柠季全年门店增速149%，业绩同比超44%，这个茶饮新兵为何这么猛？

文字:露娜

来源:赢尚。赢尚网

各地的线下商业在春节都交出了不错的答卷。

国金证券提供的数据显示，今年春节假期，城市连锁餐饮流水恢复强度达126%，高出旅游消费恢复强度8个百分点。

而回顾2022年，全国新开业购物中心352个，同比下降36%。这背后，是购物中心增速放缓，而各个业态、品牌也开始在购物中心分化。其中，茶饮市场仍旧保持千亿规模，但依旧无法改变降价、关店、并购的趋势。有数据估计：2022年茶饮门店倒闭的数量接近10万家。

但也有一些品牌显现出了逆周期的特性，不仅在下行的市场环境下实现稳定增长，还通过持续不断的活动为购物中心带去客流。

在茶饮进入4.0时代的当下，细分品类柠檬茶赛道呈现出逆势扩张趋势，2022年品类增速达到60%，远超奶茶平均水平。其中，2021年2月8日开出第一家门店，拿到腾讯、字节跳动、顺为数亿元融资的柠季在增速上更为明显，2022年门店增速达到149%，目前已拥有800多家门店，全国化布局日趋明显。

然而，对于购物中心来说，在告别流量红利之后，品牌需要修炼“六边形战士”实力。也就是说，新”品类，终会成为“老”品类，新消费品牌除了吃到品类红利、流量红利以外，长线发展需从产品端、供应链和渠道端等方面多下功夫，养成综合竞争力。

那么，在疫情中诞生的柠季，何以能够在逆势中保持如此快速的增长？在消费复苏的2023年，柠季将会去往何处？

01

数字化:

如何落到实处？

老公很硬

宰相必起于州部，猛将必发于卒伍。

和其他企业不同，柠季的CEO金山，他曾任新浪微游戏CTO，担任过多家公司的CEO、COO，也曾成功创立过公司，多年游戏行业及互联网产业从业经验，让柠季的数字化战略落到实处。

白开水的味道

事实上，近些年，连锁品牌都愈发意识到数字化的重要性，而企业实现数字化，顶层架构是其中的关键，因此，数字化也常常被称为“一把手工程”，也就是说，如果一把手不是信息化方面的专家，那么很容易在做的过程中走形，要么变成大而全的形象工程，要么过于纠结在细节的功能中。

柠季大胆引入了技术背景的金山作为CEO，建构了数字化经营、数字化营销、数字化选址三个部分，而这三个部分，是让一个连锁品牌实现快速复制的关键所在。

而这些数字化系统想要实现理想的效果，取决于每一个执行的细节。例如目前行业内很多数字化系统，在数据的采集、清洗管理等方面仍不理想，而数据来源、数据质量和真实性都会影响最终的数据结果，失之毫厘，谬之千里。

因此，在经过一系列考察之后，柠季选择了高德和美团餐饮系统，他们的数据维度都相对完整。

在数字化选址方面，柠檬季将结合高德地图的人流量和美团的人流量数据来判断商圈的热度，并确定整体商圈的天花板和商圈的门店容量。同时还会结合行业数据预估品类流量，利用大数据避坑。

比如餐饮、酒水的规模和竞争系数，确定合适的租售比，保证开出来的店能最大程度的赚钱。

在数字营销方面，面对近年来营销方案和效果无法通过数据验证的情况，柠檬季确定了品牌营销和门店营销。前者更注重整体品牌曝光度和品牌声量，后者注重业绩提升。

二者都将通过数字化工具记录和跟踪品牌曝光、跨行业合作、私域流量、社群运营和用户复购等营销效果。

在数字化建设方面，柠檬季试图增强交付的确定性。一旦加盟店进入柠檬季的施工流程，系统将自动通知团队进行现场勘测和测量房间。完成此动作后，中台系统将生成订单，通过历史数据自动生成项目的预计交付时间和几个关键施工节点，节点管理也将实时启动。

如果出现异常逾期，将触发预警机制，提醒相关人员介入并监督，这将使柠檬季的大部分施工控制在15天以内。

此外，在柠檬季节，我们也在尝试用监控等可视化设备记录和同步后台人员，以确保工期和施工质量。

除去和一些平台的合作，柠季还根据自己的业务场景建立了数据中台，根据根据实际业务需要，自建BI和数据系统，实现定制化的基于数据的决策、运营和展示。

例如，柠季新开的一个社区店房租4000元/月，但是一个月可以实现16万的营业额。但在这家店在选址前，他们发现竞品的的线上外卖并不理想，线下消费者则以附近居民为主，团队对于是否落位于此也存在迟疑。

后来，柠季团队通过大数据分析，发现竞品外卖业绩差主要是因为产品毛利低、出品效率低，而柠季产品简单、效率高、毛利高，通过ROI的精细化测算，完全可以打出盈利模型。最终，这家店落了下来。

