对话螺霸王CEO姚炳阳:真诚、理想与螺蛳粉
正文:山楂丸
来源:消费者(ID: xiaofeijie 316)
2000年,当寒风伴随着南方特有的潮湿阴冷的空气在行人头顶盘旋多时,柳州的冬天已经到来。这一年,“中国制造”流向全球,中国成功申办奥运会,加入世贸组织的计划正在紧锣密鼓地筹备中...
更大的波澜尚未袭来,快节奏的“踏浪”已席卷校园。这一年,年龄最大的90后只有10岁。
“不成熟”是一切事物最初的样子。
在柳州火车站的小吃摊上,出于好奇,8岁的姚买了他人生中的第一碗螺蛳粉。热乎乎的汤和粉,直冲头顶的恶臭,并没有给这个即将远行的小男孩带来一点安慰,但在接下来的四年里,他依然高居点餐失败男孩排行榜的榜首。
二十年后,螺蛳粉出名了。那个时候,小男孩已经是大家熟知的蜗牛王CEO了。随着公司越做越大,“姚”这个名字开始被更多人知道——这是一个在2018年至2022年连续五年获得全国线下销量第一,2022年获得综合销量第三的螺蛳粉品牌。
也是那只猫不得不挠爪子的味道,改写了它被拒绝的一生。在支持者的欢呼声中,实现了加香料加臭、冲出柳州、冲向全国的一键三通。在众多改变螺蛳粉命运的人当中,姚是推动者之一,无疑也是最乐于见到的一个。
9月下旬的一天,我们采访了蜗牛大王CEO姚。他用近两个小时的时间给我们讲了他对螺蛳粉生意的理解和过去的经历。基于采访内容和对公开信息的整理,我们试图用这篇文章向外界呈现这种网络名人美食更清晰的面貌,其火爆背后的重要推手,以及推手本身在这一过程中的变化。
01
“如果一种美味的食物能让你感到舒服,
那我觉得值得向往。"
五年来,柳州螺蛳粉已经出圈了,在地域特色上可以和云南米粉、兰州拉面比肩。艾媒数据显示,2022年,柳州螺蛳粉产业链销售收入突破600亿元,同比增长20%。预计2025年达到890亿元,成为千亿级别的特色产业。
蜗牛霸王是柳州133家预包装螺蛳粉生产企业之一,也是近年来网上排名变化最频繁的一家。从2020年到2022年,当郝和李还在为“谁是老大,谁是老二”进行拉锯战的时候,蜗牛霸主已经悄然从第七名移到了第三名。
激烈的排名竞争已经从品牌端烧到了消费者端。无论是Tik Tok、微博、知乎还是小红书,一旦发布“谁是最好的螺蛳粉”这个问题,就很容易激起反对。当皮肤可以是“麻辣臭”、“酸酸爽口”、“香醇臭”、“香菜”的时候,狗狗看到就要走来走去,以免上火。
在健康饮食的大趋势下,口味依然超过健康的需求,口感好依然是年轻人购买的首要考虑。但“好吃”本身就是玄学,每个人心里都有自己的“臭宝”。
坦率地说,姚远不是一个美食家。他对食物没有很大的欲望,也没有很好的品味。作为蜗牛霸王CEO,主要负责品牌推广和市场拓展,不参与产品研发。但由于长期的接触和精力,他对螺蛳粉味道的感知还不错。
“美味的螺蛳粉色香味俱全,令人耳目一新。汤要鲜喝,会让人回味无穷;口感要层次丰富,有糯米粉的清香,有花生的清香,有嫩竹笋的脆,有木耳的弹性,有腐竹的爽脆,一口下去会让人有满足感。”说起这个差距,姚咽了咽口水。“气味一定要闻在上面,让人念念不忘。”
这听起来更像是正确的废话。在大多数消费者的印象中,这是所有螺蛳粉必须满足的基本要求,而不是评判美味的标准,标准在自己的心里。
但事实上,姚对“好吃”的解读,既不是供给方的共识,也不是基本要求。某种程度上,这只是对蜗牛霸王口味特点的一个无法估量的总结。
以“嫩竹笋脆”为例。蜗牛霸王对脆有严格的定义。必须是柳州当地40-70厘米的竹笋出土,嫩脆时切开腌制,过了或不足都会丢弃。但在考虑成本的前提下,大多数企业通常会将采笋范围扩大到1米以内。
同样也包括螺蛳的选择,米线的制作工艺,醋的酿造原料等。,转化为蜗牛霸王里的九大特产,大胆地印在产品包装上:
