新品无灵感？学“张大大”做许愿池的王八、食品圈唯一人脉

文字:吉赛尔尹

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

不知道最近有多少人乐于在张大大的直播间里许愿，或者看网友们许愿？

有了受害者小张，白莲花的许愿池，还有被网友称为“娱乐圈唯一人脉”的有钱人和三次元，还有各种意想不到的剧情发展，在张的直播间大爆。短短几天，Tik Tok粉丝突破700w，他本人至少登上12次热搜。

当然，张大大Live工作室之所以充满戏剧张力，不仅仅是因为我与以往的表演不同，更是因为我离不开连麦遇到的“狂愿”网友。表现真的很出彩，让人感叹这一届网友真是藏龙卧虎。

观察国内外的品牌动向，我们发现《许愿池是人定的》不仅能在娱乐圈疯，在品牌上也是蛮香的。

这与当代消费者越来越愿意说话是分不开的。Innova发布的2022年全球食品饮料十大趋势显示，消费者越来越愿意直言不讳。他们期望通过各种渠道和平台发声，与品牌合作，打造满意的产品，甚至填补市场的空空白，获得更好的产品和体验。

在行业方面，我们也可以看到，全球越来越多的品牌重视“消费者的声音”，积极收集消费者的正面和负面反馈，甚至将消费者提供的想法融入到产品研发和营销策划中，名副其实的一个“许愿池”。

那么，品牌如何才能成为一个合格的“许愿池”呢？如何通过线上征集意愿、投票、用户共创等方式，让消费者闪闪发光的创意落地，创造出让双方都满意的产品和营销？今天Foodaily就结合国内外案例，给大家展示一下“许愿池的修身养性”。

01

这位网友，

每个人都是营销人才。

(1)瑞幸:扭瓜真甜！网友亲选“逼”产品体验官继续“流量加油包”进行节日营销。

今年的情人节营销，瑞幸不仅是最早的一批，也是普及时间最长的一批。瑞幸要获得这样的人气，必须感谢网友的建议。

梅花第二次盛开——好事再次发生

上个月的情人节营销，瑞幸与热门IP line puppy的联名获得好评。一经正式公布，众多网友立即在发售当天赶到店内迎接其修狗，导致贴纸迅速缺货。瑞幸的联名也成为今年情人节营销中的佳作。

本来的时候，瑞幸已经用可爱正义的狗修赢了一局。没想到瑞幸能在一个版块加入两个团队，凭借网友的提名延续了一波流量。

薯条图片

原来，虽然在官方声明中，情人节限定的“带刺玫瑰拿铁”不含任何刺人成分，也没有透露何的任何成分，但脱口秀爱好者还是很难不想起曾经说过的一句话:“似乎越是美好的东西，对这个世界越是残酷。我真的是带刺的玫瑰。”

图片来源:脱口秀大会

结果很多网友在新品打卡的时候忍不住问了最后一句。瑞幸为什么不找何代言？

图片来源:小红书

没想到，在网友的强烈建议下，瑞有求必应，幸运地找到了何作为“被迫”的产品体验官。据传，瑞幸从网友提名到签约广智只用了三天时间。

图片来源:Luckin咖啡

这一波双厨的销魂，不仅促成了网友对话题的讨论，更被犀利地评价为何广智对脱口秀同行新段子的贡献和他最帅的妆容(周杰伦的脸)，可谓双赢。

已经计划好了

去年联名之风越刮越猛，也造就了不少爆款营销。大家都知道，选择一个好的联名和联名对象是非常重要的。

瑞幸已经不是第一次做网友的“许愿池”了。早在去年8月，她就已经在网上发了一个小红书，征集粉丝期待的联名对象。

图片来源:Luckin咖啡

虽然不知道愿望是否真的实现了，但是评论区多次提名的JOJO确实带着年度爆款生芝士拿铁上市和大家见面了。

瑞幸除了让网友提名联名，还会让网友提名期待的新品，既抓住了新品发布的人气又抓住了用户的喜好，可谓一举两得。

图片来源:Luckin咖啡

可见瑞幸的“许愿池”已经越来越熟练了。不知道下一个许愿成功的网友会是谁？芮、许愿池、邢会给我们带来怎样的惊喜？

(2)龟田制果:选择经典老品进行复壮是否有难度？没关系，25万网友投票

对于很多常年畅销的经典产品，既要留住现有用户，又要吸引新生代用户。通过产品和定位调整让新机年轻化，是品牌始终需要思考的问题。

但是，如何调整，才能保持特色，让消费者满意呢？

龟田果系给出的解决方案是直接交出选择符合新一代消费者的改进方向的权利。

在过去的推文中，Foodaily介绍了龟山产的柿子品种，这是畅销50多年的经典产品。直到今天，它也是很多人喝酒和小吃的首选。可谓是日本民族小吃的代表之一，也是龟山制果的主要商品。

