又值一年高考季，聊一聊品牌借势营销如何玩出奇巧？

文字:马百国

来源:FDL数食说（ID:footatalink）

封面图:sankeibiz

一年一度的高考即将到来。

作为全国性的热点事件，高考牵动着全国人民的心。无论是备考故事，考场趣事还是高考作文题目...每年都会衍生出很多关于高考的热搜话题。

对于自带流量属性的高考而言，一批深谙营销策略的品牌自然不会错过这一难得的天赐良机，纷纷击鼓助阵，掀起一波强大的品牌高考应援大战。

2022年5月5日，王老吉打响今年高考餐饮营销第一枪，推出班吉高三定制罐、高考科目定制罐、全能罐三大系列高考定制饮品。消费者不仅可以定制自己的高三课程，还可以选择9门高考科目，所有这些都将帮助第22届高考的学生。

当然，这并不是国内美食圈第一次推出应援高考的产品。早在20或21年，蒙牛连续两年推出“高考奶”，通过“万事大吉”的硬核营销吸引了无数目光，并在社交平台上迅速发酵并引发热议。

来源:CBN data &；品牌分析师/生产商:FDL的计数食品理念

随着高考背后巨大的经济潜力被市场感知，越来越多的品牌开始参与高考营销，试图通过热点事件快速提升品牌话语权，实现品效合一。

事实上，在高考营销中，有一个品牌可谓当之无愧的“鼻祖”。它不仅依靠高考实现了销量增长，还将自己贴上了“考生守护神”的标签，成为消费者心目中独一无二的品牌印记，并在这一差异化细分领域成功领跑风骚赛道数十年。

接下来，数食主张就来和大家聊聊雀巢的kitkat巧克力是如何通过高考营销让日本市场成为其全球销售市场的第一名的。

01

从普通的巧克力到国家考试护身符

你知道吗？你知道吗？

在日本，三分之一的考生会在考试前购买KitKat巧克力，五分之一的考生会将其带入考场。

KitKat已经成为考生考试不可或缺的“护身符”。虽然是来自日本雀巢的偶然发现，但它通过事件和品牌协同效应，成功地在消费者心中扎根并逐渐形成消费习惯和习俗，其中蕴含着丰富的营销智慧。

来源:bb-navi

回顾KitKat的考试营销，可以追溯到上世纪90年代末。

当时，进入日本市场对许多国际品牌来说就像是一场地狱般的考验。由于日本品牌刻入骨子里的“服务意识”，造就了独特而细致的市场环境，这也让日本消费者拥有了超越其他市场消费者的成熟与精致，习惯于在全球最便捷的消费环境中获得满意的产品及其背后的贴心服务。这使得许多跨国公司常规营销手段的局限性在日本市场暴露无遗，过去在世界任何地方都适用的营销策略在日本市场都行不通。

来到日本市场的雀巢也遇到了同样的问题。

自KitKat登陆日本市场以来，其销量一直不温不火。虽然它也处于前列，但始终很难找到区别于其他品牌的差异化定位。

直到雀巢偶然发现，一年中从12月到1月，KitKat的销售额往往开始大幅增长。“不明所以”的产品负责人经过市场调查发现，KitKat的销售增长主要集中在以福冈为主的九州地区，许多当地的父母、亲戚和朋友会自发购买KitKat来帮助候选人。

原因主要是因为KitKat方言中“必须赢”的发音与九州方言中的发音相同，因此人们希望通过KitKat向候选人表达美好的祝愿。

基于这一发现，1999年，雀巢日本九州分公司总裁专门提出了“为九州候选人制作配套营销的KitKat”的方案要求。只是在那个时候，雀巢并没有立即采取行动，而是反复权衡基于一个品牌在最重要的注册商标上玩双关语的利弊。

然而，转机一眨眼就到了。

2000年左右，KitKat的销售团队发起了一项关于“日本人真正的休息是什么？”围绕如何在日本市场更好地落地其全球流行的广告口号“休息一下，吃个KitKat”并抓住消费者的心智。关于…的讨论。