40年来,城市化迅速抹去了各个地区的生活痕迹,取而代之的是更符合现代生活方式和节奏的东西,服装趋同,建筑趋同,交通趋同,地区原有的独特性消失了。但是,特色食品仍然牢牢扎根于它们曾经繁荣的地方,很难彻底消灭。有些深入骨髓的饮食习惯,比家谱更能代代相传、巩固。
回想起来,螺蛳粉的历史并不长。虽然柳州人自古就有吃螺蛳粉的传统,但直到上世纪七八十年代才把两者结合起来。柳州预包装螺蛳粉企业直到2014年才拿到第一张食品生产许可证,正式迈出产业化的第一步。
但不可否认的是,螺蛳粉和柳州关系密切,柳州螺蛳粉算是正宗的。根据饿了么和田涛的数据,具有柳元素的餐饮店市场份额高于50%,预包装食品电商市场份额高于60%。CBNData调查数据显示,“正宗口味”和“柳州原产地”分别占81%和48%,在消费者购买因素中排名第一和第三。“柳州螺蛳粉”无疑是整个行业中商品和服务的关键元素。
在柳州企业品牌优势的基础上,蜗牛霸王还在加深两者之间的紧密度。如前面提到的柳州“九特”就是在产品包装上突出显示的;核心食材要在柳州的景观环境中生长成熟,而不是直接从外地采购;配方和工艺要还原正宗柳州风味;深入全产业链实现自我修炼,从而保证“柳州”这个标签覆盖到每一个环节,得到柳州人的认可和尊重。
豫菜
“不同地方的美食有不同的特色和魅力,感染的人群也不一样。蜗牛霸王最早的消费者是柳州的女生。我开始认真地了解他们——有些人很有煽动性,敢于表达自己,愿意展示自己。四川和湖南的女生跟他们有相似之处。”女生愿意趁早尝试,分享传播,所以这些女生的分布图符合蜗牛霸王的破圈轨迹,走出柳州,进入四川湖南,再通过互联网和线下渠道传播到全国。
许多著名的国内美食在其早期传播中与该地区密切相关。但是,当一种食物与一个地区有很深的联系,包括文化、口味、传递的价值观等。,可能会失去一部分不认同它的消费者,从而在国有化的过程中受阻。但如果把食物从地域上逐渐松绑,追求更适合大众消费的公分母,那么它的特色就会被磨下去,变成一种普通的食物。
姚对“蜗牛霸主是否应该追求大众口味的公分母”持谨慎态度。“从长远来看,蜗牛霸王可以调整到大众普遍接受的口味。但就目前而言,调整口味并不容易。至少在5-10年内,蜗牛霸王必须追求正宗和正宗。”姚考虑的出发点是人口整合下的民族趣味趋同。在快节奏的生活压力下,国人的口味越来越重,而螺蛳粉的爽口重口,正是带来舒适、愉悦和抗压的特效药。“如果一种食物让你觉得很舒服,那么我觉得它是值得向往的。”
“地域美食要有地域的倔强。我要这么辣,这么酸,这么臭!”姚将对这条道路的坚持付诸行动。早先蜗牛霸王的广告语是“可以煲汤吃的螺蛳粉”,但没过多久,姚就改成了“柳州人比较爱吃的螺蛳粉”。
02
“用最真诚的心走完这条路”
机会藏在时间里。
确切地说,蜗牛霸王故事的起点不是姚,而是姚的父亲姚翰林。后者目前是罗巴网董事长,主要负责这家企业的产品研发和供应链建设,也是姚最亲密的合作伙伴。
姚翰林,福建人,2000年左右来到柳州。因为福建的铁观音世纪初在柳州就有名气,姚翰林在这里做了14年的茶酒生意,直到2015年才和一个懂行的朋友合作进入螺蛳粉赛道。
熟悉茶烟酒的商业运作,姚翰林在运营蜗牛霸王上有着敏锐的创新思维。他的很多经验转移行为甚至足以让人怀疑“把福建的铁观音卖到柳州”和“把柳州的螺蛳粉卖到全国”并没有那么大的区别。
起初,他用摊贩通常的送礼方式,在预先包装好的螺蛳粉中加入两个鹌鹑蛋。“同样是12元,消费者必须选择多两个鹌鹑蛋的那种。”姚翰林曾直言其动机。的确,这种做法让蜗牛霸王的销量一下子上升了,并与市面上现有的五六十个螺蛳粉品牌区分开来,成功拿到了行业的入场券。
后来,他利用茶叶称重机的原理,包装花生等配料。他第一个提出280克作为预包装螺蛳粉的重量标准,一直被业界沿用至今作为标准袋装产量。