然而，2019年10月到11月，在柿子种子诞生的第53个年头，龟山果突然发起“我要改变龟山！”活动(私人、现场等。).キャンペーン)，我们开始了“大规模的全国投票运动”，质疑什么是正确的。全民投票)，让用户对喜欢的柿子和花生的比例进行投票，最后根据投票结果宣布改变龟山柿子中柿子和花生的比例。

图片来源:龟田制果

自1966年发布以来，几经调整，柿子种子与6:4的比例一直保持了40多年。为什么突然发起这么大规模的投票？

商业企划部的工作人员在报告中提到，之所以做这个调查，是因为用户吃柿子籽的场景发生了变化。

上世纪80年代，随着啤酒大战的爆发，柿子作为一种零食开始流行，所以在饮酒场景中主要被男性用户食用。

但是现在，女人和孩子也把柿子当零食吃。也有人说，配啤酒的时候，柿子仁里多放点花生味道会更好，但是女人做零食的时候，少吃点花生也是好的。

Kameda认为，随着需求的变化，产品也应该做出相应的调整，所以他决定倾听消费者的真实声音。

图片来源:龟田制果

Kameda邀请了一位受欢迎的艺术家Matsuko Delux来推广这一活动，要求消费者为他们最喜欢的柿子-花生比例投票，并通过社交媒体Twitter、LINE和明信片收集投票结果。

结果，龟田制果共收集到255，903张选票。《柿子7:花生3》获得的支持最多(约30%)，其次是8:2，经典的6:4排名第三。

图片来源:龟田制果

于是，龟田发布了“6:4解散宣言”。经过生产调试、消费者测试等一系列后续活动，第二年5月，一个全新的黄金比例为7:3的柿子品种问世。

当消费者发生变化，产品就会被赋予新的意义。随时倾听用户的声音，保持敏感，可能是产品经久不衰的原因之一。

02

没有新产品灵感？

为什么不问问神奇的网友？

新产品研发经常面临两个问题。一个是吃什么，也就是做什么样的新产品？二是怎么吃，也就是切入哪些场景？

八宝粥的配料

很多时候，R&D系的奇思妙想也能吸引一部分消费者，但不一定受欢迎。所以很多品牌会想，与其想破脑袋，不如直接去打擦边球，问问消费者到底想要什么？

事实上，Foodaily也观察到，国内外很多品牌在产品发布前的调研过程中都加入了“用户共创”这一步，尽管参与程度有深有浅。

那么，在产品创意方面，品牌可以通过哪些方式让消费者如愿以偿？具体能做些什么？

(1)卡乐比健薯片:我爱我的粉丝，我的口味灵感和包装创意都是为你商业化的。

有没有想过，也许有一天你可以吃到自己亲自参与口味和包装设计的薯片？

薯片的新口味总是层出不穷，是一个消耗大量创意的品类。品牌在挖掘素材、发挥想象力的同时，也在尝试消费者真正喜欢的口味。什么口味能吸引更多人吃薯片？

用户能接受的灵感从何而来？卡莱比认为，与其猜测，不如主动直接问用户。

图片来源:卡莱比

比如卡乐比旗下的人气子品牌“简薯片”，尽管近年来增长显著，带动了品牌销量，但也面临着20至30代新增女性用户减少的问题，于是在2015年8月开始扩充“爱女”的产品线。

