就靠这5招，这家小超市每坪收入竟超越沃尔玛！火爆全美50年的乔氏超市为何如此成功？|经典案例
Trader Joe’s(乔氏超市)成立于1958年，是美国的一家超市, 常年被消费者评为“最受消费者喜爱的实体连锁零售商”，也是许多观光客一定会参观的景点。
与其它的美国零售商相比，Trader Joe’s仿佛一个异类。
它不打折，没有线上业务，甚至没有会员系统，却拥有一大堆忠实粉丝；它以优质低价著称，却能保持超过40%的毛利率；它几乎不做广告，但总能引发排队抢购热潮。
它的商品数只有竞争对手的1/10，竟然还被消费者盛赞“产品丰富”；它坚持平价路线，却被著名的高端食品零售商Whole Foods（全食超市）视为终身劲敌。
不走寻常路的Trader Joe’s，其让人趋之若鹜的魔力究竟从何而来？
01.转危为机，从一枚鸡蛋开始
Trader Joe' s创办人Joe Coulombe从先经营六间小型的便利商店开始，生意一直不错。但到了1960年代中期，情况却开始发生变化。
当时，7-11便利商店开始扩张开店，在大型连锁巨头的挤压下，小型便利店的生存变得日益艰难。过了不久，美国又发生通货膨胀，消费者减少开销，购物变得更加谨慎，这让Trader Joe’s的处境雪上加霜。
乔交易员乔·库隆贝，s。
图片来源：Businessinsider.com内有危机，外有强敌，Joe开始苦苦思索转型自救的办法。
有一天，一位蛋农找到Joe帮忙，希望Joe可以买下他滞销的大号鸡蛋。
大号鸡蛋为何会滞销呢？
原来当时的超市在出售鸡蛋时，普遍采取的是称重计费的方式。而在通胀的压力之下，消费者变得更加锱铢必较，他们开始特意避开大号鸡蛋，专门挑选普通大小的鸡蛋，这又导致超市也不再买入尺寸更大的鸡蛋。
Joe灵机一动，用打折价格买下了这批蛋，改用“以颗计价“的方式进行销售。消费者发现可以用一样的价钱买到更大颗的蛋，纷纷热情买单，”加量不加价“的策略大受欢迎，Joe的生意也随之好转。
这次的经验，也让Joe更加留意店里的产品是否特别、价格是否有竞争力。
产品的差异化和有优势的价格并不能依赖于一时的灵光乍现和好运气，为了维持竞争优势，1972年，Trader Joe’s推出了第一个自有品牌产品——格兰诺拉麦片，从此踏上了靠自有品牌征服美国消费者的成功之路。
乔交易员s格兰诺拉麦片图片来源:网络信息
如今，Trader Joe’s大约80%的产品都是自有品牌，包括保健品、包装食品、宠物食品、清洁用品、个人护理等。
乔交易员自有品牌产品
图片来源：Food52.com
从上个世纪70年代末开始，美国的零售商纷纷开始热火朝天地投入到自有品牌的开发中，使尽浑身解数以更低的价格推出更有特色的产品，但Trader Joe’s却永远是其中最特立独行的一个。
02. 超前50年的“人群策略”标签与许多自有品牌渗透率很高的零售商一样，Trader Joe’s旗下拥有让人眼花缭乱的众多自有品牌；与众多零售商不一样的是，Trader Joe’s的自有品牌并不按照品类进行规划，而是按照其风味所属的国度来进行开发，特别具有异域风情。
这样的品牌策略来自于Trader Joe’s的独特定位，也是Trader Joe’s吸粉无数、长盛不衰的关键品牌基因。
乔交易员自有品牌产品
图片来源：网络资料
上个世纪70年代，品牌定位理论还在较为初级的发展阶段，仅仅以消费者的收入、年龄、阶层、种族进行分类，而Trader Joe’s的创始人Joe在打造自有品牌时，却已经用到了50多年后的今天才广为流行的“生活方式”和“人群标签”理念。
Joe发现，当时越来越多人受过大学教育，但收入还没有显着提升，这群消费者追求有品味的生活方式、对饮食比以往更有要求，也更有自己独特的想法。
乔交易员s消费者
图片来源:网络信息
而与此同时，飞机刚刚开始流行，出国旅行变成一种时尚的生活方式，跨国旅行越来越频繁，消费者也开始接触外国文化，并热衷于尝试异国风味的美食。
基于这两种趋势，乔将Trader Joe‘s定位为受过高等教育、预算有限和早期采用者的消费者，并为自己的品牌创造了一个在世界各地旅行并发现和发现特殊产品的形象。
TraderJoe & apos意大利黑松露烤奶酪甜点
图片来源：Amazon.com
为了让这一定位贯穿始终，小乔从品牌矩阵、产品研发到面向消费者的传播都做了巧妙的规划。
