薇娅、李佳琦、东方甄选的“双城记”

文:王

来源:鲸商(ID: bizwhale)

“师兄已不在江湖，但江湖上总有师兄的传说。”

最近，关于《李佳琪》即将重播的消息在业内引起了一点“骚动”。此前有消息称，李佳琪和维娅已经“卷土重来”——在各大平台上，依然可以找到他们用“小黄车”运货的直播短视频片段。

这半年来，我们看到了罗永浩的“退休”，李佳琪的“停播”，以及江湖风云突变。刘畊宏和东方入选Tik Tok，迅速成为现象级大v，在Aauto Quicker平台多次“复出”后，辛巴的载货实力大不如前，但火药味只增不减。

前段时间辛巴迪斯在卖假燕窝，让刘公开道歉；最近辛巴在直播间直接批评《粮贱伤农》的评选是在欺骗民众。今晚(9月19日)，董在直播中回应。......

苹果汁

缺少大V们在直播间KP的场面和往年一样，今年的电商618有些冷清。在经历了直播税务稽查风波之后，直播行业似乎更加明朗了。但在水面下，江湖直播依然暗流涌动。

对于东方精选、刘畊宏等大V来说，“这是最好的时代”；对于维娅、李佳琪和其他正在经历黑暗时刻的大V们来说，“这是最糟糕的时刻”。

和平年代的东方精选，不甘于“把鸡蛋放在同一个篮子里”，不仅推出了独立APP，还高调在淘宝直播。淘宝直播的哥哥李佳琪和淘宝直播的姐姐维娅已经退休，他们也在Tik Tok以不同的方式掘金。

平台也没闲着，直播电商的“下半场”已经开始。上周，Aauto Quicker的组织架构进行了调整，创始人程亲自负责电商业务，直接变成了“CEO项目”，可能会有所放大。今年上半年以来，Tik Tok不断强化“商城”领域，在兴趣电商战略中突出全领域。淘宝直播也在不断强化内容属性。......

从掌门人到主流平台，游戏规则在变。

01

大V们的《双城记》

2021年的直播整顿，Viya因为偷税漏税被封禁，被查出后不可能再退回。当然，在整治过程中，也取缔了大量不合格的带货主播。

其实维雅的团队一直处于“躲而不退”的状态，默默赚钱。Viya的合作伙伴麒儿也增加了在Tik Tok的直播频率。

维娅本人则退居幕后，他早期的助播团体“蜜蜂惊奇俱乐部”一直在运营。经过几个月的锤炼，《蜜蜂惊喜会》的观看量已经稳定在700-1000万人。9月14日，北京商报今日报道，蜜蜂惊喜社新增了一个早上直播，推出了新的直播间“蜜蜂心愿社”，每天早上8点左右开始。

也就是说，Viya的助播团将会打着谦虚和追捧的旗号，开始覆盖所有时间段和各种受众群体的直播。

现在，“撒手不管”的帮播团不再只盯着淘宝系，而是大胆做多平台。在维娅所有的帮助广播中，麒儿赢得了信任，继续在台前工作。

5月7日，麒儿开始在Tik Tok推出商品直播。二十分钟后，麒儿登上了Tik Tok货物清单的第一位。根据Top1《红星点集》显示，齐尔首播当晚，其直播间GMV达1823万元，一度登上商品榜，总观看量605万，直播20多万。

看看李佳琪，他一直处于沉默状态。关于关闭“小黑屋”的原因众说纷纭，但他还是定性了。后续能否重出江湖，取决于团队背后的运营能力和舆论。

在他沉默期间，李佳琪在Tik Tok的商品还有很多短视频，这也说明官方默许了他的存在，还有回旋的余地。

最近经常有消息说李佳琪会回来，但是官方从来没有发表过声明。消费者对李佳琪的期待更多的是对头部主播的信任和对折扣的渴望。

例如，护肤品牌和化妆品品牌玛丽黛佳继续使用李佳琪之前的宣传视频。还有李佳琪推荐的威化饼干，月销量45.3万块。虽然有其他主播推荐，但在产品介绍页面的达人评价中，李佳琪依然位列其中。

继维娅和李佳琪之后，东方精选作为Tik Tok直播的“新霸主”脱颖而出，深知“鸡蛋不放在同一个篮子里”的道理。不仅在Tik Tok设立了“东方精选之美妆护理”等账号，还入驻淘宝直播，拥有31万粉丝。而且，几场直播下来，于选择了让多个主播出现在镜头里“刷存在感”。

其实无论是多平台布局还是直播矩阵，都是大主播的长远考虑。从直播行业监管趋严的2021年下半年开始，罗永浩和维雅安排了不同的助理和他们的搭档在直播间“混熟”，以备不时之需。

压力之下，维娅和李佳琪要重新规划主场的直播节奏，面对来自东部的选拔等后起之秀。为什么在这个整个消费增长乏力的时候，他们卷土重来？对于平台来说，他们会给直播的“下半场”带来什么影响？

02重新认识头部主播

在讨论“东山再起”的意义之前，我们先想想他们东山再起的原因。

首先，李佳琪和维娅的运载能力不如前几年。根据淘宝直播更早的数据，疫情封锁前，李佳琪直播间每晚直播时间为6至7小时，疫情封锁后为3至4小时。每场推荐商品数量也从100到60到80个左右，每场观看人数在1500万到2000万之间，与3月份“女神节”促销时5000万到8000万的数据和以往的平均3000万相差甚远。