来源:21世纪教育

通过消费者调研和内部共创，KitKat发现对于日本人来说，休息不仅是简单的休息，更是从压力中释放出来的时刻。

时任KitKat市场部总经理的高冈·由纪夫（雀巢日本公司前总裁兼首席执行官）意识到，日本可以说是一个压力很大的国家，你越认真，压力就会越大。其中，对于KitKat的目标群体（青少年）来说，“考试”是他们学生时代最大的压力来源，这与九州消费者对KitKat的独特购买现象不谋而合。

在明确了目标人群的真实定位和“突围”的确切场景后，雀巢最终在日本全国范围内启动了学生支持计划，将KitKa作为支持学生释放压力的首选工具，真正实现了品牌在消费者心中定位的突破。

如何让消费者更自然地接受KitKat的助学营销策略，实现品牌价值最大化？

高冈幸三的目光锁定在日本高考学生身上。

与中国的统一考试相比，日本的高考学生往往必须来到自己喜欢的学校参加自主招生考试，这导致许多考生提前一周左右入住学校附近的酒店。

陌生的生活环境和即将到来的考试将使考生的压力倍增。所以在考试当天，当准备从酒店前往考点的学生收到酒店前台工作人员送来的“奇巧”并鼓励他们正常发挥、全力以赴时，奇巧瞬间从过去的一块普通巧克力变成了考生心中的护身符，而这一印记也更加清晰深刻地烙在了考生心中。

资料来源:jbpress

起初，KitKat的援助计划没有得到其他合作伙伴的认可，许多酒店未能理解营销背后的深度和预期的双赢局面，因此拒绝了。于是，这项被雀巢瑞士总部誉为“日本奇迹”的助学活动于2002年1月在东京仅有的两家酒店悄然开展。

随着考试季的结束，参与应援活动的两家酒店收到了大量考生的感谢信。“我顺利通过了考试，我永远不会忘记酒店的好意。”“多亏了酒店的KitKat，我顺利通过了考试”...这一现象使KitKat的学生支持活动迅速成为热门话题，也预示着该品牌终于找到了新的突破口。

次年，当KitKat再次举办学生支持活动时，参与的酒店数量已迅速增加到300多家，随着活动的持续进行，支持服务开始扩展到将考生运送到考场的铁路公司、出租车公司和邮局。

如今，KitKat的学生支持活动已经开展了20年，与考试季相关的KitKat独特现象已成为Kitkat主导日本市场的营销模式。

如今，KitKat已逐渐将这种考试支持扩展到消费者生活中的所有重要场合，为产品的“守护”核心赋能，并成为日本人民祈祷胜利的国民护身符。

02

一次成功的考试营销背后的制胜法则是什么？

用现在的眼光看KitKat考试支持活动的成功，有人会说无非是品牌找到了学生考试压力的痛点，抓住了人们自我暗示的习惯。

然而，作为应试营销的先行者，KitKat成功将其升级为社交级“定制”，每一个微小的布局都显示出其对消费者的深入洞察。

我记得高冈在雀巢任职期间的工作，在总结如何成为世界知名人才时，他提到不可或缺的条件是“营销力”，这可以分为两步:发现客户问题和思考解决方案。

以KitKat的案例为例，你会发现“营销力”始终贯彻在这种营销中。

来源:newspicks

1.发现客户问题

首先，在营销力中，发现客户问题是最关键和最重要的。

它不同于简单粗暴地询问用户的痛点是什么。在日本，大多数企业主张从多维视角观察、理解和分析用户的行为和消费偏好，从而捕捉用户需求。

正如高冈光三所认为的那样，只有当我们能够观察到存在但客户尚未注意到的问题并提供解决方案时，具有高潜力的创新想法才能诞生。

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从KitKat应援营销的诞生不难发现，KitKat仅从“目标用户考试压力大”这一痛点出发，进行了多维度分析，并在对用户行为进行深入观察和分析后，结合市场调研，最终给出了谨慎而独特的普适性商业判断，并从此以“考生应援”取代KitKat成为等号，实现了考试季营收的三级跳，成功开辟了巧克力产品在情人节之外的新战场。

