谁在分化星巴克和喜茶？

文字:张超

来源:全天候科技(ID: iawtmt)

星巴克又一次站在了风口浪尖。

3月12日，由于网友爆料在星巴克饮品中饮用活蟑螂，星巴克一度登上微博热搜榜榜首。

对此，星巴克中国回应称，涉事顾客于3月10日通过第三方外卖平台下单购买饮品，平台客服在接到相关投诉后及时与顾客沟通。同时，监控视频显示，该店经营流程规范，第三方虫害服务公司现场检查未发现相关虫害问题。

星巴克中国回应“饮料中饮用火蟑螂”事件

这家世界知名的连锁餐厅已有50多年的历史，在全球80多个市场拥有超过32，000家门店。即使是上世纪末才进入中国，现在在中国的门店数量已经超过5400家，占其全球市场规模的近五分之一。

星巴克凭借其庞大的用户群和广泛的品牌知名度，一直处于舆论的监督之下，稍有风吹草动就会引起轩然大波。上一波猛浪是今年2月中旬的涨价。

2月16日，星巴克涨价的消息被曝光，引发了多个社交平台的大规模讨论。全天候科技从星巴克官方小程序了解到，包括美式咖啡、拿铁在内的多种饮品价格均上涨了1-2元。抹茶可可香星冰乐价格直逼40元(售价39元)，本季很多新品价格甚至超过40元门槛。

当季星巴克饮料40多元。

有意思的是，另一方面，一些本土网络名人茶品牌几乎同时掀起降价潮:今年1月，乃雪推出“易购”系列，产品价格区间在9-19元之间；2月24日，喜茶宣布全线产品低于30元，并承诺现有产品年内绝不涨价；3月3日，乐乐茶宣布部分饮品价格已控制在20元以下，最低价纯茶鲜茉莉青8元起售。

在全球原材料价格上涨的背景下，星巴克涨价和网上名人茶降价同时上演，背后的原因让人纳闷。涨价的星巴克和放低姿态的“爱茶人士”会对行业格局产生怎样的影响？

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咖啡倒了，茶倒了？

咖啡和茶原本是两个相对独立的赛道。这两年在产品的相互摸索下，界限逐渐模糊，外界难免会对两类企业进行比较。

星巴克客服称，公司自2月16日起调整了全国门店部分饮品和食品的定价，包装咖啡豆、咖啡杯等周边产品价格并未上涨。

官方的解释是，公司对运营成本等多种因素进行了综合评估和考虑。

网友对比发现，此轮调价幅度基本在1-2元左右。目前星巴克马克杯美国价30元，调整前价格28元；中杯拿铁涨到30元，大杯拿铁涨到33元。烘焙杏仁牛奶拿铁/星冰乐、奶糖榛子拿铁/星冰乐、新樱花拿铁的价格都达到了41元。

这已经不是星巴克第一次涨价了。纵观星巴克历年在中国的产品价格，会发现在2007年、2012年、2016年，其产品价格均有上调，最近一次调价大约是在两年前，每次价格上涨约1-2元。

即使星巴克涨价幅度不大，这次还是引起了广泛关注。毕竟一杯40块钱的咖啡，对于白领来说，消费起来并不容易。

事实上，包括瑞幸、Tims在内的咖啡品牌也在今年元旦前后上调了部分产品的价格。其中瑞幸的调整幅度在3元左右，Tims的上调幅度在1-2元。

与咖啡品牌价格上涨形成鲜明对比的是，网络名人茶品牌正在放低姿态，通过降低产品价格来刺激门店销售。

2月24日，喜茶在官方微信官方账号宣布告别30元以上产品，承诺年内不推出29元以上新饮品，年内所有产品绝不涨价。

全天候科技观察显示，喜茶此轮调整幅度在1-10元不等，单品最高调价达到10元。调价后，喜茶的标准茶单上已经没有以3字开头的饮品，除了个别城市的限定品和周边，以及实验室店和手工店的少量产品。

对于喜茶的此轮价格调整，蔡京资本创始人葛显通认为，这是喜茶出于战略原因做出的选择。“早期的品牌有网络名人属性，消费者需要排队的时候不需要降价；线下市场竞争激烈，品牌回归大众餐饮定位，降价可以保证店铺流量，增加交易量。”

作为新茶的代表，喜茶一直很出名。新店开业初期，门口排长队，等1-2个小时是很正常的。没有人担心卖掉它。

为了抓住这波红利，快速抢占市场，喜茶开始走出广东，北上围剿。虽然2020年喜茶的开店速度受到疫情影响，但根据喜茶年报，截至2020年12月31日，其已在全球61个城市开设695家门店，其中2020年新开门店304家，包括202家主力喜茶门店和102家GO门店。