其次，公众的消费意愿也明显下降。国家统计局数据显示，1-8月，社会消费品零售总额282560亿元，同比仅增长0.5%。

最后，这期间还有Jerry，舒畅，疯狂小杨哥等主播。他们不断分享李佳琪的商品市场。

以上趋势符合反垄断要求，避免单个主播成为绝对头部。从行业生态来看，很多商家和中腰主播长期以来饱受头部主播之苦。因为头部的“大树”，一些中小商家和主播的生存空被挤压的越来越小。

而且，头部主播的坑费一直有争议。大量品牌表示，头部主播的主播不是为了赚钱，而是为了曝光。所以东方精选创立的时候就吸取了教训，不考虑收坑费，以此赚一波商誉。稍后将重播的《李佳琪》也可能从中吸取经验。

江湖主流规则改变后，头部主播回归江湖，必然更加注重社会责任和社会公益的影响力。其团队更注重依法纳税，谨小慎微。在消费引导上，主播要加强合理消费的引导，而不是让用户陷入消费主义的陷阱。只有这样，IP才能有更有保障和长远的建设空。

而且中腰及以上的主播在供应链层面面临比过去更大的挑战。低价竞争的时代已经过去，消费者对产品质量的要求越来越高。像刘畊宏、戚薇这样的明星都出现过带货失误，不可避免地会失去一些“铁粉”的信任。

虽然参与供应链的主播更有发言权，但他们也更容易翻车。像辛巴鸟巢事件，对主播的公信力影响很大。因此，当维娅和李佳琪回到球场时，他们会更加注重选材和质量。

细水的长期发展和过去的sturm und drang不一样，各种数据满天飞。直播行业逐渐进入高质量发展阶段，但会给主播带来更大的挑战。

除了头部主播自身的调整，从资本的角度，他们也觉得在维雅或者李佳琪依靠单一IP的发展风险太高。回到舞台中心后，他们可以孵化多个IP。长此以往，就算主号挂了，还有其他IP可以弥补，不至于血本无归。品牌对于直播数据的考虑也有更多的参照系。

处于高光时刻的东方精选，已经开始做自己的生态了。他并不完全受Tik Tok的约束。他不仅在淘宝开了东方精选旗舰店，还做了自己的独立APP。

但是用户不可能集中精力在他的APP上看直播，也很难24小时直播。如果这个APP变成了一个商场的搜索电商，就体现不出东方生活商品精选的独特魅力和优惠价值。所以他的出现和决策给未来的直播格局增加了一些争议。

03

Tik Tok和淘宝的直播带货“下半场”

东方精选如果想做私域，可以参考樊登学习，专注自己的微信小程序，承接会员制。樊登也有一个独立的应用程序，但他的运营重点仍然是微信生态系统。东方选择做独立APP，Tik Tok和淘宝难免会担心这样的头部账号会从平台获得公共领域流量，然后沉淀到其他平台。

此外，自建电商APP在品类选择和供应链策略上要与平台的用户属性相匹配。东方精选目前以农产品和食品为主，很难成为全品类的电商平台。如果做垂直电商，同样走在农产品道路上的拼多多，已经深入到了供应链和产地。这意味着东方的选拔还有很长的路要走。

所以不看好东方独立app的评选。

根据Tik Tok电商发布的FACT+全球管理方法论，2021年，中国网民规模已达10.32亿，互联网普及率达到73%，高于全球平均水平7%。其中，网购用户规模达8.42亿，占网民总数的81.6%。

因此，电商消费已经成为中国消费者的生活常态。各大平台都在积极布局直播电商，寻求新的业态和新的增长。

其中，Tik Tok对其产品进行了多次修改，并在“全球电子商务”上投入了越来越多的资金。它的“商城”一栏就在APP顶部的推荐位置旁边，可见它的权重应该有所提升。此外，为了让用户通过自然搜索和“购物”来促进交易，减少电子商务交易和内容娱乐之间的冲突，Tik Tok正在不断加强Tik Tok的小店-供应链体系，有“淘宝”的倾向。李佳琪切片短视频能带来效果，正是抓住了这个“流量长尾”的机会。

为了帮助商家、作者、机构、服务商把握推广即将到来的“921好物节”的契机，Tik Tok根据商家多样化的业务需求，推出了多种游戏来调动商家的积极性。

炒粉

淘宝直播的内容策略是逐渐“Tik Tok”和“种草”。上周，在阿里妈妈峰会中，淘宝直播事业群总经理道放表示，淘宝直播2.0时代，用户增长路径从之前单一的转化效率优先，转变为单一的转化效率和内容时长并行。商家要加强直播的精耕细作和用户运营。

所以两大电商平台可谓“你中有我，我中有你”。头部主播和平台之间的“鱼水之欢”也会更加轻松。在产品、供应链、内容上互相磨合的同时，避开单个头部主播的锋芒，默许对方的“背叛”。

今年双11，Viya团队和李佳琪一直在精心准备，东方精选也在积极布局各个品类。三方争斗不是你死我活的出路。反而是每个人、每个平台如何构建一个繁荣的生态，彼此的未来更可预测。

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