2.思考解决方案

如何解决高中生的痛点，如何让产品发挥更有效的作用，成为本次营销策划的又一难点。

与现在相比，许多品牌仍然会选择铺天盖地的广告和热搜来达到轰炸消费者的目的。

早在20年前，高冈·由纪夫就考虑到了赤裸裸的商业营销给消费者留下的恶心印象。如果将象征“守护”的KitKat直接分发给考场上的考生，很容易给人一种厂商推销的感觉，不仅无法体现其背后的情感价值，还容易适得其反。

因此，在整个支持活动结束后，雀巢的策划非常安静，在第三方的巧妙帮助下，它选择了一种最自然、最鼓舞人心的方式将产品和祝福一起送到消费者手中，使最初的商业策划成为最常见的自发鼓励。

此外，在漫长的20年里，KitKat一直在基于考试支持的解决方案不断优化和升级。在准确传承和复刻内涵的同时，不断在包装设计和支持方法上玩出新意，让每一位候选人都能从源远流长的旧习俗中体验到新意，从而不断激发消费者的好奇心和新鲜感，让产品历久弥新，让品牌在消费者心中历久弥新。

纵观近几年KitKat考试季的限定产品，我们每次都能从包装中体会到雀巢对创意的巧妙运用。

例如，2020年，为了解决海洋污染问题，雀巢将KitKat的包装袋改为纸质包装。此外，除了将包装改为纸质外，雀巢还开始制作象征着日本传统感情和祝愿的守护物（护身符），并将产品与候选人的愿望放在一起，从而向候选人传达亲朋好友的美好祝愿和鼓励。

同时，自2009年以来，KitKat每年都会与日本邮政共同策划限量产品KitKat mail，亲友也可以通过邮件向候选人送上祝福。这时，KitKat成了一个信物。在快节奏的下一个邮戳中，几行亲笔信可以温暖人心，让人感到真诚。

时间回到今年，在上一个日本高考季，KitKat推出了吉祥的红白包装，让考生既能享受牛奶巧克力，又能享受白巧克力。此外，每个独立包装的正面都印有鼓励考生的文字，背面印有与应试学习相关的提示。

来源:YahooJp/制作:FDL数字食品主张

03

除了KitKat，《高考营销》还能给出哪些优秀的答案？

KitKat的考试营销策略不仅帮助品牌成功抓住消费者的心智，还作为营销领域的优秀案例广为流传。被称为“营销学之父”的经济学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）也在其著作中详细介绍了KitKat的成功策划。

随着KitKat的成功，日本市场上越来越多的品牌开始关注考试背后的巨大商机，他们也加入了考生大军。它们凭借独特的消费者认知和品牌调性及特点，推出了多种产品类型，在“配套”这件事上为消费者提供了更多选择。

来源:21世纪教育

那么，在考试营销这件事上，我们有哪些新的玩法可以玩回产品本身呢？

对此，数食主张对日本市场现有的相关产品进行分析并总结出以下两个方向。

1.策略计算

与KitKat一样，在考试支持这件事上，打感情牌是许多品牌的习惯。

的确，这种玩法比较简单。通常，与考试相关的新包装和温暖或励志的文字很容易在视觉上吸引消费者的目光，产生心理共鸣，达到快速传播的效果。

然而，虽然这一招很容易使用，但它对功夫的考验很大。许多品牌只是通过高考获得了短暂的知名度，当事件平息后，产品很快又恢复了平淡，未能给消费者留下真正的印象。

否则，为什么每年都有那么多品牌得到高考的支持，却很难跑出几个“奇巧”呢？

因此，正如上文所述，要想在情感上真正获得消费者的认可，抓住消费者的真实心理非常重要。

示例:

UHA口味糖果胜““（胜利软糖）

自古以来，日本的人们都信奉神道教，每个人都相信一切都是上帝。因此，他们总能在街上和山野看到各种神社和寺庙，日本人习惯于在各种节日或重要时刻去这些地方祈祷和祈祷。

紧抓日本消费者的这一习惯和心理，UHA味糖与圣雄寺联合推出了胜利软糖。据了解，圣雄寺是一座位于大阪市稷下学宫的具有约1300年历史的寺庙。它作为日本的幸运寺庙而闻名。

