李佳琦“王者归来”，头部主播的神话能复制吗？

文:向华

来源:香帅的金融江湖(ID: xiangshuai-finance)

9月20日晚7点，停播三个月后，李佳琪在淘宝直播间复出。

我们团队的大部分人都是医生，所以他们不太关心直播，而且他们今天晚上非常兴奋，他们一个接一个地去看李佳琪，像过节一样。

李佳琪的吸引力真的很强。虽然事前没有任何宣传，微信、微博各大平台都没有动静，但一个小时内，直播间的观看人数依然超过了2200万；到三个小时的直播结束，观看量已经超过6000万，点赞超过1.6亿。虽然直播间里挂出了“理性消费，快乐购物”的横幅，但是粉丝抢购的热情还是很“狂野”，几乎每件商品都是秒链接空。

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这种火爆的抢购场面，仿佛让人回到了大众消费力鼎盛的时代，令人回味无穷。

最近我们团队也在研究带货直播这件事，有一些想法:

01

头部主播很难标准化，没有“模板”可以设定。李佳琪和维娅已经消失了几个月，但市场上从未出现过像咖啡点这样的主播。李佳琪走红后，很多主播都在模仿他，但那些技巧，比如社交亲和力和表达能力，是很难复制的。比如很多人觉得看李佳琪直播就像和老朋友聊天，有一种欢乐气氛的感觉；李佳琪推一支口红，就有一百种赞美的方式:“戴上这支，你的嘴就是一个剥了皮的桃子”，“就像一个精灵在你的嘴上跳舞”，“咬一口就有口香糖爆浆出来的感觉”。

即使是头部主播也无法复制自己。维娅失踪后，他的团队发起了“蜜蜂惊喜俱乐部”。六个主播中，有五个是维雅直播间的帮手和模特，也在用维雅的话。但目前粉丝数只有500万，是Viya的1/20左右。

02

MCN机构其实很难做。他们可以发展出一套从业余到腰主播的方法论，但是头部主播很难复制。头部锚定图案已经固化。三年来，无论是双11还是618，维娅、李佳琪、辛巴、悉尼、丹姿一直占据前几席，鲜有新人挤进来。在每一次大促中，TOP50主播带货的后半段总是大换血。

03

对于首席主播，MCN可能是“爱恨交织”。头部主播是“蜜汁”和“软肋”，为公司贡献了大量收入，也让公司患上了IP依赖症，经营风险高。李佳琪的公司Beauty ONE全在李佳琪。在李佳琪的背后，有一个300-400人的团队，从招商、商品质检、客服到现场制作，全部服务于李佳琪。停播后的三个月里，US ONE全公司都很焦虑。一位知情人士称，“李佳琪停播的每一天，美一的损失都是几千万。”

04

头部主播崛起后，它不会甘于做一个工具人，也不会甘于做一个工作者，它和MCN的关系也会发生变化:从工作者变成合作者。如何控制头牌主播也是一个难题，比如李和魏念分崩离析，辛巴队自相残杀。目前来看，合伙模式更有利于长期稳定。李佳琪曾自曝是ONE的合伙人，而张大奕和如涵也采用了股权合伙模式。

05

带货直播是一个非常分化的行业。李佳琪和维娅风光无限，但大多数主播月收入不到5000元。中国演出行业协会发布《2020年中国网络演出(直播)行业发展报告》。从收入来看，大部分主播月收入3000-5000元。

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最近东方的选择爆了，但是李佳琪一天的GMV是东方三个月的五倍。在财报发布后的电话会议中，新东方公布了直播电商业务的最新数据:过去三个月，东方精选的GMV达到20亿元。2021年“双十一”预售，李佳琪直播间GMV单日达到106亿。

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头部主播的马太效应从何而来？其实头部主播也是一个小平台。在链接消费者和品牌的同时，还能形成“网络效应”的正反馈循环。头部主播建立了自己的特色IP，吸引了粉丝，销量高了，和品牌的议价能力会更高，获得更多低价好的货源，反过来又会吸引更多粉丝，让自己的IP做大做强，形成正向循环。

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