读懂麦当劳，读懂快餐行业的生意经

文字:吴毅

来源:消费派（ID: xiaofeipai1）

作为大量年轻人味蕾与心灵的双重慰藉，不论是书写「麦麦」文学，还是研究1+1随心配划算攻略，不论是线下打卡拍照还是线上抢跨界合作周边，年轻人似乎总在为M记蠢蠢欲动。甚至它还成为文化观察的一大线索，从电影到音乐再到时尚，流行文化产品一直有它。

遇事千万不要决定麦当劳。从炸鸡汉堡的代名词到当下文化的象征，麦当劳这个1990年首次进入中国的快餐品牌似乎总是走在我们意想不到的潮流之路上。

从商业角度看，麦当劳品牌名气越来越大，凡是它入驻的区域都能带动周边的人气、甚至影响附近商铺租赁者的信心。德克士等品牌纷纷争相效仿，海底捞也曾借鉴套路，但截至今日也没能有一家中国企业，能像麦当劳一样称霸全球。

从早期的进口产品到目前的行业领导者，麦当劳是中国快餐业不断进化的最生动写照。在某种程度上，如果你了解麦当劳，你就能了解中国快餐行业的业务。

狂飙不止的背后，麦当劳有什么值得借鉴的呢？

01

不变的品牌核心

与时俱进的营销方法

麦当劳作为头部快消品品牌，从最早的进口排除外国品牌到现在的品味时尚潮流，往往是新营销的尝鲜者。

在为每一代年轻人做出改变时，品牌往往面临着一场“变与不变”的博弈:营销方式需要与时俱进，但品牌的内核不会轻易改变。

1.不经常改变的品牌核心，从强调快乐到个性化表达；

品牌定位并不总是轻易改变，而是根据市场导向不断更新旧定位或衍生新的品牌定位。以麦当劳为例:

经常笑，试试麦当劳。

麦当劳进入中国时，将其品牌定位为家庭快餐，提出了“经常笑，试试麦当劳”的温暖理念，并以儿童为杠杆打开了中国的家庭快餐市场。因为中国受计划生育政策的影响，孩子在家庭中起着非常重要的作用，父母非常溺爱孩子。如果麦当劳能吸引孩子的注意力，将进一步鼓励父母选择。一家人在麦当劳享受了一顿快速、卫生和舒适的饭菜，玩得很开心。不得不说，在开拓中国市场的初期，麦当劳的品牌定位非常成功。但是，孩子毕竟没有购买力，对家庭消费决策没有绝对的影响力。因此，麦当劳品牌不得不寻求新的定位。

三鲜饺子

“我喜欢。”

2003年，麦当劳放弃延续了50多年的“温馨家庭”，重新定位“我就是喜欢”品牌，目标消费群体也转向有消费能力、追求时尚个性的年轻消费者。新兴的青年市场质量极高，其蓬勃而巨大的消费能量令许多快餐店垂涎。麦当劳的大胆举措能否让麦当劳重新焕发活力，还有待实践证明。

麦当劳品牌定位的变化是基于麦当劳的实际市场需求。前期开拓市场，打出“温暖”“亲情”“欢乐”等亲情牌，最大程度贴近中国消费者的生活理念。“微笑”已经持续了50年，消费者已经厌倦了，麦当劳的品牌形象也越来越老。随着行业竞争压力的加剧，麦当劳必须寻求新的突破。在这种情况下，追求时尚和独立的年轻人成为了麦当劳新的目标消费群体，自然而然地，品牌定位也发生了相应的变化。时尚取代了温暖，个性取代了欢乐，麦当劳迈出了“年轻化”的第一步。

进入中国几十年，品牌核心的每一次调整都是大动作，所以品牌核心不会轻易改变。改变的是营销方式。

2.品牌年轻化后与时俱进的营销方式；

无论是Y世代还是Z世代，今天的年轻一代不仅要同时处理多项任务，还希望躲在安静的环境中。尽管人们追求时尚，但怀旧氛围仍在回归。他们想认识有趣的灵魂，也想拥有好看的皮囊；他们的使命之一是独一无二，这解释了为什么他们追求使他们脱颖而出的产品或品牌。在此基础上，今天的年轻一代比以往任何时候都更“感性”。麦当劳自始至终都在研究一种对年轻人“表达”的探索。