糙米薏仁汤

而门店开出后，柠季又通过后台外卖和会员的购买痕迹，追踪到了其中主要分布的区域，甚至楼盘，通过抖音的cps进行定点推广，使得线下和线上订单都获得了不错的增长。

02快速发展：

如何保证加盟商赚钱？

正因如此，柠季在去年的增速超过了大多数的茶饮品牌。不过，对于柠季来说，他们的速度仍旧是慢的。只是这样的慢，更多是有意为之。

从整体的布局来看，柠季花了2年时间布点华中地区，在当地成立分公司后才开始稳步扩张。而对于柠檬茶品牌聚集的华南市场，柠季却一直保持谨慎，直到今年才正式进入。

对于擅长营销的柠季来说，虽说在C端做了诸多营销活动，在加盟商端却很少投入，他们希望通过这种方式来倒逼团队，以门店的真实盈利来吸引加盟商。

事实上，加盟市场在2022年进入冷静的存量时代，参与主体少，存活的项目更少。这时，相比宣传和包装，“口碑”成为更多加盟商考量的标准。

而除了硬实力外，加盟商对柠季的信任，也来自一件件不太起眼的小事。

在此前的柠宝节助力中，柠季开展了“充100送61”的活动，这对于餐饮品牌来说并不新奇。不同的是，柠季没有选择和加盟商共担赠送部分，而是由自己出资2000多万元。在疫情期间，柠季还降低线上提点，教会加盟商线上投入推广，同时通过外卖充值补贴的方式，来保障加盟商的整体收益。

这些不仅鼓舞了加盟商的信心，也让员工有了更强的使命感。同时，在柠檬旺季，运营人员的工资与加盟商的门店收入直接挂钩。在大型节假日，包括行政人员在内的所有员工都会离开商店，在指定的点帮助加盟商，无论是基本的品鉴、招揽客户还是单店活动策划，甚至是早晚盘点和日常培训，每个人的帮助热情都将通过每个小组的评估得到激发。

由此看来，在招商和开店上，柠季更重“道”而不是“术”， 相比招商人员的选择，以及销售技巧的培训，有同理心、愿意帮扶盟商、能够帮助客户成功的SAAS服务团队，才是他们更看重的。

03品牌营销：

如何不透支品牌？

尽管增速在明显放缓，但茶饮市场竞争仍然激烈。企查查数据显示，2020年至2021年期间，我国新增茶饮相关企业21.3万家，其中2020年新注册11.2万家，同比微增3.9%，2021年注册量同比减少9.5%至10.1万家；在2022年，我国新注册茶饮相关企业继续减少至6.2万家。

而柠檬茶品类也被餐饮人称为茶饮的4.0时代，是继奶盖茶、花式奶茶之后，回归产品原料本身，进行茶饮细分的又一爆品。

为了尽快让品牌出圈，两年来，柠季通过品牌公益、异业联动、艺人合作、综艺合作、影视合作、周边和包材设计，以及柠宝节造节活动、柠季男孩的IP迅速打造了柠季在柠檬茶品类中的消费者心智。

有了以上活动，相比其他茶饮品牌，柠季的年轻人占比也更高。在柠季内部，他们将自身的客户画像称为“社会新鲜人”，从年龄的角度来看，19-25岁的客户占比约为40.56%，26-30岁占比为24.1%，而目前行业里其他品牌19-25岁的的消费者占比约为35.42%。

年轻消费者对柠季的需求明确，基本为社交货币、人设建立、自我取悦。因此，柠季在进行品牌设计时，也会从可视化外观、极端情绪、自我表达等方面出发进行考量，通过这些能迎合消费者情绪的方法，引导消费者和产品共识，这些也让柠季更受购物中心的青睐。

但万物归一，这些“术”的背后，还需要优质的产品、团队进行支撑，否则太快的曝光也可能意味着快速地消亡。

餐饮企业持续发展的秘诀并不高深，能吸引顾客到店打卡和持续复购的落脚点还是产品本身。柠季从供应链源头、现场制作SOP执行，到客户体验，每一步都有线下的督导团队和线上的数据反馈，并通过线上线下的红黑榜，完整记录产品制作、包装配送，服务态度，客诉响应的问题，根据市场的真实声音，来进行优化和调整。

虽然在不少人眼中，柠檬茶品类相较其他茶饮品类似乎门槛更低，但对原材料的要求却更高。举例来说，同样的茶汤，放置时长会形成明显的差异，因此，柠季会通过数字化经营、加盟商评级、利益共担等管理机制来促使加盟商严格执行门店流程。在柠季团队看来，这才是品牌真正的护城河。

这样的组织力背后，是柠季的人才超前配置。和其他餐饮企业不同，柠季如今拥有500多名员工，能够支撑2000家门店的业务规模，并且大量引入了互联网及非餐饮行业背景的人才，团队构成相比其他餐饮企业更加多元。相比拓展速度，柠季更在意规模和品质之间的平衡，策略也确定为先打造组织和后端供应链能力，再进行更大规模扩张。

对他们来说，所有的行业看透了底层逻辑，就是所谓取势明道优术：势就是看清、把握大方向；道，是符合商业规律，事物的本质；优术，制定规则，懂的识人、用人，发挥团队的能力。

如今，柠季整个数字化中台系统已经完全成型，招商、选址、营建、供应链、营销、数据中心也日益完善，是时候大展拳脚了。