叮叮懒人菜：抖音月销6000万，中式预制菜赛道黑马的创新之路

作者|王尔德味全活性乳酸菌

编辑杜仲

来源|观潮新消费（ID: tide）

今年，预制菜越来越受欢迎。

《2022年中国预制菜行业洞察报告》显示，2013年至2021年，预制菜赛道共发生71起投融资事件，披露的融资总额超过10亿元。除了新品牌，餐饮、外卖甚至水产等原材料企业也在强势入局。

此外，山东、河南、广东几个主要省份设立了预制菜专项资金，并出台了预制菜产业的相关政策措施，以争夺“预制菜之都”。

在政策和资本双重助力的形势下，预制菜如何更稳健地发展？在中国缺乏领先品牌的情况下，有哪些机会和趋势？

在众多预制菜品牌中，丁琪媛懒人料理成立于2018年，现已成为Tik Tok预制菜头部品牌和领导者，月销售额近6000万元，核心产品酸菜鱼总销量近1000万份。8月19日，丁丁懒人料理合伙人林正欢做客新消费（ID: Tidesight）直播间，探讨中式预制菜的创新之道。

以下是对话节选:

预制菜将达到万亿规模。

观潮与新消费:丁丁懒人菜是如何率先在市场上找到预制菜出路的？你当时看到了什么趋势，决定进入预制菜赛道？

林正焕:我们团队关注“吃”的问题已经有相当长一段时间了。2014年，我们开始做与吃有关的创业项目。

在2018年，我们看到了一个非常长期的趋势——整个食品行业都在升级，这在当时被称为餐饮零售。具体来说，餐厅的菜肴是标准化的，然后变成预包装食品并在各种零售渠道销售。

这个事情是一定会发生的，因为整个食品行业在供给侧的升级越来越强。再加上消费者不愿意在烹饪上花费太多时间，一些好吃、方便、容易的解决方案就会诞生。

风口不代表每次都能抓住。我们喜欢专注于熟悉的领域并把握长期趋势。2018年初，丁丁成立并开始生产预制菜。直到2020年，当我们从B端走到C端时，丁丁懒人菜品牌诞生了。2021年下半年，预制菜行业爆发。

与其说我们踏上了风口浪尖，不如说我们看到了产业发展背后的一些逻辑，而这恰恰是我们所擅长的。所以我提前布局并坚持下去。

深入行业非常重要。我们拍脑袋去思考一些消费场景或者消费趋势的迭代，不如在行业深耕多年的团队理解得透彻，尤其是供给端的变化。

至于预制菜的B端和C端，其实预制菜在中国已经发展了很长时间。过去供应B端的更多是餐饮企业，比如肯德基、麦当劳等。目前B端仍占绝大多数，约80%，C端占20%。然而，以丁丁懒人菜为代表，越来越多的品牌正在将预制菜推向C端。

观潮新消费:目前C端的份额还比较小。未来增长有多大空？你认为面向大众消费的装配式菜市场规模有多大？

林正焕:判断市场规模有多种方法，我们通常会从多个角度进行验证。

目前在整个装配式菜市场中，C端肯定是少数，B端是多数。我来说几组数字。整个餐饮市场规模约4万亿至5万亿元，约40%与食材相关，约2万亿元。预制菜行业渗透率约为10%至20%，整个预制菜规模约为3000亿至4000亿元。

B端和C端大概是8: 2。整体来看，C端约为500亿至1000亿元；B端是3000亿到4000亿元。

这是从我们的维度拆解的，有报告预测中国预煮蔬菜的规模将在5000亿元左右。我们认为，在未来五年内，预制菜可以发展到万亿规模，市场增长将相当迅速。

观潮新消费:与美国、日本等预制菜普及率较高的国家相比，预制菜在中国已有较大发展空。主要原因是什么？目前国内市场正在发生哪些变数？

林正焕:最宏观的变量是人均GDP的增长。如果没有GDP增长，什么都不会发生。

对于预制菜行业来说，B端的变量主要取决于餐饮行业的连锁化率。目前中国的餐饮连锁化率是15%，美国等发达国家是50%，我们还有至少三到四倍的增长空。

另一方面，C端会有更多的变数。事实上，主要变量在需求端。

首先是城镇化率。城镇化率带来的最重要的是家庭小型化。现在年轻人不愿意做饭，也不太会做饭，这是城市非常重要的变化。

第二，马宝生孩子时必须做饭。然而，这部分人群的时间更为宝贵。以前做四菜一汤需要一个多小时，现在用一两个预制菜只需要半个小时。然后她愿意买预制菜来节省时间。这些变量可以促进整个C端制备蔬菜的渗透性。

