经历了时代红利之后，「一人食」披萨才是未来的主流？

来源:IC实验室(ID: InsightsClub)

前段时间，达美乐中国在港交所上市，成为中国“披萨第一股”。

不知道大家吃过达美乐吗？说到披萨，我们大多数人的第一反应可能还是必胜客或者棒约翰。然而，在全球90多个市场拥有近2万家门店的达美乐是第一个披萨品牌。

但是，外国归外国，达美乐在中国的发展并不好。2019年至2022年，连续四年亏损，招股书显示，2023年甚至未来三年将继续亏损。

此外，达美乐中国市场份额仅为4.4%，远远落后于必胜客的37.4%，门店数量不到必胜客的四分之一。

但是必胜客做的好吗？不一定。

近年来，关于必胜客的新闻大多类似于“百胜！财报良好，肯德基稳步发力，必胜客继续拖后腿”。

当时在中国市场，必胜客以肯德基的同门老师的名义开了个好头。没想到现在已经很难把裤裆拉到edge疯狂星期四了，难得的热度才是原神。

同样是美式快餐的代表，汉堡有大量麦门信徒，肯德基和汉堡王也有自己的死忠粉丝。必胜客达美乐为什么要这样拉裤裆？

所以这期我想说说披萨的发展历史，分析一下为什么这个品类在中国吃不到。

01

披萨的历史和咖啡的历史非常相似。

意大利咖啡起源于意大利，当地人通过浓缩和提取咖啡来饮用。后来，美国人通过加水和牛奶，将意大利咖啡浓缩成美式咖啡和拿铁，创造了像星巴克这样的国际品牌，最终风靡全球。

披萨的故事也类似。

pizza一词可能源于“pita”或“pitta”，原意为面包，公元前地中海地区就已经出现了。

但是真正的现代比萨饼起源于意大利的那不勒斯。

早期的那不勒斯人吃的是没有配料的面包，也许他们最多只是得到一些橄榄油和小鱼。因为稀缺，所以便宜，但却成了当地人的重要主食。

16世纪，西红柿被引入意大利。起初，人们认为这种水果有毒，拒绝食用。但饥饿的穷人尝过之后，发现西红柿不仅无毒，还很好吃，于是他们就把它和面包、奶酪一起做成披萨。大约在18世纪，现代比萨饼诞生了。

传说1889年，意大利国王和玛格丽特王后来到那不勒斯。当地的面包师用西红柿、马苏里拉奶酪和罗勒叶代表意大利的红白绿三种颜色，做了一个披萨给女王品尝，受到女王的高度赞扬。于是，意大利披萨最具代表性的单品——玛格丽特披萨诞生了，披萨从此成为了意大利的国菜。

于是，类似于乾隆下江南故事的故事模板，被全世界喜欢。

意大利人对披萨的喜爱是出了名的，但正是因为有了美国，披萨才能卖到全世界。

随着二战后意大利移民涌入美国，以及美国士兵从欧洲归来，美国出现了大量的披萨爱好者。

和咖啡一样，披萨来到美国，经过了神奇的变化。

例如，芝加哥人发明了一种深盘比萨饼，就像一个深平底锅，里面装满了配料。另外，不像意大利人吃番茄披萨，美国人喜欢放预先煮好的番茄酱。

也许最让意大利披萨原教旨主义者抓狂的是夏威夷菠萝披萨。几年前，有一篇文章很流行，名字叫《惹怒一个意大利人，把菠萝放在披萨里》。

有趣的是，夏威夷披萨的发明者其实是受到了中餐的影响。美国中餐中最受欢迎的咕咕肉是菠萝罐头。于是他灵机一动，将菠萝分流到披萨上。

这么多年过去了，菠萝披萨在中国市场大行其道，也就不难理解了。

这是咕咕烘肉卷。

虽然美国人在披萨变魔术上做了很多花样，但总结起来，整体是有内在逻辑的。

传统的意大利披萨是平民食品，是劳动人民的主食。最重要的肯定是碳水的摄入，所以最重要的是面包烤的好不好。

但是在美国不一样。披萨已经从一种主食变成了市民的大众食品，而美国是一个食品工业极其发达的国家，肉、菜、调料都不缺，所以披萨上的食材就成了主角。至于面包，更像是放食材的容器。

