正文:黄金不变。

来源:一点金（ID: yilijinya）

01

上个月的最后一天，家乡鸡回应了市场上的争议。

在7分多钟的视频中，年过六旬的梁某满是疲惫。

他穿着一件经常出现在镜头中的蓝色t恤，操着一口合肥普通话，急切地解释说，老乡鸡欠了1.6万名员工3年的社保。

视频主要提到了以下几点:

1.媒体引用的数据，存在重复计算；

2.餐饮从业人员流动性大；

3.部分员工不愿意参加保险；

4.利润微薄。

换句话说，家乡鸡的参与率已经达到93.75%，媒体乱涂乱画，员工不愿意出钱，关我屁事，我还是少赚点，别浪费鸡毛。

2020年第一轮疫情爆发，餐饮业遭受重创时，董事长说:“就算卖房子卖车子，也要保证员工有饭吃、有课上。”霸气手撕员工降薪联名信。

当时，我泪流满面，但现在我只是觉得太天真了，就像你以为你遇到了真命天子，但它原来是渣男。

完美的人终会翻车，老乡鸡心知肚明。

与老板的“坦白”相比，招股书诚实多了，风险因素一栏提到了“未足额缴纳社保和公积金的风险”。

明知不可为而为之，人人都知道家乡鸡在优化人力成本、少交社保来粉饰财务数据，从而实现“野鸡变凤凰”的上市梦想。

未参保人数逐年增加。2021年，他们甚至学会了使用“劳务派遣”来规避风险。即使有超过50%的高负债率，他们也不得不大规模分配现金股息以显示其盈利能力。

红豆粽子

财务数据好，投资者信心提振，家乡鸡能上市变凤凰？

02

1982年，20岁的舒从轩退伍回到家乡。两年时间，他成了养鸡大户，并被授予“合肥市先进个体户”称号。

当然，这不能让老板满意。

看到麦当劳和肯德基，两块面包和一块鸡肉可以卖到十几元，但他竭尽全力尝试各种方法，结果都不尽如人意。他决定打造中国连锁餐厅，并竞购麦肯。

2003年10月，蜀从轩开出第一家“肥西老母鸡”，主打以鸡肉为主的中式菜肴。

口味纯正，符合当地人的口味，小店经常人满为患，店里的收银机只用了四天就报废了。

舒从轩接着开了第二家和第三家...

当时，舒从轩雄心勃勃。“我们将成为中国第一家。肯德基和麦当劳在合肥共有8家门店。我们的第一步是在数量上超过他们。”

好景不长。2004年，禽流感爆发时，所有人都在谈论鸡的变色，这对刚起步的肥西老母鸡来说是致命的打击。

舒老板的营销天赋就是在那个时候体现出来的。他邀请市长到店里喝鸡汤。一时间，“亚洲高官在禽流感期间第一个吃鸡”的新闻传遍了安徽的大街小巷，肥西老母鸡也因此名声大噪。

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既然想成为中国的麦肯，舒从轩的目标就不仅仅是安徽。

花了400万，请了加多宝和西贝莜面村的专门品牌来咨询鳟鱼，为如何“出省”出谋划策，但他那一年总共只赚了600万。

就像小米花了200万元换了一块鱼片，舒从轩花了大价钱换了三个字，特劳特建议改名为“家乡鸡”。

改名对餐饮业来说风险很大，但舒从轩希望他的鸡汤能打开中国13亿消费者的胃，他决心改变自己的想法。

2012年3月，几乎在一夜之间，所有带有红色标志的肥西老母鸡都消失了，取而代之的是绿底白字的老土鸡。

绿色确实为家乡鸡打开了绿色通道。2016年先后进入南京、武汉，开出100多家直营店。

在2018年获得嘉华叶巍2亿元融资后，出省之战更加激烈。

截至2019年，老乡鸡在全国拥有800多家直营店，日均接待量超过40万人次，营收超过30亿元。

同年10月，老乡鸡在上海召开全国战略发布会，毫不掩饰自己的野心。

舒从轩的儿子舒小龙高调宣布:

计划3年突破1500家餐厅，5年实现100亿的销售规模，10年成为中国快餐名片。

事与愿违，突如其来的疫情让狂奔的老乡鸡停了下来。

武汉关闭了100多家门店，其他地区门店营业额下降至20%。舒从轩在接受采访时表示，2020年2月至7月，家乡鸡因疫情损失超过5亿只。

同事们纷纷裁员降薪，舒老板再次拿出看家本领“营销大法”。

请公关团队拍摄专题视频，撕毁疫情期间员工不发工资的请愿书，直言损失5亿元。

一夜之间，家乡鸡的口碑爆发，赚足了眼球，危机成了转折点。

银行也被转移了。撕掉联名信后的第二天，家乡鸡就拿到了10亿元的贷款。

有了钱，老乡鸡的信心又回来了。

趁热打铁，再次利用乡土气息营销。家乡鸡在村里开了200元的发布会，舒从轩扬言要成为中国前三的快餐企业！

后来，岳云鹏被邀请为我们代言，整天和上官博的“咯咯笑”一起为“家乡鸡”呐喊，激励我们将乡土气息进行到底。

热度是有的，但家乡鸡还是适应不了外面的世界。2021年，家乡鸡的营收为44亿，门店数量为1073家，距离“凤凰梦”还有很大距离。

03

老乡鸡真的能“出圈”吗？

很难。

目前老乡鸡的生产加工基地仍以安徽合肥为主，门店扩张受限于销售半径。

虽然截至2021年底，老乡鸡的总门店数已超过1000家，但其中673家来自安徽，占总门店数的62%，来自安徽隔壁江苏和湖北的门店只有288家。

招股书显示，老乡鸡此次上市计划募资12亿元，其中近40%，即4.75亿元将用于老乡鸡华东总部的建设。

然而，即使供应链得到改善，口味问题也制约着老乡鸡的全国扩张。

老乡鸡的菜品以肥西老母鸡汤、麻辣鸡杂为主，咸鲜有浓郁的徽菜特色。徽菜能抓住中国人的不同口味吗？

网络上随处可见吐槽点，北方人老周说:

老母鸡汤，一道特色菜，就像放在调料包里煮的鸡汤。味道很淡，一点也不浓郁。

毕竟，大型餐饮公司海底捞未能统一中国的火锅口味，上海的芭比包子也未能占领全国的早餐餐桌。

好看会让人忽略味道，网上名人店就是如此，老家乡鸡也打起了这个主意。

去年，家乡鸡将自己包装成“潮流鸡”进入深圳。

老乡鸡在深圳的第一家店放弃了传统店面的绿色，整体装修采用了红色磨盘、樟脑纸窗户和悬挂的食品标志，很像午夜食品店的风格。

营业时间延长至凌晨2点，除早餐、午餐和晚餐外，还提供下午茶和夜间酒吧服务。

这只古老的乡下鸡，就像村里的翠花一样，突然变成了一位女士，以为自己是贵族，但实际上没有人在乎。

知乎上有网友吐槽“淮南出生的鸡是鸡，深圳出生的鸡是坑”。日本式的环境带来了价格的上涨。22元的宫保虾球只有三只虾，一杯28元的已经赶上喜茶了。

老乡鸡离开安徽的背后，除了各地口味不同外，还与“餐饮标准化”和“违反中国人的饮食偏好”有关。

通过* *厨房，家乡鸡将所有菜品按照统一标准制作成半成品，经低温保存后送达门店。当客人点餐时，他们可以通过加热和加工来服务他们，从而实现标准化。

这种饭缺乏“锅气”，而中国人爱吃热菜。

衍生的预制菜直到现在才真正被大众接受。归根结底是食客挑剔的嘴，难以规范。

另一方面，食客变化无常。小红书和Tik Tok的在线名人餐厅经常处于野火之中，但从未完全消费过它们，它们在春风中再次高大起来。

海底捞不愿意承认的事实是，食客可能并没有那么爱吃。在火锅赛道上，有太多的选择，竞争对手相互竞争以挑起食客的欲望，中式快餐赛道也是如此。

走出安徽老家的鸡很难变成凤凰。

04

从表现情况来看，家乡鸡是否有实力成为凤凰。

餐饮行业把单店模式作为衡量经营效率的指标，我们分别从收入端和成本端来看。

事实上，中国菜似乎多种多样，只有几种家常菜。老乡鸡、老娘舅、农村基地、饭先生的菜都差不多，真正比拼的是价格。

在中式快餐赛道中，家乡鸡是最贵的。不仅是上面提到的深圳网红店，还有普通门店的定价。

在家乡，如果鸡想吃一顿肉和一顿素食，他们应该点一个老乡炒本地鸡，加一个薯片和一碗米饭，他们需要25元，这也是鸡块和薯片，但在米饭先生那里，这是21元。

左老吉翔，右米先生

虽然家乡鸡的单价高，有利于营收，但快餐的高价容易劝退消费者。没有客人，再贵也没用。

比如深圳某门店单价47.8元，2021年营收362万元，亏损高达939万元。

人们捂紧了钱袋子，家乡鸡的周转率不容乐观。2021年为4.29次/日，与2019年相比有所下降。而且由于安徽大本营疯狂开店，合肥部分门店的翻台率甚至不足一次/天。

当然，换手率的下降在一定程度上还是受到了疫情的影响。如果成本端能够“开源节流”，老乡鸡的单店运营效率可能会很显著。

真的是这样吗？

干海参

餐饮成本中的租金成本、原材料成本和员工成本是三大支出巨头，正在压着家乡鸡。

家乡鸡主要是直营，店面租金不可避免。2021年，仅房租就花了近10亿。

原材料更贵了，而且还在逐年上涨。2019-2021年，老乡鸡主营业务的原材料成本分别达到9.5亿、13亿和16.4亿，2021年占营业成本的44.81%。

用人难，员工成本上升。2021年，“劳务派遣”的实施未能缓解压力。员工工资等人工成本为10.3亿，比去年增加近3亿。

成本仍然很高。近三年来，老乡鸡的毛利率连年下滑，分别仅为18.9%、17.2%和16.5%。不过，同样抢滩上市的乡村基地2021年毛利率为57.6%，是老乡鸡的三倍多。

当单店模式的增长不确定时，将仓促进行IPO。将家乡鸡的业绩兑现在门店扩张上是一种赌注吗？

但就目前的情况来看，老乡鸡还不足以说服市场扩大规模。

2021年仅增加了183家门店。按照这个速度，2023年不可能实现1500家门店的目标。

而且，招股书显示，老乡鸡的区域子公司分布在湖北、江苏、上海、浙江、广东等。2021年都在亏损。

家乡鸡需要更多资金支持“凤凰梦”。疫情以来，餐饮业经历寒冬，上市求生存。家乡鸡不是最出彩的一只。

今年2月，逾5700家杨国福门店计划赴港上市。同为中式快餐连锁的乡村基地2021年前三季度营收达到34.24亿元，同期净利润为1.63亿元，超过老乡鸡2021年全年净利润。

资本市场从来不相信眼泪，寻求上市能否赢得资本的青睐也令人怀疑。

05

三年前，舒从轩提出要在五年内实现100亿的营收和1500家门店，但现在连营收目标的一半都没有实现。

在成为网络名人的道路上，家乡鸡越走越远，似乎已经忘记了它是餐饮。这一次，社保事件翻车了。下次会是什么？

与肯德基、麦当劳等西式快餐相比，中国人口味的巨大差异和中餐标准化的困难无疑是国家扩张的首要问题。

轻研发，重营销，不在口味和门店管理上下功夫，家乡鸡想要适应外面的世界，飞上枝头，成为凤凰，注定是道阻且长的。