在喜茶大规模线下开店之际，乃雪茶、现代中国茶铺茶、乐乐茶、茶白道茶、七分甜茶、蜜雪冰城、霸王茶纪、上海大妈等各种茶类也在积极开拓市场，占领区域阵地。

整个茶叶市场大致分为高端、中端、大众、平价四个档次。喜茶属于单价超过30元的高端茶。

各档次茶叶连锁品牌分类(来源:安信证券)

本轮降价直接让喜茶重回中端，甚至是大众茶的行列。全天候科技发现，这几年喜茶产品价格一直在20-32元之间，变化不大；据不完全统计，本次调价后的价格区间为9-29元，其中9-15元约占16.4%，16-19元占34.6%，20-29元占49%。整体来看，调价后，喜茶产品在20元中的占比达到了51%，而以往这一比例不到5%。

值得一提的是，喜茶在此次调价中还特别强调“我从来都不是高价茶。在成长发展的时间里，主流产品的价格波段长期保持在十元到二十元之间”，表现出强烈的回归大众品牌的意愿。

茶叶价格一调整，其他家庭很难坐得住。

全天候科技从乃雪的茶叶了解到，在原有产品的基础上，公司于今年1月17日新增“易购”系列，涵盖三大类六款产品，价格从9元到19元不等。

另一方面，乐乐茶也于3月3日通过官方微信官方账号发布公告称，部分饮品价格已控制在20元以下，纯茶鲜茉莉青最低价格仅在8元。

从效果来看，这一轮降价对茶叶品牌店的销售还是有很大的提振作用。全天候科技了解到，奈雪的茶叶“易购”系列自上线一个月以来，销量已超过160万杯；喜茶在线小程序经常因订单爆炸而停止配送服务，特殊时期(如情人节)门店等待时间甚至超过3小时。

包汤圆

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价格调整背后的逻辑

咖啡和奶茶几乎同时采取的两极分化的调价策略令人费解。

特别是，星巴克首席执行官凯文·约翰逊也公开表示，公司计划今年进一步提价，“采取更多的定价行动”。

蔡京资本创始人葛显通认为，星巴克目前涨价的主要原因来自上市公司的资金压力，需要保证报表净利润的增长水平；其次，星巴克有强大的护城河，会员数量多，忠诚度高。

最新财报数据显示，截至2022年1月2日，中国市场星巴克门店数量已达5557家；中国市场90天内，明星俱乐部活跃会员数接近1800万，比去年增加260万。这些活跃会员贡献了星巴克中国约75%的销售额。

虽然中国是星巴克全球第二大市场，但近年来其业务受到明显压力。2022财年第一季度(2021年10月4日-2022年1月2日)，星巴克中国市场同店销售额下降14%，平均客单价下降9%，交易额下降6%。

除了财务业绩压力，成本上升也是星巴克面临的一大问题。

中投顾问合伙人朱越向全天候科技表示，星巴克此轮涨价的原因是原材料供不应求，流通成本增加，导致咖啡豆价格上涨。“面对中国业绩下滑和运营成本增加，星巴克只能通过提价来维持单店增长，缓解盈利压力。”

2022财年第一季度，星巴克总成本为69.13亿美元，同比增长16.8%。其中，占比最大的存储运营成本，同比增长18.6%；支出份额第二的产品和分销成本期内增长最快，同比增23.3%。

图片来源:Apu研究院

纵横咖啡江湖数十载，星巴克早已形成了一套独有的定价方法。星巴克CEO Kevin Johnson透露，星巴克能够利用分析和人工智能等方式，并由一个非常有能力的团队主导，通过建模持续关注需求弹性以及定价行为。

显然，目前的产品价格已经难以维持公司的利润水平，星巴克只能提高价格来应对通货膨胀和疫情相关的各种成本问题带来的利润挤压。

业内人士都知道，奶茶品牌的供应商大多是重叠的。其实咖啡和奶茶品牌也有一些共同的供应商。从事浓牛奶生产的塞尚乳业是星巴克和喜茶的共同乳品供应商，而浙江绍兴生产的抹茶也被星巴克和喜茶等品牌使用。

在部分辅料供应商相同的情况下，为什么喜茶等新茶与星巴克背道而驰，选择逆势降价？

很多声音也质疑喜茶降价的做法，认为降价就是降低品牌定位，失去了品牌的社交属性，不利于公司的长远发展。

一位茶行业人士向全天候科技分析，喜茶目前的净利润率乐观估计在10个点左右，在几百家店的情况下已经是不错的水平；但在去年第四季度，销量明显下滑。当品牌力和议价能力达到天花板时，只有降低价格，增加销量，才能降低边际成本，从而实现整体利润。