这有点像近几年的国产奶茶。牛奶不重要，茶也不重要。重要的是一杯茶里至少要有半杯小配料。

我不知道，也许这是食品工业发展的必然结果。

三月三煮荠菜蛋正确煮法

02

但从另一个角度来说，美国人可能不懂披萨，但他们肯定懂生意。

美国人商业化之后，我们所知道的披萨文化才真正成型。

这里有三处装修。

首先是工业化，尤其是冷冻披萨。

20世纪中期，随着冰箱在美国家庭的普及，冷冻冷藏食品开始流行。除了出售熟比萨，世界各地的比萨店也开始出售可以冷藏的生比萨，供顾客带回家自己烘烤。

但这种类似于预煮蔬菜的零售模式并没有走远，取而代之的是大规模工业化的食品生产企业。到了20世纪60年代，冷冻比萨饼开始在美国各地大量生产。依靠食品行业的力量，披萨逐渐摆脱了餐饮业的束缚，走进了千家万户。

其次，就是链。

必胜客于1958年在堪萨斯州成立。第一家店很小，只有25个座位。但第二年，必胜客开始了公司化运营，通过授权加盟的方式开设了第一家连锁店。

到1971年必胜客上市时，它已经拥有1000家门店。

达美乐只比必胜客小两岁，但同样采用加盟连锁的模式。更重要的是，达美乐主要专注于送货业务，送货已经成为达美乐的核心竞争力。

外卖是美国披萨文化最重要的转型。

披萨外卖不是美国人发明的。早在19世纪，那不勒斯的比萨厨师就使用多层金属盒来携带比萨在街上行走。

但这种模式与其说是外卖，不如说是流动摊位。

披萨外卖的真正实现，得益于披萨纸盒的发明。

其实披萨做成外卖有很多问题需要解决。比如披萨凉了，油会凝固，必然影响口感。所以保温很重要，但也不能完全封闭。带水蒸气的热空气一定要及时排出，否则水滴会凝结，使饼变软，塌陷。

