除这种影响，从法律层面更严格地保护该品牌。”

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户外无糖茶

虽然目前无糖茶饮规模不大，但其增长前景仍吸引众多品牌加码。

根据上述《无糖茶饮白皮书》，2022年无糖茶饮料市场规模为73.8亿元，预计2023年至2027年复合年增长率为10.9%，到2027年将达到124亿元。针对这一势头，农夫山泉、康师傅和统一等传统巨头，袁琪森林燃烧茶、让茶等新兴品牌，甚至跨境的奈雪和李察都在“抢夺”无糖茶。

面对愈演愈烈的“战争”，三得利也展现出了更多花样。一方面，该品牌开始进入比乌龙茶更多的茶类，并在今年推出了无糖绿茶新品牌“清茶”，同样瞄准了年轻一代。

“我们在生产绿茶产品时也非常尴尬，因为中国市场不太喜欢无糖绿茶。”Xi国华告诉《零食一代》，但随着无糖茶的兴起，消费者尤其是年轻一代对无糖绿茶的需求越来越大，而三得利也顺势推出了“绿茶”，而后者今年上市后的表现超出了预期。

他还透露，三得利正在研究进入其他茶叶品种，未来上新还将参考“绿茶”模式，即一个品牌对应一个茶叶品种，这与现有产品不同。

另一方面，三得利也从华东大本营走向全国。例如，今年，它开始关注新疆和其他市场。

Xi国华认为，除了消费群体的扩大，更广更深的渠道也是三得利无糖茶未来的主要增长动力。不过，在未来拓展渠道时，该公司不会大幅扩大其销售团队，而是将利用数字化和高效开发。

零食一代了解到，在锁定未来增长点的同时，三得利也在忙着解除“束缚”。目前，该品牌与中国本土企业合作生产，但由于产能限制，其乌龙茶已在部分渠道售罄。

“我们开年中会的时候也总结了得失，包括今年整个供应体系没有跟上消费者的购买力，我们也在努力改进。”Xi国华告诉《小吃一代》，三得利饮料已经与许多中国企业合作规划其产能，并且“未来几年将有非常大的增长”。虽然并未透露具体的合作模式，但三得利短期内以“轻资产、高附加值”的发展思路在中国从零开始建设自己的生产能力似乎不太可能。

Xi国华指出，未来在开发无糖茶饮时，三得利护城河仍将以严谨的作风贯彻整个生产过程，为消费者提供美味放心的产品。此外，三得利将坚持以健康的方式应对市场上的价格战。

“我不想以一种非常激动的态度来应对竞争。冷静下来理性竞争，对消费者、市场和品牌发展的未来都有好处。”Xi国华说:“我相信三得利乌龙茶只要认真做好自己的事情，仍然可以在市场和消费者心中获得相应的地位。"

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尽管目前我们在无糖茶上生活得很好，但三得利中国的雄心并不仅限于此，它正在努力成为一家更全面的饮料企业。

除无糖茶饮外，三得利中国饮料还拥有速溶咖啡“立趣”、果味饮料“秦系列”、电解质饮料“水漾动力”等产品。小食代了解到，今年上半年，“秦系列”持续增长，增幅约160%；今年上市的“水阳动力”的业绩也达到了三得利的预期。

“考虑到竞争环境和品类规模的变化，可能不是每个品类都能像无糖乌龙茶一样实现高增长，但我们也会做好每一款饮料。”Xi国华表示，未来，三得利中国将根据消费者喜好探索更多品类。

有趣的是，三得利中国饮料实际上在产品创新和推广背后拥有巨大的决策权。这也导致三得利在过去几年的上新速度和品牌活动方面比一般保守低调的日本公司更“活跃”。

Xi国华告诉《点心一代》，自从三得利饮料在20世纪90年代进入中国以来，日本总部一直非常看好中国市场。几年前，三得利中国公司的董事长从东京调到了上海。这不仅反映了三得利更加重视中国市场，也给予了中国团队更大的自主权。

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以产品创新为例，三得利中国饮料将基于对当地消费者的洞察进行开发，而不是照搬日本市场的产品。据悉，上述具有多种口味的花式乌龙茶是中国的独特产品，无糖绿茶“绿茶”和电解质饮料“水漾动力”也是本地品牌。

与此同时，三得利中国饮料还可以得到日本团队的资源支持。“绿茶品牌由两个团队共同开发，我们在品牌理念、外形设计、对消费群体的理解等方面进行了充分的经验交流。”Xi国华说，“我们还将依靠日本队来提高R&D的实力。毕竟，R&D没有国界，技术还是一样的。”

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然而，尽管创新相对活跃，但三得利仍保留了日本企业谨慎的一面。尽管其饮料产品库中有许多品类和新产品，但要等到市场足够成熟后才会上市。以今年推出的“水阳动力”为例。这款新产品是在消费者对电解质饮料的认识提高后推出的。

“我们会在中间阶段消费者开始认可、品类得到充分认可的合适时机推出新产品。”Xi国华说。