光是这些自有品牌的命名，就体现了创始人对消费者心理的深刻洞察:它们不仅一目了然地体现了产品线的地域特色，还具有一定的文化理解门槛，让受过高等教育、对外国文化稍有了解的消费者都能理解背后的含义，会心一笑。
例如，亚洲系列产品以中国常见的名字“明”命名，称为“明氏操盘手”，而日本系列产品则使用日本尊称“三”，称为“操盘手乔三”s；墨西哥、意大利和法国的产品系列中分别使用常见的西班牙语名称“Jose”、意大利语名称“Giotto”和法语名称“Jacques”。
TraderJacques，TraderMing & apos自有品牌
图片来源：网络资料
03.如何打造震撼行业的现象级产品
如果说独特而准确的品牌定位帮助Trader Joe’s吸引到了大批潜在客户，那么优质低价的产品本身就是促进成交和转化的利器。
乔交易员全食超市店
图片来源:koopy.com
与竞争对手Whole Foods（全食超市）相比，Trader Joe‘s相同的的初榨橄榄油售价是Whole Foods的7折，而同等品质的牛肉，价格仅为Whole foods的一半。
乔交易员美国和全食品牛肉产品
图片来源:网络信息
在保证品质的情况下，Trader Joe’s在降低产品成本上的努力让人叹为观止。
以其最受欢迎的自有品牌葡萄酒Charles Shaw为例，这支产品不仅在Trader Joe‘s广受欢迎，还经常出现在高档餐厅中；行业知名杂志《葡萄酒观察家》为其打出了87分的高分，在加利福尼亚博览会获得过两枚金牌，而它的售价仅为2.99美金（不到人民币21元）。
乔交易员陈列在查尔斯·肖葡萄酒店
图片来源:网络信息
为了打造这款极致性价比的入门级餐酒，Trader Joe’s首先避开了本土常规的葡萄产地，而选择了产量更高、土地成本更低的加州圣华金河谷；在发酵阶段，选择用更便宜的美国橡木片代替常用的法国橡木桶；大规模使用机器采摘，节省成百上千的人力开支。
乔交易员陈列在沙尔斯·肖葡萄酒店
图片来源:网络信息
除去在生产阶段的精细计算外，这款产品的瓶塞、酒瓶、外箱上都做到了“锱铢必较”：以塑料+软木贴片制成的瓶塞替代软木塞、使用更轻的酒瓶降低包装和运输成本、将白卡纸纸箱换成更便宜的棕色纸箱，直接用纸箱进行陈列，省去展示货架等等。
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Charles Shaw上市20年以来，创造出了累积售卖10亿瓶的销售神话。它诞生和成功，甚至引起了行业革命，催生了一系列入门级葡萄酒品牌，如黄尾袋鼠、小企鹅等。
除了Charles Shaw这样畅销20年的经典产品，Trader Joe’s的自有品牌产品在创新方面也是业界标杆，他们独创的辣椒莱姆鸡肉汉堡，饼干口味的黄油、玉米辣椒色拉，初看让人咂舌，仿佛黑暗料理，但都是让消费者津津乐道、反复回顾的产品。
乔交易员辣椒青柠鸡肉汉堡
图片来源:Businessinsider.com
在这些创新产品中，Trader Joe还非常善于使用大量描述性形容词和创意名称来增强消费者对产品独特性的感知。
例如:乔交易员来自瑞典的一种软糖是各种颜色的海洋动物形状，如龙虾、海马和鱼，因此他们异想天开地将产品命名为“Scan Denavit Ya游泳队”将产品从北欧的天然原料中分离出来，并赋予其创造性的名称。
Trader Joe's 斯堪德纳维雅游泳队软糖;Trader Joe's 超级惊奇的可重复性使用厨房抹布
04.独特的“快时尚”产品组合
在美国有这样的说法，除了Apple门店和迪士尼，只有Trader Joe’s能让人心甘情愿地排队。
川流不息的商人乔。s商店
图片来源:网络信息
为了维持低成本和高运营效率，Trader Joe’s只有3,000-4,000支单品；而为了持久地吸引消费者，Trader Joe’s每年会上新400-500支单品，平均每周就有10支新品在店内出现，也会有10支单品失去踪影。
除了被认为不太受欢迎的商品会被迅速淘汰以外，那些由小型供应商供货的产品由于数量有限、产量不稳定，即使口味受到欢迎，也会稍不留神就会消失在货架上。
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此外，Trader Joe' s会在圣诞节、万圣节等大型节庆推出有趣的限量产品，引发一波又一波的抢购热潮。