另外，最重要的是，披萨盒要足够结实，可以叠在一起，不会塌。

于是在20世纪60年代，发明了保温性好、价格低的瓦楞纸披萨盒。

你看，这个时间点就跟达美乐的创立一样。所以达美乐的成功多少有点像天选之子。

此后，披萨盒进行了改进，外面有孔，里面有铝涂层，以避免纸盒被水蒸气侵蚀，更好地保暖。

藕夹的家常做法

当然，更有趣的发明是披萨盒里除了披萨之外必须标配的小桌子。

曾经有一段时间，谷歌最热门的搜索问题是“披萨中间的小桌子是什么？”？

事实上，这种被称为“披萨拯救者”的小桌子直到20世纪80年代才被发明出来。解决同一个问题:如果披萨纸盒被压坏了怎么办？

于是一位名叫卡蜜拉·维塔莱的女士灵机一动，想到用一张小桌子顶着纸箱拿着披萨。这样，当你收到披萨的时候，就不会出现“披萨一半的食材都粘在纸箱的盖子上”这种情况。

03

工业化、连锁化、外卖化彻底改变了披萨，让披萨成为欧美流行文化中的重要符号。

在我的印象中，披萨有很浓的美国“宅男文化”味道。

比如它总是出现在一些美国动漫游戏中。

小时候，我经常扮演邻居哥哥家的恶霸。游戏《忍者神龟》是我最着迷的游戏。

这个游戏给我印象最深。一个是凉杀技能，使用后会导致失血。另一个是捡披萨可以回血。

后来我编了漫画和电影，才发现乌龟兄弟的人其实是纽约的青少年，而披萨是最能体现这种“少年感”的东西。

还有电影《蜘蛛侠》里，我为了补贴家用而去送披萨，这也让我在少年时印象深刻。

长大后开始关注互联网行业，又发现了披萨。

2010年5月22日，一个叫laszlo Hanyez的哥们在论坛发帖，希望有人能帮他在店里订两个披萨，作为回报，他可以拿到手里的1万个比特币。

当时，1万个比特币的价格约为25美元，而两个披萨的价格为30美元。结果一位好心的网友用信用卡为他点了两个披萨，得到了1万个比特币。

而这些比特币，按照我写剧本那天的市场价格，价值2.76亿美元。

帕斯奎尔

这是加密货币圈最受欢迎的故事，也是比特币第一次在现实世界中使用。

后来在5月22日，这项交易被视为“比特币披萨节”，成为加密货币圈的重要节日。也有好心人做了一个账号，每天更新这两个披萨的比特币价值。

甚至还有学者在文学作品中专门研究过披萨的作用。

几位澳大利亚学者共同撰写了一本名为《餐桌上的血:国际犯罪小说中的食物》的书。

他们在书中提到，在犯罪小说中，食物不仅可以作为实施谋杀的武器，还可以用来塑造人物，表达文化、性别或阶级归属。而冷冻披萨则非常适合形容一个和社会接触不多的略带孩子气的形象。

从这个角度来看，很多电影里，坐在沙发上打游戏的胖胖的美国屋，面前总有一两个脏兮兮的披萨盒子，看起来还挺准的。

04

所以，在这里，我们可以问一个问题。

为什么在欧美已经成为国民美食甚至文化符号的披萨，在中国却不能成为主流？但是像汉堡炸鸡，有肯德基，麦当劳这样的大品牌。

我觉得这个问题的原因是披萨本身。

熟悉洋快餐历史的同学一定知道，肯德基和麦当劳刚进入中国时都是以家庭餐厅的形式打开市场，后来逐渐改变了原来的快餐定位。

但是必胜客不一样。自1990年在东直门开设第一家中国店以来，它一直是一家家庭餐馆，这一立场一直没有改变。而且，在美国，自成立以来，主要客户一直是家庭。

必胜客希望人们能坐下来吃一顿像样的饭。虽然周转率低，但单价较高，也能带来丰厚的利润回报。

这和披萨的产品形态有关，披萨太大，是一种天然适合分享的食物。

而“大”已经成为中国市场披萨的原罪。与国人的餐饮文化和现在的餐饮市场形成了很多微妙的矛盾。

先说餐饮文化。

中国人吃饭很严肃，尤其是聚餐和宴会，对食物的丰富度要求很高，就是要多点几个菜才开心。相反，正餐时主食可有可无，甚至可以用点心甜点代替。

这就是披萨的尴尬。

太大了。五六个人吃个饭，点两个披萨，已经不少了，但是比起在中餐厅点，口味太少了。而且披萨太容易吃了，越容易吃越不过瘾。

这也是那些做披萨的西方品牌越来越小型化、薄底化、无饼化，越来越注重牛排、面食、零食等单品的原因。

在这里，我们也可以理解为什么必胜客的日子不好过了。它以家庭餐厅为主，但可能只在美国建立，不适合餐饮文化丰富、追求丰富的中国人。其实这个原因也可以解释为什么塔可钟在中国做不好。

那么，既然家庭餐厅不可行，那学肯德基、麦当劳，做快餐甚至外卖，靠谱吗？

不靠谱。

记得小时候总是缠着爸妈每天带我去肯德基和必胜客。

而且他们有一套经典的话来对付我:

披萨只是把馅饼的馅放在饼的上面，和掉渣的烧饼不一样。

当时我没有接受。我以为必胜客是披萨，烧饼是烧饼。能一样吗？

现在回想起来，唉，简之路绝对没错。

绝大多数老百姓的饭菜都遵循一个基本模式，就是主食+副食。主食是用来提供热量的，主要是碳水化合物和一定的脂肪，而副食除了负责提供蛋白质、脂肪等必要的营养物质外，还在配餐中扮演更重要的角色，即让微薄的主食更容易下咽，让正餐更美味。

