把饮料卖进药店、业绩同比增长10倍，元气森林又带火了无糖养生茶？

文字:川川

来源:锌财经

看到现在，预见未来。

近年来，随着健康意识的觉醒，消费者的需求已从原始粗暴的味觉刺激转向自然健康。在此背景下，“健康”系列产品正迎来新的增长点，而这一变化过程正是小众消费者的需求被看到。

满意的产品实现过程。

海瓜子的营养价值

近日，袁琪森林旗下无糖养生茶品牌仙茶携手同仁堂知乎健康，共同推出金银花罗汉果茶，主打“清咽润喉”功效。目前，这款产品已进入全国79家同仁堂门店进行现场品鉴活动，成为百年同仁堂销售的第一款饮品。

合作期间，双方就“反季节咽喉肿痛”亚健康场景展开深度合作，并将同仁堂对中药配方的研究与袁琪森林纤维茶在植物饮品上的优势相结合，共同推出针对“慢性咽炎”“反季节咽喉肿痛”等场景的功能性饮品。据了解，双方正计划将店纤茶纳入同仁堂全国门店。

自2017年立项以来，官方只公布过两次数据:今年4月，袁琪森林首次向外界披露部分业绩数据时提到，纤茶已连续8周位居天猫无糖茶饮料销量榜、好评榜、复购榜第一；9月中旬，纤茶前8个月业绩突破1亿，同比增长10倍。

自去年正式品牌升级以来，仅用了一年时间就走红了。纤维茶俱乐部是袁琪森林的最新“潜力股”吗？无糖茶正在兴起。以纤维茶为代表的养生茶会是新的“爆款”吗？

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用了四年时间打造了一匹养生茶新黑马。

在袁琪森林的产品矩阵中，纤维茶一直很低调。据了解，纤维茶项目成立于2017年，可视为袁琪森林的“老产品”。然而，它的成长过程并没有像袁琪森林燃烧的茶和气泡水这两种产品那样迅速成为爆炸品。甚至因为太小，两次差点被“砍掉产品线”，在创始人唐彬森的保护下得以保存。

原因是纤维茶的前身健身轻茶因其产品质量和健康理念积累了一批“死忠粉”，口碑和复购率都很好。“有多少用户需要这个产品？他们的生活会因为这个产品而变得更好吗？坚持做下去，有问题就改。”唐彬森当时认为市场上没有这种产品的类似替代品，他尽最大努力保留这种产品。

2021年7月，仙茶品牌升级，官宣妮妮为品牌代言人。在产品方面，玉米须茶的单一口味升级为更有效的产品。为了解决消费者的亚健康问题，它还针对“去水肿”、“明目清火”、“控糖”、“润喉消食”、“养发”等场景，推出了玉米须茶、菊花花茶、桑叶茶、青皮茶和桑葚五种红茶，自古以来备受国人认可。

袁琪森林纤维茶系列产品

可以说，除了将“0糖、0脂肪、0卡路里”和“0防腐剂”这两个概念带到无糖茶饮中，纤茶还围绕“功效”收集和创新了大量在民间经过长期验证的养生茶配方，并以“药食同源”的理念制作瓶装饮品。

据了解，纤维茶新口味的诞生源于团队对身边人和消费者的洞察。该公司9月底与同仁堂联合推出的金银花罗汉果茶的灵感来自于一项发现，即该公司的销售往往容易因吸烟而导致慢性咽炎。在对需求进行了更广泛的调查和验证后，我们决定与百年老字号同仁堂一起研究配方，利用中药中的金银花、罗汉果、枇杷叶等有效原料，将“有效药物”制成一瓶“美味饮品”。

品牌升级和新产品的频繁推广都意味着纤维茶在袁琪森林的重要性正在增加。在今年4月的媒体沟通会上，袁琪森林副总裁提到纤维茶是公司未来的发展重点之一。目前已逐步形成产品矩阵。据统计，其在无糖茶中排名第一，品牌力超过东方树叶，其在无糖植物茶中的市场份额超过38.3%。