UHA的这款联名产品希望通过软糖将圣雄寺的神奇力量传递给每一位无法亲自祈福的消费者，以增强他们的信仰，并祝愿他们在生活中获得成功。

为了更贴合“守护”和“祈福”的情感属性，产品外包装采用护身符造型设计，达摩的设计为产品设计增色不少。此外，每颗软糖上都刻有“盛”字，不仅是为了呼应与圣雄庙的联盟关系，也是希望消费者能够获胜并充满信心。

来源:gakumonnosurume

2、身体保护方法

除了以情动人，优秀的身体和心理素质对考生取得好成绩也至关重要。

尤其是在备考阶段，面对繁重的学习压力，更需要补充充足的营养和良好的睡眠。因此，许多品牌开始从产品功效的角度出发，通过改善候选人的身心健康来赢得他们的心。

示例:

Glico GABA合格援助包。

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Glico拥有的“GABA”巧克力为关心睡眠质量并期望释放压力的候选人提供了合格的支持包。据了解，该组合包包括一袋“GABA牛奶”和三盒“GABA for Sleep mild milk”，每种产品都具有减轻压力和改善睡眠质量的功能。

Gregor表示，身体状况管理对于确保考生在考试当天处于完美状态非常重要，因此建议考生在学习之余享受GABA放松身心，有效应对压力导致的睡眠不足。

来源:大学生通讯社

森永的“大颗粒”（大大理石苏打糖果）

为了帮助考生更密集地应对考试，森永推出了一款限量产品——大弹珠苏打糖，其中含有90%的葡萄糖，含量比普通版增加了10%。

据了解，葡萄糖被称为可以提高注意力的“大脑能量源”，具有集中注意力和提神醒脑的作用。同时，在森永的功效研究实验中发现，单次摄入含90%葡萄糖的糖果可能有助于暂时改善一些认知功能，如数字记忆和注意力集中。

来源:森永

Fancl容量支持包（容量支持包）

FANCL Health Science推出了有限产品容量支持包，以帮助改善需要努力工作或学习的候选人或商人的“视觉”和“思维”健康。

据了解，该产品含有16种有益大脑和眼睛健康的有效成分，包括维生素E、维生素B1、维生素B6、叶酸、维生素B12、蓝莓（笃斯越桔）提取物、卵磷脂、DHA、EPA、小米草提取物粉末、β-胡萝卜素、银杏叶提取物、GABA、磷脂酰丝氨酸、磷脂酰胆碱和卵磷脂。此外，该产品还将这16种营养素组合在一起生产了四种补充剂，并且每种补充剂都单独包装，方便消费者连续服用。

来源:日本食品新闻

张裕冰谷黄金

据“山西教育招生考试”提供的信息，2022年全国高考报名人数为1193万人，在去年1078万人的基础上大幅增加115万人，增幅超过10%，报名人数再创新高。

不断刷新的数字背后是不断增长的市场潜力，也预示着越来越多的品牌将进入高考经济。

特别是随着市场竞争的持续激烈，每个赛道的参与度都变得越来越高，品牌开始寻求更多出圈的可能性。尤其是在当前流量红利消退、渠道成本上升的当下，热点事件营销成为了一种极具性价比的方式。

然而，就品牌而言，借势营销往往是一场博弈。最终，品牌能否通过活动获得声音，加深用户的心理印记或最终只是帮助活动完成更大的势头取决于这一营销活动的策划和决定。

如何顺势而为做好营销？如何做出正确的决定？

请用真诚、谦逊和敬畏的态度面对消费者，他们会告诉你答案！

参考资料:

1.东方产品“⼬㉄”、“ットカットが”之所以受制于“になった".”

2.キットットはきっとつとぉ桑基比兹！在学生的帮助下，成为日本人获得了巨大的成功。

3.キットカットががのぉりにな.东京マケの门

4.管理者，这个世界需要什么样的人才？雀巢日本公司首席执行官用三个案例教给我的东西。

5.大学生的消息，2022年版的“合格的为孩子祈祷”，食物，礼物和来自学生的援助。

6、品牌分析师介绍，蒙牛再次推出“高考奶”，这波营销超级硬核。

7、中考网新消息，2022年全国高考报名人数为1193万，猛涨115万！对这类考生影响最大！