毕竟大部分主食干吃都是无味的。想吃菜，最不济也得整老干妈吧？

基于这种模式，演化出一类单品，就是主副食的组合，比如包子饺子，比如三明治，汉堡，比如拉面，一种常见的外卖米饭。

这种类型的项目。最大的好处就是快捷方便，省去了主副食分开煮的麻烦，特别适合做快餐来填饱一个人吃饭的顾客的肚子。

披萨也是这种类型的食物。

但还是老毛病了。太大了。我问自己，我吃了很多。如果汉堡王说，我可以一次吃两个皇家汉堡，但是如果我一个人吃一个6寸的披萨，我也可以替我把上面的吃了。普通人吃披萨，如果不想浪费，大多是和别人分享。

只是在中国的快餐市场，这个元素并不共享，大家都吃自己的。

这太尴尬了。

再说说外卖吧

达美乐外卖在中国连年亏损的主要原因很简单。中国的外卖市场和美国不一样。美国的外卖配送成本高，所以客单价也高。所以经常是一群人在家里订披萨，来分摊配送费。

而在中国，单份外卖的配送费并不是很贵，导致外卖市场主要靠一个人的快餐支撑，消费者的认知是“一个人吃外卖，一个人上班吃外卖”。

“一人一食”的消费模式和适合合租的披萨单价高也形成了一定的矛盾。

对了，我觉得送披萨最适合的场景其实是在公司，开会开饭，大家点几个披萨一起吃。只是“多人快餐”的场景太少，支撑不了一个庞大的披萨市场。

所以从长远来看，我还是有点担心达美乐在中国的未来。

05

平心而论，披萨这个品类在中国发展成这样已经不错了。

中国本身就是主食大国，尤其是面制品，糕点太丰富了。随便拉出来一个，就有成为百亿爆品的可能。

披萨进入中国足够早，享受了“洋快餐”的时间红利和连锁品牌的先发优势，在中国本土餐饮市场的蛮荒时代找到了一席之地。

但是我觉得没有机会靠披萨来复制一个类似肯德基和麦当劳的品牌。

中国的连锁餐饮正在迎来一个“万亿店”的时代，未来可能会有十几二十个品牌，达到万店规模。这些机会大多是留给本土品牌、本土品类和更实惠的产品。

这也将是中国餐饮市场的祛魅时代。

也许在以前，我们会思考如何把烧饼溢价卖给披萨，但未来一定属于烧饼价格卖披萨的玩家。

参考资料:

全球饮食史:比萨饼——卡罗尔·赫尔斯托斯基

月消费2.75亿美元，美国冷冻披萨市场给了我们什么启示？——CIB烘焙技术研究所

“多米诺在世界，为什么打不过必胜客在中国？”-“金融”

比特币披萨节的梗是什么？|区块链课堂第98期——哈希学校

“都是百胜的！”为什么肯德基保持发展，而必胜客深陷危机？“-连接洞察力

必胜客，餐厅不开心——吴姨

精彩达美乐披萨:中国加盟商赚上市价值，美国总部收现金价值-阿尔法工场

“披萨”失败，西餐失宠”——职业派

“多米诺骨牌在中国”上市了。30分钟披萨外卖业务怎么做？“——新手腕

第一家市值60亿的披萨IPO投资界

“八年前，一万块BTC披萨是什么味道？”-《华尔街参考》

那不勒斯披萨工艺成为非物质文化遗产。这能改变世界对披萨的看法吗？“——界面新闻

外卖披萨中间的白色塑料盘有几个游戏？“——界面新闻

食物与罪恶:犯罪小说中的每一个比萨饼都有它的意义——m·简·安德森

白手起家600美元:传奇披萨大王必胜客创始人弗兰克·卡尼去世-界面新闻