并借鉴茶烟酒企业深入产业链上游的做法,采用“龙头企业+合作社+基地+农户”的运作模式,建立蜗牛霸王标准化原料生产基地。这种模式让蜗牛霸王实现了食材的自我培育和自我控制,从而为产品标准化和全链路溯源奠定了基础,企业供应链体系日趋成熟。由于螺蛳粉成分的多样化,上游传统供应链企业很难在不同供应商或农民合作社之间进行协调和信息交流。但在产业发展初期,上游供给多,下游需求少,影响不大,不被重视。行业进入高速发展期后,品牌满足市场需求的迫切性和与上游供给效率低下的矛盾越来越突出,这个问题最终成为一个被触动的地雷,在行业内被引爆。蜗牛霸王得益于前期的供应链建设。虽然原料供应和产能仍然不足,但已经好了很多,这一时期也成为蜗牛霸王与同行拉开差距的重要节点。
从过往经历中学到的成熟经验,曾经是姚翰林突破壁垒的灵感,为蜗牛霸主赢得了一个又一个优势。但或许更重要的是,姚翰林并不是唯一一个受到之前经历影响的人。
在父亲的商业环境中长大,姚开始学习一些“特殊”技能。“在南方,很多事情都是在茶几上解决的。泡茶不仅仅是茶,更是一种缓冲空。小时候,父亲在和生意伙伴、员工、客户一起泡茶的时候,我经常在旁边陪着玩。慢慢的,我能明白一些潜台词,明白一些小动作的暗示。比如对方只一个人来,爸爸泡了两杯茶,说明今天是简单的见面。如果是三杯,那我父亲一定很重视这次会面。”他在成人社交活动、各种会议和与政府官员的交流中使用了这些技能。因为他善于理解对方的意图,所以他永远是最愿意表现和主动与人沟通的人。
姚翰林出身农村,出身世家几乎没有财富积累。他虽然经商,但从茶叶生意和过去当司机的经历中能获得的财富有限。事实上,即使在90年代的红利期,普通人赚大钱的途径也不多,尤其是缺乏人脉和技能的农民。在生产力低下的农村,有限的土地已经无法养活越来越多的年轻人。蓬勃发展的城市化为那些寻求养家糊口或有梦想的人提供了一条退路。但是,进城并不是跃进。除了谋生,很少有人能实现自己的扩张欲望和梦想。反映在数据上,从1990年到1999年,中国农民工数量从2000万激增到5000万,而农民工工资只从200元增长到500元。在历史潮流中,他们曾站在光明中,被赋予建设者的使命,但最终却成为城市高楼中被遗忘的一代。
“其实我小时候家里一直挺穷的。我会帮父母打零工。那时候我就想做生意,以后多赚点钱改变现状。”姚从小就表现出对财富的渴望。但在姚出招之前,姚翰林已经在一次偶然的机会中找到了向上的通道,摸到了用爱和不屈的力量彻底改变命运的机会。
2015年春节后,姚翰林的螺蛳粉厂正式投产。得益于差异化的产品策略,市场供不应求。姚翰林算了一笔账:工厂一天能生产2000个包,一个包能赚1块钱,一个月净赚五六万。这是姚翰林非常满意的数字。
此时,姚已经大学毕业,在百威英博担任管培生。按照既定轨道,销售岗轮岗后,他将成为市场岗的一员。但是意外发生了。姚翰林很快意识到螺蛳粉市场大有可为,自己又缺人,于是把儿子叫了回来。
严格来说,姚并不是的第二代。他是在公司才成立半年的时候正式出演蜗牛霸王的。当时罗还没有建立销售团队,姚就以1号员工的HR身份开始面试招聘,介入企业的管理。
一个处于高速成长期的行业,一个没有成功路径可参考的企业,一对没有企业管理经验的父子,学院派与实干家的交锋,传统思维与新锐力量的碰撞,年轻人与中年人的掰手腕,都想让这个企业走得更高更长,但显然必然会发生冲突。
姚和姚翰林不止一次就“是否投资品牌”发生争执。姚翰林认为,品牌价值是看不见摸不着的,投入金钱可能连听都没听过。市场上已经有太多的公司证明最后什么都赚不到。他更愿意买地建厂,把大部分钱花在改善供应链上。姚认为品牌价值重要到足以决定企业天花板的高度,多次建议给品牌增值。他们谁也没有说服对方。姚希望父亲能把自己当成一个可以并肩作战的战友,给自己一个尝试的机会。但最终,姚翰林还是把姚当成了一个需要听父亲意见的儿子。