乔交易员s万圣节限定产品图片来源:Instagram.com
例如，每年万圣节，Trader Joe’s都会推出近100种万圣节限定的自有品牌产品，涵括各式食品、宠物食品、家居用品等，这些南瓜季商品成功为超市带来了三倍以上的客流量，社交媒体上的热度也居高不下。
又如今年情人节，Trader Joe's不仅主推了限定版的糖果和鲜花，还包括了情人节主题的茶、意大利面、乳制品、素食等在内的67种限定产品，也让消费者们早早就充满了期待。
TraderJoe & apos情人节限定产品
图片来源:Instagram.com
这些产品有些每年都会卖、有些卖完后可能永远都不会再上架，再加上数量有限，一间店可能只有3、50件配额，顾客稍微犹豫也许就会错失良机。
为了抓住可能转瞬即逝的美味和新奇，消费者心甘情愿地在店外排起长队。
05.勇士们，
欢迎来到大航海时代！
生日蛋糕
早在品牌创立之初，乔氏就非常注重消费者的店内体验。他们的商店装饰成假日帆船风格，店员穿着夏威夷衬衫，敲响挂在店里的铃铛，微笑着迎接每一位顾客。
乔交易员美国员工敲响悬挂在商店里的铃铛。图片来源:网络信息。
经过半个世纪的发展，乔氏的产品经历了无数次的更迭和迭代，但大航海时代的瑰丽和冒险精神、热烈自由的艺术氛围和友好的交流氛围仍保存在乔氏的门店中。
前门外的木制西瓜箱使商店看起来像一个沿海贸易站。生鲜区的玉米箱看起来像是刚从船上卸下来的。收银台装饰着船桨，老式的船舶时钟挂在门口登记处。
店内没有现代化的广告和复杂的促销信息，只有活泼的手写标签、简单的手绘海报和幽默的文案，让消费者仿佛置身于热闹的港口市场，愉快地享受海风，轻松挑选刚到岸的新奇商品。
乔交易员s店手绘海报
图片来源:网络信息
普通零售商将使用DM展示产品图片和照片，Trader Joe‘s将制作独特的“勇敢者的冒险”传单，以新闻故事的形式向消费者生动地展示新产品的卖点、产地、配方和烹饪/使用方法。
乔交易员“勇敢者的冒险”传单
图片来源:网络信息
在这里，商店经理被授予“船长”的头衔，员工被称为“水手”。所有商店员工都很热情，愿意随时提供帮助。即使是最初级的员工也有权不遗余力地满足客户。
店员可以花15分钟在仓库里寻找一件只值5美元的商品，还有权给心情不好的顾客送一束花。如果顾客对商品表现出兴趣和好奇，店员可以立即打开包装并给他们免费样品。
乔交易员营业员
图片来源:网络信息
trader Joe‘s认为，在商店中的一次糟糕经历可能足以让顾客终身拒绝沟通。员工的态度是客户体验最关键的方面之一。从招聘阶段开始，他们就特别关注那些乐观开朗、热爱分享的人，以确保他们能够为顾客创造温暖、舒适和快乐的购物体验。
“如果候选人在面试的前30秒内没有微笑，我们不会选择聘用他们。”Trader Joe‘s前CEO约翰·希尔兹说。
乔交易员s的关心和照顾没有白费。这家零售商之所以能长期占据美国人心中最受欢迎商店的前三名，不仅仅是因为物美价廉的食品，还因为他们创造了温馨、有趣、贴心的购物体验。
资料来源：1. 美国超市靠「滞销鸡蛋」找到获利密码？三大经营秘诀让Trader Joe' s海放对手, Meet2.Trader Joe’s Strategy: 12 Keys to its Success3.We went to Trader Joe's and found 7 main reasons why so many people are obsessed with the quirky grocer4.Trader Joe “少即是多”的商业模式5.Trader Joe’s Business Model of “Less is More”6.How you can stumble into business success like Trader Joe’s7. 美国最受欢迎的连锁超市之一Trader Joe’s8. 酒业家·葡萄酒财经累计销售8亿瓶，这款售价3美金的葡萄酒有哪些秘密？9.I'm a culinary judge who shops at Trader Joe's. Here are 12 things I recommend buying.10.How Trader Joe's Is Cutting Down On Plastic