首先是口碑的力量。作为一个成功的快消品牌，麦当劳一直与消费者保持着良好的联系，我们在生活中经常可以听到“中午吃麦当劳吧”或“麦当劳最近推出了什么新产品”。

在“我需要它”的加持下，麦当劳一直以有趣、创新的形式带来音乐、动漫、时尚等领域的新鲜、炫酷内容，并在后续将这些内容转化为更重要的社会商品和经典产品，最终让“去吃麦当劳”和“一起去吃麦当劳”成为年轻人日常生活中的情感注脚，完成了从“我需要它”到“我喜欢它”的进步。

蛇肉的营养价值

可以看出，无论是打造全民创意计划还是致敬众多时尚品牌的潮流文化，麦当劳近年来都创造了一种麦当劳受欢迎的现象。

如果说城市里有什么民间自发的文化组织比“早C晚A协会”更强大，比“飞行面食”更神秘，那可能就是网友们口中的“麦门”。

现在，麦克马洪的粉丝已经将麦当劳完全融入了广义流行文化的DNA中，麦克马洪的基因流淌在他们日常生活的许多细节中。

02

买上瘾的穷鬼套餐

什么是“穷人套餐”？起初，是因为麦当劳推出了12.9元的“1+1随便你”套餐。后来，许多快餐品牌纷纷效仿，推出超级折扣套餐，如肯德基、汉堡王、德克士和必胜客...

消费者笑称这是“可怜家伙”的福利。过去，最普通的套餐价格为30至40元，但现在不到一半的价格就可以完成。消费者怎么能不薅这个“羊毛”呢？

如此大的折扣难免让人怀疑这些商家推出的“穷游套餐”能否盈利。有网友幽默地回答了这个问题:消费者可能会赚很多钱，但麦当劳永远不会赔钱。

麦当劳中国CEO张佳音曾表示，这是由强大的供应链和运营体系支撑的，但或许这也是一种借助套餐的消费“套路”，背后隐藏着消费者心理的设计和操作。

很多时候，人们的大脑反应没有那么快，他们会遵循以前做决定的思维。为此，麦当劳抓住消费者习惯的思维模式，重新设计产品组合的呈现方式，从而影响消费者的决策。消费者喜欢价格便宜、性价比高的产品，套餐模式就是让消费者下意识地认为订购套餐会比订购单品便宜，降低消费者对单品的价格敏感度，减少比价，满足大家“占便宜”的心理。肉包子馅做法大全

此外，套餐也是一种捆绑销售模式，可以增加消费者购买的商品数量，提高客单价，降低点餐难度或减少点餐犹豫时间，帮助消费者快速下单。

此外，这样的设定也很容易用于营销。毕竟，对于快餐连锁店来说，由于顾客的决策成本不高，很容易刺激营销活动，进而产生消费冲动。因此，需要借助营销不断刺激顾客进店。与“麦门文学”“疯狂星期四”一样，“穷光蛋套餐”看似是网友自发发起的创作热潮，但仍离不开品牌营销的推动。这种与品牌和产品强相关的衍生创意行为，本质上是在为品牌创造社交话题。例如，麦当劳官方微博和小红书也适时与网友互动，抛出了一些“官方招数”材料。这些都大大降低了品牌的宣传成本，激发了社交话题，并潜移默化地链接了促销信息，成为与消费者心理互动的长期暗号。

03

写在最后

拿下一款单品不难，但在不断更迭、新品牌频出的时代，保住行业C位很难。成为一个行业的龙头并不难，但要融入“百姓家”，成为整个行业的代名词却很难。而面对瞬息万变的社会和市场，企业保持领先的秘诀是什么？回看麦当劳，答案不言而喻。

让我们共同期待，未来中国更多的快消企业能够把握时代脉搏，书写一部专属于中国的快餐经典之作。