观潮新消费:为什么中国预制菜标准化程度低？在你看来，未来餐饮连锁化率能达到什么程度？

林正焕:连锁化率肯定会越来越高。目前中国预制菜标准化程度低是一个客观存在的现状。

为什么中国预制菜标准化程度低？原因有三:一是工艺复杂，中餐菜品会包含多种食材，以及多种烹饪方法，不像西餐相对简单；第二，中餐的整体技术对设备要求更高。从目前的技术来看，先进程度没有别人高。但随着行业的发展，会逐步完善；第三，中餐种类繁多，中国八大菜系的口味也有很大差异，这导致供应端发展缓慢。

由于这些原因，导致中国预制菜的标准化程度较低，这也导致它们很难连锁化。但今天，它已经进入了一个更成熟的发展阶段，中餐一定会实现更高的供给侧标准化，这可以反向促进整个中餐连锁化率的提升。

包括我们目前看到的大单品，那为什么先出大单品呢？核心业务首先生产大型单一产品的效率很高。做好单一产品后，足以支撑一个工厂一年做出一亿元的规模。

连锁是一个不断渗透的过程，不知道需要多长时间。但是标准化程度会越来越高，中式餐饮的连锁化率也会越来越高。从长远来看，未来中西餐品类的整个格局都会发生变化，从西餐变成中餐。

预制菜不适合年轻人。

观潮新消费:丁丁懒人菜的用户画像是什么？根据您的观察，今天中国C端预制菜的消费群体、场景和核心需求是什么？

林正焕:根据我们的整体数据，丁琪媛懒人料理的用户是一线、二线甚至一些三线城市，30-50岁的人群是马宝。这群人也是C端预制菜的主流消费群体，没有之一。这些人占比最高，消费频率也最高。因为他们有最强烈的痛点，所以最需要使用预制菜。

从地域上看，北京和上海，包括经济发达的沿海地区，都会有较为成熟的熟食菜肴消费理念。而经济收入较高的消费者愿意为时间支付溢价。

看完这些数据，我们内部开玩笑说，预制菜不适合年轻人，所以我们围绕核心人群开发产品。

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新消费:我们的消费者以家庭为导向。根据你的观察，他们有什么特殊要求吗？

林正焕:这些人的诉求其实挺简单的。一是希望产品质量好；第二，希望产品方便。

事实上，质量、健康和安全是非常基本的要求，大多数产品都能满足这些要求。对于预制菜来说，最重要的是产品的还原度要与肩膀餐厅的味道相媲美；其次，操作足够方便；这也节省了时间。如果能在5分钟内完成，不要花10分钟。

观潮新消费:丁丁懒人菜如何从0到1？

林正焕:所有的新项目在一开始都会吃很多苦头，我们也不例外。就酸菜鱼而言，我们有一个大约20人的研发团队来打磨产品。

其实酸菜鱼不容易区分，但从拆解的角度来看，我们现在杀的是活鱼，腌制在老坛子里的酸菜，鲜嫩的鱼肉，爽口的酸菜和好汤。

只要我们在产品上付出足够的努力，自然会得到消费者的认可，消费者也会用他们的嘴告诉我们丁丁懒人菜的产品比其他产品好。

观潮新消费:为什么以“酸菜”为核心产品，酸菜会成为中国预制菜的大单品吗？

林正焕:可能是我们选择了酸菜鱼，也可能是酸菜鱼选择了我们。在我们做酸菜鱼之前，市场上没有一个品牌能在电商上一个月卖100多万。当时，我们没有任何特定的物品，但从餐饮方面来说，一些大型物品可以搬到家庭市场上，包括酸菜鱼。

随后，我们发现酸菜鱼的整体运营数据优于其他产品，因此我们决定将酸菜鱼打造成核心产品，并投入大量精力进行产品打磨。市场上有很多做酸菜鱼的品牌，但可能他们没有我们这么努力。

比如早期做酸菜鱼的时候，我们说要做出正宗的味道，做出四川人喜欢的酸菜鱼。但后来，人们发现经常在网上购买酸菜鱼的人不是四川人，而是江苏、浙江、上海和福建、广东的消费者。他们更关心鱼是否鲜嫩，酸菜是否酸爽。这些反馈都在引导我们把产品做得更好。

观潮与新消费:丁丁懒人菜新产品如何开发？

林正焕:我们有一些方案也会有一些手感，我们也在做很多试错。其实我们做的每一个产品都是“剩”的，就是我们过去做了几十个产品，最后出来一个，我们就做深做透。

我们开发的产品将回报给用户。我们清楚地知道我的用户是在为自己、家人还是孩子做饭。我们会思考妈妈给孩子做饭，什么产品可以满足需求，在这种场景下有什么好的解决方案。可能有5到10个解决方案，我们将全部开发出来，然后进行迭代。

观潮新消费:准备了哪些菜品不会被选中？标准是什么？

林正焕:我们确实有一些产品是肯定不会选择的。如果供应链不稳定，我们不会选择它。比如牛肉制品，我们对供应链没有把握，价格波动很大。如果一些大单品已经有了非常成熟的竞争对手，如果不能击败他们，就不会选择它们。