由于喜茶尚未上市，我们只能窥探同类上市茶企的财报。

以2020年奈雪茶的数据为例。年营收30.6亿，材料成本11.6亿(占营收37.9%)，人员成本9.2亿(占营收30.1%)，资产使用权折旧3.5亿(占营收11.5%)，其他租金及相关费用1亿(占营收3.3%)。然后考虑广告。

乃雪茶2018-2020年部分利润

即便这两年加强了乃雪茶和西河茶的供应链建设，乃雪茶也试图通过厨房降低流通成本，但依然逃脱不了亏损的命运。尤其是在中低端品牌逐渐发挥巨大影响力的时候，新茶“生存”远比“保住位置”重要，所以降价促销也就不难理解了。

抛开公司层面的原因，仅从咖啡和奶茶饮品的消费者购买力分析，星巴克确实更有底气提价。

艾媒咨询的数据显示，中国奶茶消费者70%是女性，而且更年轻化。16-25岁的消费群体占41%，基本锁定在学生或刚参加工作的人群，没有收入或收入有限；26-35岁消费群体占36%。

相比之下，根据MobData研究院的数据，星巴克消费者的主要年龄分布为25-34岁，占比54.1%；其次是35-44岁人群，占25.1%；并且其用户以白领为主，收入超过2万的占比接近一半(48.8%)，购买力较强。

图片来源:安信证券

咖啡和奶茶在消费者年龄层和收入水平上的差距决定了星巴克可以继续提价，“爱茶人士”不得不调价。

03

咖啡和茶的情况不一样。

到目前为止，这一轮的价格变化似乎并没有在咖啡市场掀起多大的波澜，但却让茶叶市场格局变得更有可能。

这主要是因为中国的咖啡市场还处于快速发展的阶段，各种企业还处于不断尝试和调整的过程中。

宏观环境给企业带来了压力，也带来了更多的机会。中投顾问合伙人朱越指出，价格调整是不同类型的企业在行业动态竞争中做出的应对策略之一。企业要结合市场趋势，从产品、价格、营销等维度，及时推出符合自身企业的最新发展战略。

上海线下咖啡品牌品质馆创始人郑松茂告诉全天候科技，成本上涨的压力是所有企业都面临的。“每个人的情况都一样。目前店里没有涨价计划。”

精品速溶咖啡品牌永普咖啡创始人也向全天候科技表示，虽然全球原材料价格上涨对成本有一定影响，但“我们暂时没有涨价的计划”。

在品牌格局尚未固化的国内咖啡市场，新老咖啡品牌都有很大的发展机会。“我们认为，目前的咖啡市场仍处于百家争鸣的阶段。未来三年，会有越来越多的玩家进入市场，整个咖啡市场的竞争拥堵会进一步升级。”朱越说。

就在今年2月，中国邮政和狗不理也宣布进军咖啡市场。

2月14日，国内首家邮局咖啡店落地厦门。商店里出售的产品包括咖啡、茶、甜点和邮局周围的东西。从价格上看，其饮品价格在20-40元之间。

8天后(2月22日)，歌利亚咖啡食品(天津)有限公司成立，注册资本50万元，法定代表人为狗不理集团董事长张。天眼查股东资料显示，该公司由天津狗不理食品有限公司全资拥有。张曾表示，经营咖啡的意图在于多元化发展，希望用利润反哺“老字号”。

然而，在茶叶市场，高端茶叶价格下降，这意味着价格战可能开始。

葱花油饼

根据艾瑞咨询的报告，2020年中国新茶行业市场规模约为773亿元，预计到2023年，整体市场规模将超过1700亿元。可见中国新茶行业还有很大的市场空和发展潜力。然而，这并不意味着所有人都可以高枕无忧。

图片来源:艾瑞咨询

纵观中国的茶叶市场，不仅有以鲜果茶为代表的喜茶、乃雪茶，还有以中国茶为代表的现代中国茶铺、霓裳特阿莫、王霸茶纪，以及以下沉市场为代表的米雪冰城。都想在各个区域市场开店，逐步在全国开店。

而产品在13-20元价位，大部分玩家，即使特色饮品略有不同，依然逃不出奶茶的范畴，必然会有一轮正面交锋。

图片来源:艾瑞咨询

尤其是当茶行业的流量进入存量竞争阶段，品牌之间的竞争会更加激烈。谁的弹药多，准备好，谁就笑到最后。

中投顾问合伙人朱越认为，对于企业来说，同时做好质量、品牌、服务体系、客户粘性、场景创新五件事，才有可能在激烈的竞争中脱颖而出。

在品牌定位用户层次不同的今天，星巴克不断往上走，网上名人茶努力留住年轻消费者，稳固领先地位，而其他品牌如雨后春笋。

新一轮价格战下，品牌很难靠流量红利和营销宣传做大规模。他们需要在稳定区域市场的基础上找到好的商业模式，实现单店盈利，而企业渠道和供应链的能力可能成为影响行业最终格局的关键因素。

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