其中，红糖和大豆口味薯片的销售受到了部分用户的强烈喜爱，但这种独特口味的受众仍然有限，因此并未带来任何销售增长。

面对这种情况，卡乐比想让产品更贴近用户，考虑建立一个平台，倾听用户的声音，收集想帮助薯片的用户的想法。

因此，2016年7月，卡乐比推出了共同商品发展计划“薯片支援部”(建)并建立了粉丝网站。

成员由薯片的粉丝组成。从新品的灵感提案、商号、包装设计、产品落地，会员都可以通过问卷或线下研讨会的方式深度参与其中。

图片来源:卡莱比

那么，从创意到产品落地，卡乐比与粉丝的共创活动是如何推进的呢？

以2022年11月销售的绿紫苏明太子魏健薯片为例。在销售这款产品之前，首先以“日本风味”和“美味品质”为主题，向援助部门征集口味建议书。

从征集到的753份提案中，筛选出三种口味，由支持部门成员投票，最终决定将一款青紫苏的明太子味商业化。

卡乐比组织部成员在试做样品后，参加线下研讨会，试用新品，讨论包装设计，成员投票确定包装。

最终，这款新绿紫苏的清爽清香与明王子的咸香醇香交织融合，和谐共生，包装采用了青海浪和下塘两种微风化的图案，呈现出微风化的世界观。

通过“薯片支持部门”开发的产品，图片来源:Kalebi。

到2022年10月，薯片支持部门有14000名员工，至今已推出5款产品。在其他产品线，卡乐比也会通过各种形式开展用户共创活动，这已经成为品牌内部不断尝试的创新模式，也在不断为薯片用户创造新的惊喜。

(2)捕虾:缺少什么新产品？没关系，网友贡献的场景创意更能激发购买欲望。卤水牛肉

看到一些不熟悉的新品，第一反应是不是经常会问“这东西怎么吃”？

“怎么吃？”是品牌必须回答消费者的关键问题，也是影响消费者决策的重要因素。

要解决“怎么吃”的问题，品牌不仅要建立产品心态，更要建立场景心态，而消费者在现实生活中发现的吃的场景往往能为品牌提供更有说服力和共鸣的场景切入点。

图片来源:捕虾

比如从火锅品牌供应商变成C端的捕虾故事，曾经在马的播客节目中分享过从消费者反馈中获得的场景灵感。

捕虾的主打产品虾滑，原本是火锅店很受欢迎的配菜，但转向C端家庭场景，就面临着场景心态缺失的问题。

由于虾滑与餐饮端的火锅场景关联度高，消费者对虾滑的认知还停留在火锅配菜上。所以在家里消费的时候，很多人反映没有吃虾滑的习惯，不知道什么时候吃虾滑，不会为一个虾滑准备火锅，不知道怎么做虾滑。

如何让消费者建立可以在家吃虾的场景心智？

捕虾的故事认为有两件事需要解决。一个是告诉消费者哪里的虾滑，一个是告诉消费者怎么做虾滑，这样消费者才会愿意买虾滑。

所以捕虾故事除了强调虾的含量高达95%之外，还给出一个产品口号:什么都好吃，全家爱吃。

捕虾的故事里提到，这个广告语不是他们头脑风暴出来的，而是来自消费者的真实反馈。

消费者反馈，虾酱可以用来煲汤煮面，做健身餐，做辅食或者早餐，无论是煎、炸、煮、炸，都很好吃；而且全家人都爱吃，孩子抢着吃，老人也爱吃，一点麻烦都没有。

围绕这个口号，捕虾还做了一系列的素材，比如折叠菜谱供消费者参考步骤，而电商的核心主视觉也是用虾滑做成的高价值菜品，以此不断告诉消费者虾滑可以做什么，进一步降低消费者尝试的门槛。

图片来源:捕虾

在投放人才的时候，捕虾不会过多的限制博主的内容输出，因为博主的内容输出可能是自己没见过的东西，想象力更丰富；因为拍摄环节更贴近消费者的真实生活场景，比如亲子一起吃饭的场景，内容会更容易触动用户，转化也更高效。

经过多方努力，捕虾滑虾单品一年半销售规模达到8亿，迅速成为滑虾供应领域的头部品牌，并获得锅圈集团5000万元战略投资。

03

总结

看到这里，读者是不是也觉得许愿池里的人很香？

对于消费者来说，积极的声音是他们表达自我、表达爱意的一种方式。他们也希望通过社交媒体分享、官方号留言、社区讨论等方式直接表达需求。，并得到品牌的积极响应，推广更理想的产品。

在这种良性互动中，品牌与消费者之间可以建立更深层次的联系，消费者自发创造的内容会成为品牌资产。

在与品牌的交流中，Foodaily也看到了很多品牌越来越重视消费者的意见，并通过这些反馈主动捕捉消费者的真实需求，不断优化产品和服务，从而获得一些理想的效果。我们也希望未来有机会让更多的品牌分享他们背后的努力和有趣的经历。

如果读者对用户的共创有什么印象深刻的体验，也欢迎在评论区留言分享！

参考资料:

【1】柿子有哪些种类？Cm でたりをぅマツコ，日经style，2020年11月28日；

【2】753件全部入选！ぁげポテトファンととコのさんがしたたグた𝚓𞑔𝚓𝚓12398