不可调和的矛盾不会消失于无形,只会被双方或单方面隐藏在一个可容忍的范围内,在平静的条件下等待某一时刻的决定性打击。
这一刻发生在疫情期间。
2019年,作为螺蛳粉行业的年度黑马,李自凯销量爆发。据媒体统计,在李入行之前,淘宝上最畅销的螺蛳粉店,月销售额都停留在几十万到几十万的水平,而李的出现,更是直接将品牌月销售额拉至百万。李自凯的入园也让柳州螺蛳粉的知名度再次提升,风靡全国。并为螺蛳粉打开了更多新渠道,行业销售迎来突破。
疫情给螺蛳粉火上加了最后一把柴。外卖场景的缺失,商品需求的出现,Tik Tok笑话的助推,让袋装螺蛳粉成为了一个具有社交属性、娱乐属性、便利属性的现象级产品。消费者对螺蛳粉的热情已经到了愿意等一包螺蛳粉等一个月的地步。螺蛳粉厂家日夜赶工,产能还是难以跟上需求。一些已经难以为继的小工厂也在疫情中复苏。
青椒炒肉
快速攀升的销量和不断加大的产能缺口,让姚翰林来不及判断“消费者喜欢的是螺蛳粉还是蜗牛霸王的螺蛳粉?”并陷入新一轮的产能扩张。2020年,蜗牛王甚至没有做宣传预算,因为姚翰林认为“疫情期间有大量隐形广告”,他担心如果广告费花出去,销量再高,蜗牛王产能跟不上,生意做不下去。姚极力反对,但“产能扩张的钱要用来给消费者介绍蜗牛霸王,产能不足可以先由代工厂弥补”的建议再次被忽视。
姚翰林不与代工厂合作的原因很简单。一是对代工厂生产质量的质疑。其次,蜗牛霸王使用自有渠道监管的原材料,放开与代工厂的合作,意味着将允许代工厂自主从普通渠道采购原材料。换来的可能是质量下降的风险,蜗牛霸王的口碑崩塌或将一举。姚翰林更喜欢慢而稳的打法。而押宝自己的产能,比很多竞争对手更充足的货源,也让蜗牛霸王赢得了更大的市场份额。
与蜗牛霸主相反,无论是李、臭宝还是开心蜗牛,都在疫情期间投入巨资进行品牌营销。以豪环蜗牛为例,除了与Viya、李佳琪等头部主播合作,带来商品推广流量作为销量;并与薯片、绿箭、森林、乃雪茶、尹等众多知名IP品牌进行互动,提升品牌在年轻人中的渗透力。
蒜烧小黄鱼
疫情过后,螺蛳粉行业逐渐从增量市场转为存量市场,增速明显放缓。市场开始告别高速粗放式增长,进入精细化运营阶段。好欢罗、李子奇前期对消费者的心智占领效应显现,品牌话语权居高不下,带动销量持续攀升。
如今,浩环蜗牛、李子奇、蜗牛霸王三大品牌的营收都在15亿以上,品牌之间的差距并没有翻倍。虽然没有遥遥领先的人,但蜗牛霸王也失去了建立品牌壁垒的最佳窗口,势必要付出更多努力来超越前两位。
这场父子之争,很难说谁对谁错。然而,姚翰林对姚的态度开始转变。姚不仅获得了为品牌增值的话语权,还被允许尝试更多的创新。姚也开始明白父亲是多么坚持品质和口碑,这启发他思考自己想成为什么样的人。
姚的最新成果是完成了零食霸王与零食折扣企业的合作。他认为真正的民族品牌应该是有诚意的,能给消费者足够的实惠,所以蜗牛霸王毛利越低越好。接下来他会统一价目表,让所有渠道的蜗牛霸王在不改变原有品质的情况下,有一个更受消费者欢迎的价格。
如今,姚也把一部分精力投入到做个人的Tik Tok上。采访中,他饶有兴致地向我们讲述了他对未来的规划:“我会向消费者展示蜗牛霸王的诚意,价格、质量、口味、品牌态度都要足够有诚意。”当然,光讲诚意是不够的。这很虚拟。我会通过Tik Tok让消费者看到我们的诚意。"
当被问到“诚信对企业有那么重要吗?”他回答说:“为赚钱而活和为理想而活有本质的区别。理想的企业首先是诚信的企业。我想一辈子做一个伟大的人,一个有理想能和世界多交流的人。让中国饮食文化走向世界是我的理想,所以我会用最真诚的心走完这条路。”