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“全网黑”变“新网红”

保健饮料变得流行是偶然的吗？对于袁琪森林来说，这是坚持满足用户需求后的“回报”，但对于无糖茶饮来说，这是多年来蓄势待发并赶上消费观念变革“东风”后的必然。

11年前，东方树叶发布了一部充满中国传统剪纸艺术风格的广告短片，“传统的中国茶，神奇的东方树叶”这句话传遍了中国。彼时的农夫山泉一定没有想到，这款备受期待的产品会在产品矩阵中沉寂近10年。

在过去的二十年里，受西方饮料消费习惯的影响，中国消费者更渴望刺激他们的口味。因此，口味清淡的无糖茶长期没有成为市场主流产品，甚至可以称之为“长期处于透明地位”:中国第一代无糖茶东方树叶长期被评为最难吃的饮料，统一、可口可乐、雀巢等食品饮料巨头的一系列无糖茶产品退出市场。

然而，随着健康意识的觉醒，消费者的需求已从原始粗暴的味觉刺激转向自然健康。

投射在饮料市场上，也就是近两年流行的“0糖、0脂肪和0卡路里”，这种消费者心理变化在2020年开始捧火了无糖茶饮。《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，无糖茶饮行业进入快速稳定发展的新阶段。预计到2025年，中国无糖茶饮市场规模将超过100亿。

数据来源:《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》。

榴莲煲鸡

在第一款无糖罐装茶三得利乌龙茶诞生的第25年，在东方树叶被列入最难喝饮料榜单的第11年，饮料界的“全网黑”无糖茶在众多新老品牌的助力下迎来了自己的出头之日。然而，如今的无糖茶饮领域已不再是东方树叶一家独大的地方，而是成为了众多品牌新的“内卷之地”。

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无糖茶“滚出”细分市场

伊藤恩、大宇都等日本品牌正在形成威胁，统一也带领11年前退出中国大陆市场的金茶回归。伊利、奈雪等原本扎根乳业、如今做茶饮的跨界玩家也在试水无糖茶饮赛道。可供选择的产品更多了，消费者对健康无糖茶的口感要求也更高了。减肥菜谱大全

除了传统的纯茶和复合口味茶之外，还出现了一些新的饮料品牌，如仙茶、可扬和萧肃，它们使用天然植物原料推出针对特定亚健康需求的产品。例如，纤维茶的产品涉及去水肿和润喉的功能，可以引入具有“祛湿”效果的红豆和大麦水等核心项目。《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，新品类“无糖植物茶”以33.9%的预期增长率成为无糖茶饮行业增长的新动力。

可以说，无糖茶已经从“健康”变成了“功效”。在这个新的细分领域，这些国产品牌创新了一个符合国内消费者饮用习惯的全新品类。

从消费需求来看，新华社联合京东健康等机构发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，2021年，每个城市常住居民年均养生支出将超过1000元。《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》指出，便捷养生已成为年轻人的基本生活方式，而植物原料在给消费者带来新口味、新体验的同时，也满足了消费者多元化的功效需求。

消费者的变化总是在饮料行业掀起巨大的波澜。两年前，饮料行业出现了一次消费者的“大迁徙”，即从高糖碳酸饮料的爱好者转变为“0糖、0脂肪、0卡路里气泡水”的拥趸。如今，随着“便捷养生”概念的兴起，无糖茶饮的消费需求也在从“美味健康”迭代到“美味健康”。这个变化过程是一个产品实现的过程，在这个过程中，小众消费者的需求被看到并得到满足。

保健饮料在中国彻底火起来需要多久？至少，有蛰伏十年的东方树叶，有更多的人愿意等待“纤维茶”的成长——坚守初心、做好产品就有生存的机会，就能活得很好。