观潮花新钱:在你看来，预制菜是线上好还是线下好？我们如何安排频道？

林正焕:线下和线下的优势也会导致线下出现问题，线上也是如此。我们认为，目前预制菜行业最大的问题不在于冷链物流，而在于消费者对品类的认知。线上可以打开这个认知，线下会比较难。所以我们选择先在线上做，然后线下做。

目前，开一家线下连锁店并不难。运营好店铺需要很强的运营能力，这些品类需要回购频率较高或毛利较高的产品。我觉得现在不适合准备菜品，可能用户教育的节点还没到。

我们认为，单店可能有机会，但立即将其推广到全国将是一个巨大的挑战。

观潮与新消费:你是如何区分懒人菜的？

林正焕:从企业内部来说，我们在产品上花了足够多的功夫。在消费者方面，我们的产品包装与其他产品不同。有了熊猫IP，包装就会和别人不一样。

咸肉粽

其次，我们称之为丁丁懒人料理，听起来更有趣，更贴近消费者。此外，无论是在我们的视频中，在直播间还是在主画面中，都会说现在活鱼都杀了，让消费者感知到产品的价值。

大多数消费品很难永远保持产品差异化。但是在很多细节上是可以区分的，最后产品会有很大的不同。将这些差异浓缩成一点就是你的品牌实力。

观潮与新消费:预制菜企业前期需要自建工厂吗，什么时候是自建工厂的合适时机？

林正焕:我觉得有工厂是一个优势，但是有工厂不一定就能把准备好的菜做好。如果你想成为C品牌，工厂是一个优势，但不是绝对因素。对于企业来说，产品、渠道、品牌都要做好，工厂只是一个维度。

谁是下一个预制菜爆品？

观潮新消费:预制菜是渠道还是产品？

林正焕:没有产品，后面就什么都没有了。没有产品，渠道再强大也没有意义。但只有产品，没有渠道肯定行不通。我觉得排名不分先后，乘积是1，其他是下面的0。

新消费:未来几年预制菜的发展趋势是什么，你认为哪些品类会成为大单品？

林正焕:机会很多。让我告诉你几个更具体的趋势。首先，越来越多的家庭将拥有第二台冰箱。事实上，这种现象已经在发生，每个人都有囤货的心态，第二个冰箱将增加预制菜进入的空房间的数量。

第二，除了酸菜鱼，未来还会有越来越多的大单品。这个单品大概会从餐饮迁移到零售，比如猪肚鸡等等。

第三，市场上将会出现越来越多像丁丁懒人料理这样的品牌。现在有很多，最终会有大的民族品牌。

最后，从整个产业维度出发，基于不同地区的产业禀赋，如广东的海鲜、四川的肉类、湖南等。，预制菜产业带将形成，这将给预制菜带来更强的渗透率。

观潮新消费:你认为头部品牌可以估值多少或者大概在什么量级？

林正焕:我认为要实现一年100亿营收还是一个很大的挑战。但是一个企业的核心项目做到一年10亿的规模是有可能的。

观潮与新消费:目前预制菜的竞争格局如何，还有哪些亟待解决的问题？

林正焕:目前有很多企业进来，尤其是做C端预制菜的企业。也许每个人在品牌、产品和渠道方面的经验都不足，可能在某一方面有专长，但三者都具备的企业很少。

在我看来，只要团队能跟得上学习能力，把核心能力板块全部补齐，产品研发够深、渠道够深，竞争力就不是问题。

装配式菜市场仍处于百花齐放的阶段，尚未进入行业洗牌期。未来三到五年，一些头部品牌会跑出来，整个行业格局会发生变化。

观潮与新消费:尽管现在预制菜行业百花齐放，但下行竞争已经开始。你对丁丁懒菜有什么看法？

林正焕:预制食品是一个非常大的赛道，大赛道必然伴随着巨大的竞争。只要有人、有好产品、有好渠道、有好品牌，就一定能在市场上分得一杯羹。

捷普薯

我们里面经常说一句话，“胜在敌人无敌，败在自己无敌。”我们更关注自己，经常问自己，我们给用户带来价值了吗？产品做得够好吗？组织效率够高吗？只有当你把视角放在自己身上时，你才能抓住手并提高。

《观潮与新消费》:丁琪媛懒人料理的发展规划和目标是什么？

林正焕:短期内，我希望丁丁懒人料理能在现有基础上更上一层楼，走全渠道。从长远来看，我们公司有一个使命——让吃饭更快乐。

这就是为什么我们从2014年开始就一直在做这件事。我们设定了一个目标，希望公司能继续工作87年，这将跨越三个世纪，并真正成为一家足够长寿的公司。

我们的愿景之一是制作民族美食。我希望我们的产品能够覆盖足够多的消费者，让他们体验预制菜带来的价值。

前几天，一个朋友给我发了一句话:“我们不仅要关注产品本身有多好，还要关注消费者使用你的产品后感觉有多好。”我希望丁丁懒人食品能够成为国民食品，真正为用户带来便利和更好的饮食体验。