深度解构：如何成为中国最具价值的新消费品牌？

当前的新消费让人有点害怕。

两年前，我还在谈论资本货币的恐慌，但现在似乎资本货币多得我花不完。

尤其是在咖啡行业，在各路资本机构的主推下，Manner和M stand的单店估值已经过亿。

两天前，获得融资的儿童室内网球培训原创品牌“Seed Nova”在投资后的估值为1亿元。

一些投资行业的朋友直言，感觉这个领域好像都在传包裹，他们玩的不是实际项目。当他们接受一个概念时，他们开始推测。天使转到A轮获得利润，B轮转到C轮获得利润。

谁负责这个项目？我只是在想我不是最后一个接球手。

什么样的消费品牌适合投资？什么样的消费品牌才能最终战胜对手，战胜周期，成为十倍百倍回报的经典品牌？

如果我是一个相信长期价值的消费品投资者，我会这样投票。

允许泡沫存在

但是要区分肥皂泡沫和啤酒泡沫。

这是嘉裕基金联合创始人兼董事长卫哲提出的一个概念。

一般来说，我们看好一家公司未来的根本逻辑是赢家通吃。

目前只有三类互联网公司属于赢家通吃型。这意味着，如果你不具备这三个条件中的一个，你就不会通过烧钱给投资者带来价值。

第一类具有网络效应。例如脸书和微信。

第二，规模带来资本效益。当我们在网上买东西时，没有网络效应。你可以去天猫，我可以去JD.COM。易初莲花官网

那为什么淘宝、JD.COM和亚马逊等公司也具有赢家通吃的特征呢？由于它们在全球和全国的规模，它们可以带来资本收益。

第三类，技术领先一步。特斯拉、从云科技等。不会因为用户数量而实现规模协同效应。他们的主要优势是技术领先、门槛高。

但并不是每家公司都能像这些巨头一样形成赢者通吃的格局，这意味着当今许多公司的估值仍存在许多泡沫。

这些泡沫大致可以分为两种，一种是肥皂泡沫，另一种是啤酒泡沫。肥皂泡是最可怕的。在过去的一轮O2O中，大多数是肥皂泡。当它们被打碎时，什么也没有留下。

肥皂泡公司是一家怎样的公司？

首先，用户价值的提升基本站不住脚。在商业模式的九大要素中，其他八大要素实际上都是围绕着“价值实现”展开的。

许多创业项目实际上并没有提升用户体验或为用户创造价值。个人认为，将一些传统小吃搬进高端场景并收取高额溢价，实际上是低效的价值创造。

其次，即使它创造了价值并改善了用户体验，它也会降低效率。这样的项目数不胜数，比如上门洗车、上门按摩然后上门做饭。在行业效率下降的基础上提升用户体验并不可取。

啤酒泡沫是什么样的泡沫？

啤酒泡沫实际上是一种合理的估值溢价，就像我们喝啤酒时，没有泡沫就不太好喝，如果全是泡沫，我们就会喝假啤酒。

目前，我们的许多消费品企业实际上都在创造价值，比如低度酒和咖啡。

据媒体报道，仅在2020年，天猫就有约5000个新品牌的低度酒。2021年前5个月，低度酒行业共发生27起融资案例，总金额达25.08亿元。

据IT桔子公开资料显示，2020年至2021年7月，一年半时间内咖啡领域共发生近50起融资案例。从投资金额来看，仅今年前7个月，高瓴资本融资金额就已超过63亿，远超2020年全年总额。

对于这些公司的估值来说，资本其实就是退出时赚多赚少的问题。但是，这种泡沫的程度需要控制。

目前Manner和M stand中的气泡比Luckin Coffee中的气泡大得多，90%都是气泡也不足为奇。

作为一名知名投资者，卫哲的标准是他愿意接受一杯啤酒中至少有20%是泡沫，也就是说，其估值暂时比实际估值高出约20%。

品牌目标的选择

我们首先要了解消费品的渠道约束。

一般来说，在消费品创业领域，品类其实决定了是肥皂泡还是啤酒泡。其判断依据一般是品类周期和品类的价格弹性。

周期越短，价格弹性越小，就越有可能成为肥皂泡。

下一步，我们需要考验的是投资标的上下游产业链的布局:供应链-品牌-渠道。

目前，许多项目在品牌销售方面表现非常出色，爆款已成为品牌站在投资谈判桌上的最低门槛。但最终的结果是惨淡的:

近十年来，超过1.4万家消费行业知名企业倒闭。仅在2020年，就有近千家此类公司倒下。

这是爆款的狂欢，却不是品牌的胜利。循序渐进，是理解供应链-品牌-渠道对品牌影响的关键。

首先，消费品永远受制于渠道。

过去，假设人们在一对夫妇的商店里买了一瓶洗手液，它的价格是13元。

事实上，它的价格构成至少是搬运的七倍，所有环节的租金、人力和利润分成都在3元左右。追溯洗手液的制造，其成本只有3元。养颜粥

在渠道具象化的非互联网时代，一瓶名牌洗手液需要的渠道成本在10元左右。否则，它将无法到达消费者手中。

现在，你可以在淘宝上买到这样一瓶洗手液。假设价格为7.9元，其价格构成由3元成本+4元物流+0.9元平台构成。如果只有8元，那么工厂可以赚0.1元。

你看，其实包装的4.9元渠道成本还是存在的。虽然成本降低了，但在社会生产和劳动率普遍提高的情况下，基本上是终端消费者支出减少了，消费品企业家仍然不赚钱。

如今，随着渠道的抽象化，流量就是渠道。怎么蒸鸡蛋糕

无论是从Tik Tok进口的化妆品还是从爱卡汽车进口的牛肉干，都必须抓住这个渠道。而且在现阶段，他很可能是你个人劳动生产率高于整个社会的关键。

所以渠道的作用大于品牌。此外，渠道品牌的影响力逐渐大于产品品牌。

过去，如果一个城市新开了一家购物中心，优衣库和ZARA等品牌通常会被邀请提前入驻。基本上报名费是免费的，而且有专属政策。

但几年前，星巴克在购物中心的独家政策被Luckin Coffee曝光。

但是这种现象已经越来越少了。优秀的消费品品牌可能会与商场有一系列合作，但过去的待遇越来越少。

还记得普拉达无法续租的案例吗？

在疫情期间，中国铜锣湾罗素街“广场2000”的所有者Early Light透露，意大利奢侈品牌普拉达的租约将于2020年6月到期，届时普拉达将离开并将不再续约。

早年光说，普拉达的月租金是900万港元。店铺关闭后，店铺的月租金将减少44%至500万港元。如果有必要，商店可能会分成几个小店面出租。

更多的案例是什么？渠道自有品牌的崛起。

沃尔玛和永辉等渠道品牌开始推出自己的品牌。他们用自己的渠道影响力为产品质量背书，其他消费品品牌在消费者心目中的比例将大幅下降。

线上渠道也是如此。之前我以7.9元起的那瓶洗手液为例，讲了拼多多全产业链的战略布局:

未来，拼多多可能只能在几个城市找到一家工厂生产那瓶7.9元起的洗手液。当目标用户在拼多多App上“浏览”时，系统算法会向他推荐这款产品。

订单生成后，平台会根据收货地址将订单分配到最近的城市工厂。

这样，几家工厂承担了全国数千家工厂的产量，这将通过大规模批量生产降低成本；在物流效益最高的枢纽中，货物的物流成本会更低。届时，这瓶洗衣液不仅能提高所有生产要素的效率，而且价格也会更便宜。

可悲的是，大量的商家和其他洗手液品牌将被无情地挤出市场。

预言正在成真。拼多多和赵迟股份有限公司联合生产了第一台定制电视，第一台推出的65英寸4K电视仅花费1999元。

后来，拼多多与1500多家此类企业共同参与定制研发，推出了4000多款定制产品，订单总量达4.6亿单，定制产品日均订单量超过200万单。

当然，当谈论消费品牌时，每个人都会想到可口可乐。

在强调这个品牌的影响力时，每个人都会说:如果可口可乐的所有工厂在一夜之间烧光了，它仍然会依靠这个商标在第二天重振旗鼓，银行愿意借钱给它，渠道愿意帮他分销商品。

你不觉得这是个骗局吗？

首先，在当今碎片化的互联网世界中，几乎不可能创造出像可口可乐这样的品牌。其次，可口可乐能在第二天反弹，靠的不仅是品牌，还有产品配方。

在品牌形成之前，中国消费品企业家必须审视产品。拥有更多上游品牌链接的高质量供应链可以使您的业务稳步发展。

不要被现状所迷惑。

消费品或上游供应链的核心壁垒

上游供应链的建设，不过有两种:

1.与上游成熟产业链合作，如小米、三只松鼠等。

2.向上游延伸自己，如江和西槎。

如何判断一家公司是否应该自己搞全产业链？